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Saindo do armário

Há algumas semanas atrás escrevi sobre algumas iniciativas de omni-channel realizadas no Brasil, que, mesmo sendo praticadas de forma isolada, sinalizavam que o país estava olhando nesta direção. Pois bem, uma matéria publicada na última edição na Revista Tecnologística indicou que mais uma prática chegará por aqui neste ano que se inicia: os lockers, uma evolução tecnológica das antigas caixas postais.

Também conhecidos como terminais inteligentes, os lockers são equipamentos de autoatendimento nos quais os consumidores podem retirar as compras realizadas online de forma prática e segura, além de poderem realizar serviços agregados como compra de ingressos e pagamento de contas. Estas máquinas, que já fazem sucesso em países como Polônia, Lituânia e Alemanha, tornaram-se ainda mais famosas com a incorporação do serviço pela gigante do varejo virtual Amazon.

O serviço conhecido como Amazon Locker existe desde 2011 nos Estados Unidos e está presente hoje em 13 grandes cidades do país. Dependendo do produto comprado, o cliente pode solicitar que o pedido seja entregue em um locker da Amazon de sua escolha. Selecionando essa opção, ele receberá um e-mail de notificação quando o produto estiver disponível no terminal, informando o horário de funcionando do locker e o código que ele deverá inserir na máquina para desbloquear o pedido. O cliente tem até 3 dias úteis para retirar o seu pacote, caso contrário o produto será recolhido pela Amazon e o valor pago reembolsado para o cliente.

Amazon Locker

Figura 1 – Amazon Locker localizado em uma loja de conveniência em Nova York

Fonte: Wikipédia

 

Até o momento não existe nenhum serviço do tipo no Brasil, mas duas empresas já se mobilizaram para iniciar as suas operações ainda em 2016 no país: a ThinPost e a InPost. O objetivo de ambas é alugar as máquinas através de pacotes flexíveis de negócio para operadores logísticos, distribuidores, varejistas e empresas de comércio eletrônico que desejam ter presença física em locais estratégicos da cidade e de grande circulação de pessoas, como shoppings, aeroportos, rodoviárias, estações de metrô e lojas de conveniência.

Uma das principais vantagens dos lockers é a comodidade que eles oferecem para os consumidores que desejam comprar online, mas não tem pessoas que fiquem em casa para receber as encomendas. No Brasil, a figura do porteiro 24h nos edifícios e condomínios ainda é muito presente, o que reduz este problema. Entretanto, fora do país isto não é tão comum. Prova disso é que na França, 60% das compras online são retiradas pelos clientes em lojas físicas.

Além disso, quando olhamos para a tendência omni-channel do varejo, os terminais inteligentes oferecem ainda um outro enorme benefício: através deles, os clientes podem devolver produtos que compraram online, mas que não gostaram ou compraram errado. Um caso interessante nesse sentido é o da varejista de moda feminina inglesa Asos, que acoplou um provador ao locker, permitindo às clientes experimentarem os modelos no momento seguinte ao recebimento dos pedidos e devolverem na hora os itens que não gostaram. Esta iniciativa permitiu à empresa reduzir os custos de logística de reversa e também o tempo de produto indisponível para venda.

Neste momento em que os consumidores buscam serviços cada vez mais completos e um maior leque de opções para facilitar a sua vida, a adoção dos lockers pode se tornar um grande diferencial para os varejistas do Brasil. Além de garantir maior satisfação para o cliente, os lockers também ajudam na otimização da operação de distribuição, pois várias entregas que antes seriam distribuídas para diferentes lugares, passam a ser entregues em um único ponto. As vantagens parecem muitas, mas será que a caixa postal 2.0 irá fazer mesmo sucesso por aqui? É esperar pra ver!

 

Referências

GIURLANI, S. A reinvenção da caixa postal. Revista Tecnologística, São Paulo, Ano XXI, n. 241, p. 52-54, dez.2015/jan. 2016

<https://www.vertexsmb.com/insights/amazon-locker-delivery-triggers-sales-tax/>

<www.amazon.com/locker>

 

PESQUISA BENCHMARK – SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO 2013 – PARTE 1

A primeira parte deste artigo apresenta uma análise do cenário econômico, que condiciona o comportamento dos agentes integrantes das cadeias de suprimento de bens de consumo. Em seguida, serão discutidas as implicações das mudanças no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria.

As análises que seguem estão baseadas nos resultados da Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 (veja no box), sendo que este artigo se baseia nos resultados do levantamento realizado em 2012.

 

Informações Gerais


A Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística e depois pelo ILOS, tem como objetivo medir a evolução da importância e da qualidade do serviço de distribuição da indústria de bens de consumo na percepção dos supermercadistas. O trabalho tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação.

O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não perecíveis e higiene e limpeza.

A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas por meio de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física

 

O ambiente econômico


Chegamos ao fim de 2013, envolvidos em um contexto de incertezas na economia mundial, ainda por conta dos desdobramentos da crise financeira de 2009. Neste cenário, observamos a maioria dos países da União Europeia em estagnação ou recessão, muitos com altos índices de desemprego. Os Estados Unidos, em situação menos crítica, crescem ainda timidamente, com nível de desemprego em declínio e uma ameaça advinda de seu déficit fiscal. E a China, o motor da economia mundial, encontra-se em um patamar de crescimento inferior ao experimentado ao longo dos últimos 30 anos, que deve perdurar no futuro próximo.

É neste contexto mundial que a economia do Brasil se apresenta em situação de esgotamento do modelo de crescimento dos últimos 11 anos. Em grande parte do mandato do presidente Lula (2003 a 2010), o país se desenvolvia alavancado por programas de aumento de renda aos menos favorecidos, pela inserção de mão de obra no mercado de trabalho, que reduziu a taxa de desemprego de 12,4% em 2003 para 6,7% em 2010 (ver Tabela 1) e, com base na carona da evolução de um longo período de prosperidade mundial, terminado ao fim de 2008, que trouxe uma bonança de investimentos externos e altos preços das commodities. No entanto, nos primeiros três anos de governo da presidente Dilma, deparamo-nos com um desempenho pífio do desenvolvimento econômico.

Tabela 1 - Evolução das taxas[1] de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, INPC, IPCA, taxa de desemprego, salário mínimo, rendimento real médio do pessoal ocupado, massa salarial, operações de crédito, consumo das famílias e das vendas reais dos supermercados *previsão

Tabela 1 – Evolução das taxas[1] de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, INPC, IPCA, taxa de desemprego, salário mínimo, rendimento real médio do pessoal ocupado, massa salarial, operações de crédito, consumo das famílias e das vendas reais dos supermercados *previsão
Fonte: Conjuntura Econômica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS

 

Há quase uma unanimidade entre os economistas de que o efeito potencial de estímulos ao consumo doméstico para turbinar o crescimento do PIB chegou à sua exaustão. Por exemplo, o atual índice de desemprego é o mais baixo da história (5,4%), sem mais espaço para servir como fator importante de crescimento da economia. Cabe ressaltar que o setor de serviços é o que mais tem absorvido trabalhadores e representa cerca de 68,5% da economia do país. Segundo se pode observar no Gráfico 1, os serviços, que cresciam a um ritmo de 5,7% no terceiro trimestre de 2011, foram de apenas 1,5% no terceiro trimestre de 2012, após oito períodos seguidos de queda, chegando a uma pequena recuperação, de 1,9%, no segundo trimestre de 2013.

Gráfico 1 - PIB de serviços acumulado em 12 meses

Gráfico 1 – PIB de serviços acumulado em 12 meses
Fonte: IBGE

 

Nesse sentido, apesar da continuada adoção de medidas de estímulo à atividade econômica pelo consumo, como a desoneração de setores e a redução de juros, o país vem sofrendo fraco crescimento do PIB durante o governo Dilma – de 2,7% em 2011 para 1,5% em 2012, chegando, provavelmente, a 2,5% ao fim deste ano –, com significativa pressão inflacionária – de 6,5% em 2011 para 5,8% em 2012 e 2013 (sendo que este número de 2013 fica pior ao observarmos que os preços administrados subiram só 1,01% nos últimos 12 meses, enquanto os livres dispararam 7,34%!!!).

Vale destacar que o consumo das famílias, que atualmente representa ao redor de 63% do PIB, tem apresentado sucessivas quedas na taxa de crescimento nos últimos três anos – 6,9% em 2010; 4,1% em 2011; 3,1% em 2012 e previsão de 2,7% em 2013 –, conforme indicado na Tabela 1. Este quadro parece uma ameaça a um passado sombrio de estagflação que queremos esquecer, principalmente em anos anteriores ao plano de estabilização econômica de 1994, o qual é caracterizado por baixo crescimento com forte elevação de preços.

Fica a expectativa de que o potencial de crescimento do PIB só irá reagir a partir da adoção de um modelo macroeconômico baseado no aumento dos investimentos e da produtividade. Sem a alavanca do consumo interno, seria importante um maior nível de investimentos, notadamente em infraestrutura, para direcionar o aumento de atividade econômica e criar as condições de melhoria da produtividade, em um círculo virtuoso.

Neste cenário, haveria uma propensão de melhoria de qualidade dos empregos, que por seu turno elevaria o nível de prosperidade da classe média de maneira muito mais sustentável do que a simples transferência de renda, como os programas do tipo “Bolsa Família” e a política de aumento real de salário mínimo.

Há aqueles economistas que defendem que o governo deva desonerar a importação como um indutor de competitividade interna, visando a melhorias no aparelhamento dos diversos setores, o que, consequentemente, também produziria postos de trabalho mais nobres, propiciando assim uma elevação de produtividade da economia, de maneira consistente e sustentável.

Cabe ressaltar que nosso país é um dos mais fechados do mundo! A relação Comércio Internacional como percentual do PIB foi de apenas 24,5% em 2011, enquanto a Argentina teve 41,4%, a China 58,7% e a Alemanha, 95,3%! O Brasil é a sétima economia do planeta, mas está ao redor da 20ª posição tanto em importações quanto em exportações de bens e serviços. Num ranking de 150 nações listadas pelo Banco Mundial, o Brasil é aquela com menor índice de abertura, considerando a proporção entre Comércio Internacional e PIB. Portanto, o país tem muito a evoluir em suas trocas comerciais, desenvolvendo mercados existentes e criando novas oportunidades em novos mercados, como alavanca de prosperidade econômica.

No entanto, do lado dos investimentos, temos observado uma forte incapacidade de gestão do governo, que não para de anunciar planos ambiciosos que não são executados em sua plenitude pelos mais variados motivos, tais como os referentes à regulação, licenças ambientais e exigências de conteúdo nacional. Sem contar as intervenções discricionárias do governo (ex.: BNDES e Petrobras) e a instabilidade jurídica gerada por “quebra de regra do jogo”, que afugentam os investidores externos.

Em 2012, a taxa de investimento com relação ao PIB foi de apenas 18,1% (com ligeira recuperação esperada para 2013), mantendo a sequência de quedas em 2010 e 2011, de 19,5% para 19%, respectivamente segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O mais alarmante é que, quando consideramos o volume de recursos voltados à formação de capital fixo, o investimento realizado no Brasil em 2012 foi 4% inferior ao que ocorreu no ano anterior! Este desempenho está bem abaixo de países como o México, que em 2012 teve um crescimento do PIB de 3,9%, inflação de 3,2% e taxa de investimento de 22%; e o Chile, com 5,5% de crescimento, 1,8% de inflação e taxa de investimento de 27%.

Em suma, é interessante destacar que, enquanto as taxas de crescimento médio anual da economia (PIB) e da inflação (IPCA) no governo Lula foram de 4% e 5,8%, respectivamente, nos três anos de Dilma estes indicadores pioraram para 2,2% e 6,1%, respectivamente. Indicativo nada animador para o futuro próximo!

Porém, cabe citar que alguns economistas mais otimistas defendem que as condições de crescimento estão para sair do “forno”, pois muitas das recentes ações do governo, como a redução de juros e de energia, carecem de tempo para surtir os efeitos desejados. Além disso, temos uma supersafra este ano, com preços internacionais em parte promissores, em razão dos baixos níveis de estoque em algumas culturas.

É neste cenário que adentramos 2014, com uma expectativa unânime entre os economistas de plantão de que o crescimento do PIB será 0,5 p.p. (pontos percentuais) menor do que o esperado em 2013 (cerca de 2,5%). Em verdade, muitos temem que esse seja um ano “perdido”, por conta das eleições, que inibem mudanças estruturantes fundamentais para uma economia sustentável, sem contar os efeitos nefastos de um carnaval em março e a paralisia esperada durante a Copa do Mundo da Fifa.

No entanto, a boa notícia para a cadeia de suprimento de bens de consumo é que a taxa de crescimento médio anual das vendas dos supermercados no período Dilma acelerou para 4,6%/ano, se comparada aos 2,7%/ano da era Lula, apesar de as recentes políticas e programas de estímulo à economia não estarem se refletindo em crescimento consistente do país como um todo. Isso era esperado, pois esses recentes incentivos têm tido significativo impacto direto no poder aquisitivo da população das classes de baixa renda, que tende a converter estes ganhos extras para atender além de suas necessidades básicas, num processo de mobilidade social ascendente, melhorando o padrão de consumo e, assim, puxando a cadeia de suprimento.

Vale ressaltar que esse comportamento está de acordo com a teoria consagrada da “Hierarquia das Necessidades de Maslow”, que propõe que cada indivíduo tem de “escalar” uma hierarquia de necessidades para atingir a sua autorrealização. Ou seja, as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto, como que na escalada de uma pirâmide.

Nesse sentido, a alta taxa de crescimento das vendas dos supermercados foi puxada pelo forte aumento do consumo das famílias, de 10,2% no acumulado entre 2011 e 2013. Esse resultado positivo para o setor foi reforçado pela maior inserção no mercado de trabalho, que acarretou na queda da taxa média anual de desemprego de 9,5% para 5,6% entre os períodos dos dois governos, e pelo aumento do rendimento médio do trabalhador, que acumulou ganho de 8,3% nos últimos três anos, bem acima dos 4,9% obtidos ao longo dos oito anos de governo Lula. Essa alavanca no consumo foi ainda mais impulsionada pelo aumento de 7,5 p.p. nas operações de crédito no período Dilma. A massa salarial apresentou um crescimento médio anual de 4,3% nos últimos três anos, em comparação aos 3,3% ao ano durante o período do governo anterior (ver Tabela 1).

Em suma, esse é um setor que se mantém em forte nível de atividade, apesar do fraco desempenho da economia como um todo, muito por conta da inércia do processo de mobilidade social observada nos últimos anos, que tem alavancado um aumento significativo da classe média no país. Esse é um fenômeno que deve perdurar, pelo menos num futuro próximo, por conta da ampliação de programas de transferência de renda e da desoneração generalizada de produtos da cesta básica que vem sendo anunciada, bem como pela continuidade da política de aumento real do salário mínimo, e apesar do pouco espaço para a redução do nível de desemprego.

Portanto, para 2014, independentemente do ambiente nebuloso que se vislumbra para a economia como um todo, o setor industrial de bens de consumo deverá se manter em crescimento, puxado pelo aumento das vendas dos supermercados em cerca de 4%.

Cabe às indústrias avaliar os impactos do cenário macroeconômico no perfil de consumo, para se posicionarem adequadamente no mercado. Por exemplo, será que o governo irá implementar medidas para coibir o consumo visando à redução da inflação?

 

O processo de decisão de compras do comércio


Esta seção abordará os impactos das mudanças do ambiente econômico nas relações comerciais entre participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.

Figura 1 - A cadeia de suprimento de bens de consumo

Figura 1 – A cadeia de suprimento de bens de consumo
Fonte: ILOS

 

A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente; através de atacadistas; ou por meio das redes varejistas. Este último caso consiste no foco da pesquisa realizada.

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras[2] (com base no “marketing mix” – Produto, Preço, Serviço de Distribuição, e Promoção e Propaganda) dos varejistas junto à indústria foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa.

Figura 2 - Evolução do processo de decisão de compras do comércio à indústria

Figura 2 – Evolução do processo de decisão de compras do comércio à indústria
Fonte: Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição 2013

 

Observa-se que, nos últimos cinco anos, houve uma manutenção do patamar de nível de importância do Serviço de Distribuição no processo de decisão de compras dos varejistas. Por outro lado, Produto tem experimentado um consistente aumento de relevância nos últimos seis anos, em detrimento das variáveis Preço e Promoção e Propaganda. Cabe destacar que Produto se tornou a variável de decisão mais importante no período.

É importante verificar, na Figura 2, que a decisão de compras dos varejistas continua fortemente centrada nas variáveis Preço e Produto, em cerca de 64%, em comparação às demais, Serviço de Distribuição e Promoção e Propaganda.

O aumento do patamar de importância do Serviço de Distribuição, a partir de 2008, pode ser compreendido pelo período de crescimento expressivo das vendas dos supermercados, na medida em que o aumento de poder aquisitivo da população foi traduzido em maior consumo, ocasionando pressões no serviço prestado pela indústria. Entre 2006 e 2012, as vendas do comércio varejista aumentaram 38,3%, puxadas pelo crescimento do consumo das famílias, que foi de 34,3%.

É interessante observar que, durante os últimos dez anos (período dos governos Lula e Dilma), enquanto a importância do Preço caiu 6,3 p.p., as demais variáveis de decisão de compras ganharam relevância – Produto, 3,3 p.p.; Serviço de Distribuição, 1,1 p.p.; e Promoção e Propaganda, 2 p.p.. Ou seja, ao longo deste período, é possível inferir que os varejistas têm estado menos sensíveis a Preço, dispostos a aceitar um aumento do mesmo em troca de melhores Produtos e Serviço de Distribuição, e mais Promoção e Propaganda. O aumento da relevância do Produto parece coerente com o processo de mobilidade social verificado nos últimos anos, que está demandando mais variedade e qualidade dos produtos comercializados.

O forte aumento do volume de vendas do varejo supermercadista observado no período, certamente, ocasionou pressões na capacidade das operações de distribuição das indústrias, que, consequentemente, devem ter comprometido a qualidade dos serviços oferecidos.

Os resultados para o setor em 2013 devem manter a evolução do quadro observado, com Produto e Serviço ao Cliente tendendo a ganhar força em detrimento do Preço e, possivelmente, da Promoção e Propaganda.

A próxima seção procurará avaliar qual o nível de satisfação do comércio varejista com o Serviço de Distribuição prestado pela indústria de bens de consumo, levantando qual é o seu nível de exigência e se as empresas detentoras das melhores práticas têm seu desempenho diferenciado pelo comércio varejista.

 

Conclusões


Apesar das perspectivas pouco favoráveis do ambiente econômico, espera-se um desempenho positivo para o setor industrial de bens de consumo em 2013, por conta notadamente de efeitos inerciais de recentes medidas de incentivo ao consumo, tais como desoneração de setores e programas de transferência de renda. Conforme citado anteriormente, atualmente o consumo das famílias equivale a 63% do PIB, consistindo, portanto, num motor para o crescimento do setor de bens de consumo. Nesse sentido, é preocupante observar que a taxa de crescimento do consumo das famílias tem decrescido nos últimos quatro anos, de 6,9% em 2010, para 4,1% em 2011 e 3,1% em 2012, chegando a 2,7% em 2013.

Existe quase uma unanimidade entre os economistas de que o modelo atual de crescimento, que vem sendo adotado pelos governos Lula e Dilma para contrapor a crise mundial, chegou à exaustão. No médio prazo, espera-se que o governo mude para um modelo macroeconômico calcado por investimentos e produtividade, distanciando-se do atual, alavancado por estímulo ao consumo.

Fica a expectativa se haverá competência de gestão para a adoção de outro modelo, alicerçado em investimentos – com ênfase em infraestrutura – e produtividade. A experiência recente não gera otimismo, na medida em que o governo não tem demonstrado competência de gestão ao executar apenas cerca de 40% dos investimentos anunciados.

Em 2013, a manutenção do crescimento do comércio supermercadista deve pressionar a capacidade do serviço de distribuição da indústria, visando a altos níveis de disponibilidade de produtos, associados à confiabilidade e prazos de entrega adequados. Espera-se, portanto, que tanto as variáveis Produto quanto Serviço de Distribuição tenham ganho em relevância nas relações comerciais entre os agentes das cadeias de suprimento de bens de consumo, o que por seu turno deve implicar em aumento de exigência no nível de serviço prestado pela indústria.

Esses resultados estão coerentes com o processo de ascensão social observado nos últimos anos, com o consequente desejo de melhoria do padrão de consumo da população, que por sua vez tem puxado a cadeia de suprimento de bens de consumo para oferecer uma maior variedade e qualidade dos produtos.

Cabe ressaltar que as indústrias de bens de consumo devem estar atentas aos impactos das incertezas no ambiente de negócios, pois podem surgir oportunidades caso seja adotada uma mudança do modelo de crescimento da economia, com base em investimentos e produtividade, que provavelmente afetará a dinâmica nas relações comerciais entre os diversos agentes da cadeia de suprimento

 

Bibliografia


FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

 

 

Cesar Lavalle
Diretor de Relações Internacionais
Instituto de Logística e Supply Chain – ILOS
lavalle@ilos.com.br
Tel.: (21) 3445-3000

 

[1] Conjuntura Econômica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS

[2] Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem 100 pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (Produto, Preço, Praça/Canal – representado pelo desempenho do Serviço de Distribuição Física, e Promoção e Propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado mostra o peso relativo dessas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois estes são os únicos mercados que foram objetos de pesquisa durante todas as etapas, entre 1994 e 2012. Outros mercados foram adicionados a partir da segunda fase da pesquisa.

O SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA COMO FATOR DETERMINANTE NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – PARTE 2

A primeira parte deste artigo apresentou o serviço de distribuição física como fator determinante do processo de decisão de compras do comércio. Nesse sentido, constatou-se que o ambiente econômico vigente nos últimos anos tem sido determinante para o aumento de importância do serviço de distribuição física para relações comerciais ao longo da cadeia de bens de consumo, mais especificamente entre o elo que compreende fabricantes e redes de supermercados.

Esta segunda parte procura avaliar: Qual o nível de satisfação do comércio com o serviço de distribuição da indústria de bens de consumo? As empresas detentoras das melhores práticas têm seu desempenho diferenciado pelo comércio varejista?

O Nível de Satisfação do Comércio com o Serviço de Distribuição da Indústria

As análises sobre a dinâmica da qualidade percebida do atendimento prestado pela indústria para o comércio varejista consideram as três principais dimensões do serviço de distribuição física da indústria: disponibilidade de produto; tempo de ciclo do pedido; e consistência do prazo de entrega.

A pesquisa avaliou tanto as indústrias detentoras das melhores práticas quanto aquelas com desempenho médio do setor. O nível de insatisfação foi obtido a partir da percepção do desempenho da indústria relacionado ao nível de serviço mínimo esperado pelo comércio. As Figuras 3 e 4 apresentam a evolução do percentual de comerciantes insatisfeitos com o desempenho das indústrias nos últimos dez anos.

Num primeiro momento, conforme verificado na primeira parte deste artigo, o súbito aumento de demanda promovido pelo plano de estabilização econômica em 1994, propiciou a valorização do serviço de distribuição física. Isto ocasionou um aumento do nível de insatisfação com o serviço prestado pela indústria em geral:

  • Seja pela queda de desempenho da indústria causada pela falta de capacidade de atendimento para responder ao forte aumento das vendas do comércio;
  • Seja pela pressão exercida por parte do comércio supermercadista por melhores níveis de serviço visando o aumento de eficiência operacional como meio de recompor a rentabilidade que foi reduzida em razão da perda dos ganhos financeiros que eram auferidos durante o período inflacionário, pré 1994.
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Figura 3 – Evolução do Percentual de Varejistas Insatisfeitos
com as Melhores Práticas da Indústria

 

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Figura 4 – Evolução do Percentual de Varejistas Insatisfeitos com as Práticas da Indústria

No entanto, após uma recuperação em 1997, verificou-se que o percentual de insatisfeitos aumentou para os fornecedores detentores das melhores práticas, enquanto as indústrias com desempenho médio apresentaram melhor sorte.

Em 2001, conforme apresentado na primeira parte deste artigo, o serviço ao cliente se encontrava em patamar superior em termos de importância no processo de decisão de compras do comércio. Isto aconteceu em razão da forte crise econômica observada no período entre 2001 e 2003.

Neste período a inflação cresceu 38,5%, a renda do trabalhador foi reduzida em 20,3% e a economia teve crescimento médio anual de apenas 1% ao ano. Por conta deste quadro negativo, observou-se novamente uma piora generalizada em termos de satisfação, desta feita em ritmo mais acentuado. Conforme apresentado na primeira parte deste artigo, a perda de poder aquisitivo do consumidor induziu o comércio a reduzir o padrão de compras junto à indústria, dando ênfase ao preço em detrimento ao produto.

Ao analisar as Figuras 3 e 4, verifica-se que as indústrias detentora das melhores práticas absorveram bem o aumento de demanda, num primeiro momento, apresentando pouca variação em termos de varejistas insatisfeitos com o serviço de distribuição física entre 1994 e 1995. No entanto, este número de insatisfeitos começou a crescer desde 1997 até 2003: de 7,0% para 42,9% de insatisfeitos com consistência do prazo de entrega ; de 7,0% para 22,2% de varejistas insatisfeitos com a disponibilidade de produto ; e de 7,0% para 19,9% de insatisfeitos com o tempo do ciclo de pedido .

No caso da indústria média do setor, houve um grande aumento de insatisfeitos entre 1994 e 1995, e um longo período de melhoria  até 2001, quando todo o setor passou a apresentar uma piora generalizada significativa até 2003. As Figuras 3 e 4 ilustram claramente o forte declínio de varejistas satisfeitos após 2001.

A piora do desempenho médio das indústrias do setor, entre 1994 e 1995, foi a seguinte: de 40,0% para 71% de insatisfeitos com consistência do prazo de entrega; de 19,0% para 45,0% de insatisfeitos com o tempo do ciclo de pedido; e de 30,0% para 41,0% de varejistas insatisfeitos com a disponibilidade de produto.

A partir de então, o percentual de insatisfeitos com a disponibilidade de produto reduziu de 41,0% em 1995 para 25,0% em 2000, aumentando para 33,2% em 2003; no caso da consistência do prazo de entrega houve uma redução de 71,0% para 40,5% entre 1995 e 2001, e um aumento para 71,9% até 2003; e para o tempo do ciclo de pedido o percentual de insatisfeitos reduziu de 45,0% para 18,9% entre 1995 e 2001, aumentando para 42,3% em 2003.

Em suma, a análise aponta para um abrupto crescimento generalizado de insatisfação do comércio com o serviço de distribuição física prestado pela indústria nos últimos anos, notadamente a partir de 2001. A piora mais acentuada na dimensão consistência do prazo de entrega pode ser reflexo de pressões por uma logística mais enxuta, onde a tolerância para dar conta às incertezas é reduzida.

Nesse sentido, iniciativas de redução de estoque e tempo de entrega devem ser acompanhadas por processos operacionais e decisórios ágeis baseados em informações relevantes, precisas e oportunas. Assim, pode-se afirmar que “informação substitui estoque”. Caso contrário aumenta-se a possibilidade de ruptura do fluxo físico por stock-outs ou atraso do produto.

É interessante ressaltar que foi em 2000 que o serviço de distribuição saltou para um patamar superior em termos de importância nas relações comerciais entre o varejo e a industria – justamente quando se sentiu todo o impacto negativo da crise econômica instalada desde 1999. Foi também em 2001 que o preço voltou a ser a principal variável de decisão de compra do comércio em detrimento ao produto.

A seguir, será avaliada a dinâmica do nível de insatisfação: Será função da variação do nível de exigência do comércio, ou do desempenho da industria, ou de ambos simultaneamente?

Informações Gerais
A pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais, líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando quatro categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não perecíveis, papel, e higiene e limpeza.A metodologia avalia 9 dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Freqüência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio, Apoio na Entrega Física e Apoio Pós-Entrega.Empresas Patrocinadoras: Belfam; Bombril; Ceval; Coca-Cola; Unilever – HPC; Unilever – Bestfoods; J. Macêdo; Johnson&Johnson; Kraft; Kibon; Kimberley-Clark; Melhoramentos; Nestlé; Perdigão; Reckitt Benckiser; Sadia; Santher; Santista Alimentos; Sara Lee; União

O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO COMÉRCIO COM O SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO DA INDÚSTRIA

Via de regra, observa-se, nas Figuras 5, 6 e 7, o aumento significativo do nível de exigência do comércio por melhor serviço de distribuição física da indústria, nas três principais dimensões do serviço, notadamente a partir de 1997 e de 2001. É importante ressaltar que em alguns anos, apesar do melhor desempenho da indústria, houve aumento de varejistas insatisfeitos. Nestes casos, a melhoria de desempenho não foi suficiente para compensar o aumento em exigência.

Esses efeitos combinados ressaltam a importância de monitoramento permanente das necessidades de segmentos de clientes, bem como do desempenho percebido pelos mesmos. Afinal, o objetivo chave é oferecer serviços relevantes a segmentos de clientes que possam se tornar fonte de diferenciação frente a concorrência.

No caso da dimensão disponibilidade de produto, a expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido variou num primeiro momento de 87 % em 1994 para 85% em 1997. Em seguida observa-se um aumento significativo do nível de serviço exigido, de 85% em 1997 para 93% em 2000, regredindo para 90% em 2001 (ver Figura 5). A partir de 2001 verifica-se um aumento substancial da expectativa mínima: de 90% em 2001 para 98,2% em 2003 – o maior nível de toda série histórica.

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Figura 5 – Evolução do Percentual Entregue do Total Pedido

 

Por outro lado, via de regra, o desempenho das melhores práticas tem apresentado uma piora consistente desde 1994, apesar de relativamente pequena. Enquanto as melhores práticas entregaram em média 99,4% do total pedido em 1994, este percentual teve uma queda para 97,5% em 2003.

Ao contrário das melhores práticas, as indústrias com desempenho médio do setor tiveram tendência de melhoria do nível do serviço oferecido no mesmo período, notadamente a partir de 1997. O percentual entregue do total pedido que era de 93,8% em 1994, reduziu para 90,0% em 1997, voltando a alcançar 94,0% em 2003.

A Figura 6 ilustra também um forte aumento de exigência por consistência do prazo de entrega, notadamente desde 1997 e 2001. O nível de tolerância por entregas atrasadas que era de 10,7% em 1994 passou para 15,3% em 1997, chegando a 5,9% em 2000. Em  2001 a exigência mínima regrediu para 8,7% de entregas atrasadas. Atualmente o comércio não tolera mais que 3,8% de atraso no total de pedidos realizados no mês.

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Figura 6 – Percentual de Entregas Atrasadas

Em termos de desempenho, as melhores práticas apresentaram, num primeiro momento, uma piora de desempenho: de 4,6% em 1994 para 5,4% de entregas atrasadas em 1997. A partir de então se observa uma melhoria de desempenho, de 5,4% em 1997 para 3,4% em 2000. No entanto, o desempenho piorou a partir de 2000, chegando a 5,8% de entregas atrasadas em 2003.

O desempenho da prática de mercado que estava em 15,8% em 1994, piorou significativamente em 1997, chegando a 21,1%. Já em 2000 o índice apresentou seu menor valor, 13%. Entretanto, desde então, este índice voltou a crescer e em 2003 a prática de mercado voltou a ter em média 15,3% de entregas atrasadas.

A dimensão tempo de ciclo do pedido confirma a tendência de aumento de exigência dos varejistas ao longo do período considerado. A tolerância em termos de tempo de ciclo que era no máximo de 4,2 dias em 1994, passou para 2,1 dias em 2003, conforme observado na Figura 7.

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Figura 7 – Tempo do Ciclo do Pedido

As melhores práticas apresentam uma significativa perda em termos de diferenciação com relação às indústrias com desempenho médio do setor. Depois de uma piora de desempenho de 1,5 dia em 1994 para 2,8 dias em 1995, observa-se uma forte melhoria de desempenho até 1999, quando o prazo de entrega médio chegou a 1,6 dia. No entanto, em período seguinte, o tempo de ciclo que tinha piorado para 2,1 dias em 2000, foi reduzido para 1,7 dia em 2001, voltando a piorar para 2,1 dias em 2003.

Em grande medida, o desempenho da indústria média do setor tem apresentado consistente aperfeiçoamento no mesmo período. O tempo de ciclo que entre 1994 e 1997 estava em patamar de 4,2 dias foi reduzido a 2,9 dias em 1999. Após uma piora em 2000, quando o desempenho chegou a 3,5 dias, o tempo de ciclo em 2003 melhorou ao nível de 2,6 dias.

Aparentemente, esta é uma dimensão em que o comércio percebe uma convergência de desempenho da indústria como um todo. Assim, o potencial de diferenciação torna-se menos evidente para as empresas detentoras das melhores práticas.


CONCLUSÃO

Em Os dados da pesquisa, de forma geral, indicam que nos últimos anos o comércio demonstra uma crescente insatisfação com relação ao processo de distribuição física da indústria, considerando as três principais dimensões do serviço ao cliente.

É importante assinalar que os altos e crescentes níveis de insatisfação observados, notadamente a partir de 2001, têm como base o forte aumentado da importância relativa do serviço de distribuição no processo de decisão de compras do comércio, que é posto em prática na medida em que este exige um melhor desempenho da indústria em termos de disponibilidade de produto, consistência do prazo de entrega e tempo do ciclo do pedido.

Observa-se, portanto, que o forte aumento do nível de exigência a partir de 2001 implicou no agravamento do quadro de insatisfação com as melhores práticas na medida em que estas também apresentaram queda de desempenho. Para as indústrias médias do setor, mesmo quando houve melhoria de desempenho, este não foi suficiente para evitar o aumento de insatisfação no período.

Do ponto de vista do desempenho, observa-se que em geral as empresas detentoras das melhores práticas estão perdendo destaque em termos de diferenciação no setor. Este fato é especialmente observado no tempo de atendimento dos pedidos realizados pelo comércio.

Considerando as análises apresentadas em ambas as partes do artigo, os resultados de pesquisa indicam que, quando o poder aquisitivo do consumidor decresce, o varejo se adequa às suas necessidades, encomendando produtos mais acessíveis à indústria. Ou seja, o preço ganha espaço do produto no processo de decisão de compras do comércio.

Cabe ressaltar que ambientes altamente competitivos caracterizados pela crescente importância do preço e da promoção e propaganda, em detrimento do produto, podem levar a um processo de commoditização do setor.

É importante frisar que a diferenciação está na raiz de estratégias vencedoras. Isto está baseado na constatação de que a não ser que produtos possam ser diferenciados dos concorrentes, existe grande possibilidade de que o mercado os percebam como “commodities”. Nesse caso, o preço passa a ser o cerne da competição, que por seu turno pode levar a rentabilidade decrescente do negócio.

A melhor forma de contornar esta “armadilha” é a incorporação de serviços aos produtos oferecidos como forma de agregação de valor para que o mercado os diferenciem frente à concorrência. Esta situação se agrava se considerarmos que no mercado de bens de consumo existe uma convergência tecnológica, que dificulta a diferenciação com base nas características de produto. Soma-se ainda o fato de que o consumidor final, por conta da forte corrosão de rendimentos, exerce forte pressão para que os varejistas negociem com a indústria com base em preços mais acessíveis.

A “guerra de preços” pode ser contornada, em grande medida, por meio de serviços logísticos que simultaneamente podem promover melhorias em termos de nível de serviço e redução de custos na cadeia de suprimento.

O mercado varejista apresenta-se cada vez mais perceptível aos benefícios advindos da maior confiabilidade e capacidade de resposta de seus fornecedores, que se refletem em racionalização de custos operacionais em razão da melhor utilização da capacidade instalada e redução dos níveis de estoque. Cabe lembrar que, atualmente, os acionistas têm no retorno sobre ativos um dos indicadores de performance mais relevantes na avaliação de suas empresas.

Se considerarmos que todos os custos irão, de uma forma ou de outra, se propagar ao longo da cadeia de suprimento, em última instância estes se refletirão em preço mais acessível ao consumidor final, e contribuir para a manutenção de margens atrativas. É sempre importante lembrar que as empresas de vanguarda reconhecem que a base da competição se deslocou de empresa versus empresa para cadeia de suprimento versus cadeia de suprimento.

Em suma, o quadro geral de aumento da importância do serviço de distribuição no processo de decisão de compras do comércio, combinado com a deterioração do desempenho da indústria e o aumento do nível de exigência do comércio, deve ser percebido como uma oportunidade de desenvolvimento de estratégias competitivas que tenham forte ênfase em capacitação logística.


BIBLIOGRAFIA

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J.  Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

O SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA COMO FATOR DETERMINANTE NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA – PARTE 1

Ao completar-se 10 anos de coleta de dados e de análise evolutiva dos resultados da pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente é possível perceber, cada vez melhor, como as condições que cercam o meio competitivo afetam o relacionamento entre os agentes econômicos.

Nesse sentido, constata-se que o ambiente econômico vigente nos últimos anos tem sido determinante para o aumento de importância do serviço de distribuição física para relações comerciais ao longo da cadeia de bens de consumo, mais especificamente entre o elo que compreende fabricantes e redes de supermercados.

Observa-se que o serviço de distribuição física consiste em arma de competição de crescente relevância em iniciativas de diferenciação frente à concorrência, ao adicionar valor ao produto comercializado pelas indústrias de bens de consumo.

Este artigo, o qual será dividido em duas partes, também indica que existem amplas oportunidades de melhoria de qualidade deste serviço ao cliente, muito em função do nível de insatisfação e do aumento do nível de exigência por parte do comércio.

Esta primeira parte discutirá sobre os impactos do cenário econômico no processo de decisão de compras do comércio. A segunda tratará sobre os efeitos no nível de expectativa do comércio do serviço de distribuição oferecido, bem como na percepção do desempenho do serviço prestado pela indústria.
O AMBIENTE ECONÔMICO

O ciclo de crescimento da economia, iniciado em 1994 em razão do plano de estabilização da moeda, propiciou um aumento vigoroso e repentino de poder aquisitivo da população. No entanto, este ciclo virtuoso já se mostrava esgotado em ao final de 1997.

A Tabela 1 indica que até 1997 houve um aumento de renda do trabalhador de 28,9%, bem como um crescimento acumulado do Produto Interno Bruto de 17,1%, ambos a taxas decrescentes. Por conta disso as vendas dos supermercados subiram  em 19,6% entre 1995 e 1997 (ou cerca de 40% , se considerado somente o crescimento do segundo semestre de 1994, que já contemplava significativos ganhos referentes ao plano de estabilização econômica).

Ano PIB Real vs Dólar INPC Rendimento Médio Vendas Reais – Supermercados
1994 5,90% 929,30% 6,30% não disponível
1995 4,20% 14,10% 21,30% 10,60% 16,90%
1996 2,70% 7,20% 9,10% 7,40% 2,61%
1997 3,30% 6,70% 4,30% 2,10% -0,27%
1998 0,10% 9,00% 2,50% -0,50% 5,98%
1999 0,80% 52,10% 8,40% -5,50% -2,70%
2000 4,40% 6,50% 5,30% -0,70% -1,23%
2001 1,40% 20,30% 9,40% -3,90% 0,40%
2002 1,90% 53,50% 14,70% -3,20% 1,52%
2003 -0,20% -19,30% 10,40% -12,20% -4,50%
Tabela 1 – Evolução das taxas  de crescimento do PIB brasileiro,  taxa cambial,
rendimento médio do pessoal ocupado, INPC e das vendas reais dos supermercados

A partir de 1994, as regras de competição foram sendo alteradas, muito em função do processo de liberalização de leis de mercado introduzido pelo governo. Até então a rentabilidade dos negócios era em grande medida alavancada por engenharia financeira, em razão dos altos índices inflacionários da economia. Enfim a busca por excelência operacional tornou-se chave para a competitividade das empresas.

Em período posterior, uma mal sucedida tentativa de retomada do crescimento econômico sustentado, que se valeu de forte desvalorização do real em 1999, trouxe tão somente um repique de crescimento da economia em 2000 e um prolongado efeito perverso de aumento nas taxas de inflação. Entre 1999 e 2002, o real desvalorizou em 199,1% frente à moeda norte-americana, o que em grande medida contribuiu para que a inflação acumulasse 43,2% no mesmo período.

Como conseqüência das políticas adotadas para a contenção da inflação, o poder aquisitivo do consumidor, que já estava sendo deprimido deste 1998, chegou em 2002 com uma perda acumulada cerca de 12,7%.

Em 2003, o tratamento profilático introduzido pelo novo governo logra sucesso em reverter o ritmo inflacionário, sem que se evitasse mais um indesejável efeito colateral no poder aquisitivo do trabalhador. Ao final do ano, a retração de renda chegou a 12,2% – a maior desde a implantação do plano de estabilização econômica em 1994.

É importante ressaltar que todo o ganho acumulado de 28,9% na renda do trabalhador, entre 1994 e 1997, foi praticamente perdido em período posterior, entre 1998 e 2003. Neste período, a renda foi reduzida em 23,7%.

A seguir, será apresentado como as mudanças de rendimento da população acarretam impactos no processo de decisão de compras do comércio supermercadista junto à indústria de bens de consumo.

ANÁLISE EVOLUTIVA DOS RESULTADOS DE PESQUISA ENTRE 1994 E 2003 

Os resultados de pesquisa realizada pelo Centro de Estudos em Logística, e apresentados a seguir, indicam que o ambiente econômico condiciona as relações comerciais entre empresas varejistas e industriais, participantes da cadeia de suprimento de produtos de bens de consumo.

Percebe-se o consumidor final como o ente soberano da cadeia de suprimento, ilustrada na Figura 1. Afinal, a relevância de todo o fluxo de bens e produtos ao longo dos elos desta cadeia está subordinada ao valor percebido pelo consumidor final. Ou seja, o consumidor final é aquele que, em última análise, rege o processo de causa e efeito ao longo da cadeia de suprimento em termos de mudanças de requisitos com o objetivo de atender às suas necessidades.

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Figura 1 – A Cadeia de Suprimento de Bens de Consumo

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A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente como no caso de lojas virtuais, via internet; através de atacadista; ou por meio de rede varejista. Este último caso consiste no objeto da pesquisa realizada.

 

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAS DO COMÉRCIO

A análise que segue indica que o nível de poder aquisitivo do consumidor tem trazido conseqüências diretas nas relações comerciais entre a indústria e as redes de supermercados. Em suma, o senso comum é reafirmado: são apresentadas evidências de que as encomendas que a indústria recebe do varejo estão condicionadas ao padrão de compras do consumidor final.

Em primeiro lugar, o crescimento de rendimento da população de 28,9%, entre 1994 e 1997, provocou mudanças de hábito de consumo que, por seu turno, modificou o padrão de demanda dos varejistas junto à indústria.  Cabe lembrar que neste período observou-se um aumento generalizado de consumo de produtos de maior valor agregado, inclusive de importados em razão da taxa de câmbio favorável aos brasileiros. Observou-se também uma busca por maior eficiência operacional, que em grande medida foi motivada para dar conta ao maior volume de vendas, bem como para compensar as perdas de ganhos especulativos do passado.

A partir de 1998, a repercussão da queda continuada de poder de compra do consumidor se refletiu de maneira contundente ao longo da cadeia de suprimento. Via de regra, a atenção central foi redirecionada ao atendimento de necessidades básicas, modificando o encadeamento de requisitos entre o consumidor e a indústria, tendo o varejo o papel de transmiti-los em seu processo de decisão de compras.

No mesmo período, a deterioração da economia e a vertiginosa queda no poder aquisitivo do trabalhador, que acarretou na corrosão de padrão de consumo, contribuíram para a redução de desempenho do varejo (ver Tabela 2).

  1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Produtividade da área R$/m2 6.400 6.409 6.046 5.476 5.137 5.019
Produtividade por funcionário R$/func. 114.621 123.200 117.252 122.084 118.194 111.599 110.588 111.044
Produtividade por check-outs 623.528 646.714 582.721 544.866 503.775 506.840
R$/check-out
Tabela 2 – Nível de Produtividade dos Supermercadistas (fonte: Abras)

A Tabela 2 indica que a partir de 1998 houve uma perda de produtividade do comércio varejista. Entre 1998 e 2002 observou-se queda de 21,69% na produtividade da área; de 9,04% na produtividade por funcionário; e de 21,62% na produtividade por check-out.

A queda de 0,85% no faturamento do setor supermercadista (Tabela 1), entre 1998 e 2003, corrobora a tese de que o trabalhador reduziu seu padrão de consumo para atender suas necessidades em razão da forte perda de poder de compra. Por sua vez, o comércio passou a exigir da indústria maiores descontos nos preços e menores custos de transação, bem como mais promoção, em detrimento da qualidade e sofisticação do produto.

Estas modificações nas relações comerciais, entre o varejo supermercadista e a indústria de bens de consumo, podem ser constatadas a partir da análise dos resultados da pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente (ver informações gerais em quadro a seguir). A dinâmica do processo de decisão de compras do comércio junto a industria está representado na Figura 2.

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Figura 2 – Evolução do Processo de Decisão de Compras do Comercia à Indústria

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras  do varejista, produto, preço, serviço ao cliente  e promoção e propaganda, foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa. Cabe citar que neste contexto, o produto incorpora, além das características físicas, aqueles atributos relacionados ao seu conceito ampliado, tais como sua qualidade intrínseca e imagem.

Observa-se que o serviço ao cliente é a variável que apresentou o maior crescimento em importância relativa, quando considerado todo o período da pesquisa. Entre 1994 e 2003, o serviço de distribuição física cresceu em 38,9%, suplantando a posição da promoção e propaganda em 1995. Neste intervalo de tempo, a importância relativa do serviço ao cliente cresceu de 14,4% para 20,0%, ou 5,6% pontos percentuais.

A partir da Figura 2, pode-se constatar que o aumento de importância do serviço de distribuição física, no período de 1994 a 2003, ocorreu em dois ciclos de crescimento distintos entre si. Num primeiro momento, entre 1994 e 1997, o serviço ao cliente foi valorizado, de 14,4% para 18,7% em importância relativa, como meio de se obter eficiência operacional no processo de distribuição física para compensar as perdas de ganhos inflacionários no período, que fundamentalmente sustentavam os negócios, conforme mencionado anteriormente.

O crescimento de consumo observado naquele momento, em razão do aumento da renda do trabalhador, também teve papel relevante na valorização do serviço ao cliente. A capacidade existente de distribuição da indústria não suportou o aumento de demanda por parte do comércio, notadamente entre 1994 e 1995, contribuindo para o aumento de insatisfeitos com o serviço prestado. Evidências para este fato serão apresentadas na segunda parte deste artigo.

Em 1998, a importância do serviço ao cliente recuou para 16,4%, ano em que o comércio varejista atingiu o maior nível de crescimento de faturamento (ver Tabela 1) e de produtividade desde 1995 (ver Tabela 2). Aparentemente, a pressão por serviço cedeu na medida em que o comércio apresentava seus melhores resultados.

Em 2000, o serviço ao cliente ganhou novo impulso como resultado de esforços para mitigar a forte queda de produtividade do setor varejista. Desta feita, a forte perda de 5,5% de poder aquisitivo do consumidor em 1999 foi decisiva para que o comércio voltasse a dar, mais uma vez, crescente importância ao serviço ao cliente. A valorização dos serviços de distribuição foi motivada pela busca por melhorias dos resultados dos negócios, por meio de redução de custos operacionais. Neste período observa-se uma mudança de patamar na importância do serviço ao cliente: de 16,9% em 1999 para 19,2% em 2000, chegando a 20,0% em 2003.

Em ambos os casos, o consumidor teve papel preponderante na medida em que este foi quem determinou o padrão de consumo que, por sua vez, influenciou as relações transacionais entre o varejo e a indústria de bens de consumo.

Observam-se, portanto, evidências de uma relação direta entre poder aquisitivo do trabalhador e padrão de consumo do mesmo, que por seu turno condiciona as relações entre comércio e industria.

De fato, a demanda do comércio por menores custos de transação está por trás da crescente importância do serviço ao cliente imputada pelo comércio ao longo do período pesquisado.

Em análise posterior (incluída parte 2 do artigo), observar-se-á que, via de regra, o varejo tem estado cada vez mais insatisfeito com o serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo. Isto acontece muitas vezes em função do efeito combinado do crescimento do nível de exigência do comércio por melhores serviços e da piora de desempenho da indústria.

Cabe lembrar que a melhoria do nível de serviço implica em ganhos de eficiência do processo de distribuição física, seja em termos de redução de estoque, ao minimizar o tempo de entrega ou dos atrasos, seja pela maior disponibilidade de produto ao consumidor para evitar faltas (stock-outs).

Ao analisar  o comportamento das demais variáveis de decisão de compra observa-se significativa consistência com relação ao que aconteceu com o serviço ao cliente ao longo do período de pesquisa.

Em 1999, o produto que chegara ao seu pico em termos de importância relativa, cedeu espaço para as outras variáveis de decisão de compra – de 30,8% em 1994 para 36,9% em 1999, regredindo para 27,1% em 2003, com expectativa de chegar a 26,5% em 2005. Em 2001, o produto deixou de ser considerada a variável mais importante, com o preço assumindo esta posição.

O peso do preço na decisão de compras do comércio seguiu trajetória inversa ao nível de renda do trabalhador. No período entre 1994 e 1997, durante o ciclo de crescimento econômico, enquanto o rendimento real do trabalhador aumentava em cerca de 28,9%, o comércio dava importância decrescente ao preço em suas compras junto à indústria. Neste período, o preço perdeu cerca de 19,7% em importância – de 38,5% em 1994 para 30,9% em 1997.

Informações Gerais
A pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais, líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando quatro categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não perecíveis, papel, e higiene e limpeza.A metodologia avalia 9 dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Freqüência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio, Apoio na Entrega Física e Apoio Pós-Entrega.Empresas Patrocinadoras: Belfam; Bombril; Ceval; Coca-Cola; Unilever – HPC; Unilever – Bestfoods; J. Macêdo; Johnson&Johnson; Kraft; Kibon; Kimberley-Clark; Melhoramentos; Nestlé; Perdigão; Reckitt Benckiser; Sadia; Santher; Santista Alimentos; Sara Lee; União

A partir de 1997, observa-se, via de regra, que o preço ganhou consistentemente em importância no processo de decisão de compras do comércio, na medida em que o poder aquisitivo do consumidor foi sendo corroído.  Enquanto a renda caia 23,7%, o preço foi sendo valorizado em 13,3% – de 30,9% em 1997 para 35,5% em 2003, podendo alcançar 35,8% em 2005.

Com relação a variável promoção e propaganda, notadamente a partir de 2000, esta apresenta uma tendência de crescimento de importância nas relações comerciais entre varejo e indústria. Observa-se que a promoção e propaganda ganha em importância relativa na medida em que o processo de decisão de compras passa a ser centrado principalmente com base no preço. Entre 2000 e 2003, enquanto a importância relativa do preço variou de 32,6% para 35,0%, a promoção e propaganda cresceu de 14,2% para 18%.

Cabe ressaltar que 1999 representa um marco em que as mudanças de trajetória das variáveis produto, preço e serviço ao cliente são claramente percebidas,  como resultado dos impactos da crise cambial na economia do ano anterior. A partir de então, como conseqüência, o produto cedeu significativo espaço para o preço, o serviço ao cliente e para a promoção e propaganda.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em suma, constata-se que comércio responde às necessidades do consumidor, traduzindo-as em termos de requisitos de compras junto à indústria. Nesse sentido, na medida em que o poder aquisitivo do consumidor decresce, o preço ganha em importância no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria, enquanto, ao mesmo tempo, o produto perde em relevância. Por outro lado, o serviço ao cliente ganha em importância quando existem pressões em termos econômicos, seja para recompor rentabilidade, seja para suplantar a concorrência em termos de nível de serviço.

Constata-se, portanto, o potencial do serviço de distribuição física como meio para alavancar o nível de competitividade de cadeias de suprimento.

Uma vez verificado o quanto o serviço de distribuição física é fator determinante do processo de decisão de compras do comércio, a pesquisa procura avaliar: Qual o nível de satisfação do comércio com o serviço de distribuição da indústria de bens de consumo? As empresas detentoras das melhores práticas têm seu desempenho diferenciado pelo comércio varejista? – Assuntos da segunda parte deste artigo.

 

BIBLIOGRAFIA

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J.  Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

AVALIAÇÃO DO SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO EM DIFERENTES REGIÕES BRASILEIRAS

É notório que o nível de competitividade tem aumentado sensivelmente em todos os setores da economia brasileira em função das transformações observadas a partir de meados dos anos 90. Do ponto de vista macroeconômico, neste período temos vivenciado a estabilização monetária, a abertura de mercado, a desregulamentação e a privatização de setores chave. Estes fatores têm sido fundamentais para as mudanças que ainda estão em curso nas empresas brasileiras. A partir deste contexto, as questões relacionadas ao cliente vêm ganhando em importância na medida em que as forças de mercado foram sendo desatadas de artifícios e políticas anacrônicas.

Cada vez mais, a lógica da competição do setor de bens de consumo fundamenta-se em esforços de integração entre empresas varejistas e industriais que têm como objetivo a satisfação do consumidor final. Em última análise, estas iniciativas de aperfeiçoamento têm levado ao encurtamento espacial e temporal das cadeias de suprimento, onde o fluxo de produtos passou a ser “puxado” pela demanda final. Tudo isto acontecendo num ambiente competitivo caracterizado pela permanente mudança.

Como resultado final destas transformações, observou-se um deslocamento do poder de barganha entre os elos da cadeia de suprimento, no sentido “downstream”. Num primeiro estágio, o deslocamento de poder passou da indústria para o comércio e, atualmente, percebe-se um crescente movimento em direção ao consumidor final.

Os fatores que determinaram a transferência do poder de barganha estão relacionados ao forte movimento de concentração do setor supermercadista observado nos últimos anos e na crescente disponibilidade de informações chave do mercado.

No primeiro caso, fusões e aquisições entre as redes de supermercados fizeram com que os cinco maiores grupos passassem a deter mais de 40% do mercado. O crescimento da concentração, mostrado no Quadro 1, obedece a uma tendência que, segundo especialistas, continuará nos próximos anos.

No que se refere à disponibilidade de informações, a Associação ECR Brasil destaca o fato de os supermercados deterem e utilizarem as informações chave da base de consumidores finais para o estabelecimento do sortimento de produtos e de políticas eficientes de ressuprimento de mercadorias, promoção e lançamento de novos produtos. Assim, a instituição do movimento ECR Brasil em 1997, com o objetivo principal de promover resposta rápida ao consumidor a partir de informações geradas pelos pontos de vendas, também pode ser apontada como um fator determinante do crescente poder de barganha do comércio junto a indústria.

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É neste contexto que se coloca, como imperativo para o sucesso das empresas industriais, que as informações da base de clientes sejam interpretadas, traduzidas e transmitidas em termos de requisitos de serviço ao varejista.  Isto tem levado as empresas industriais a desenvolverem estratégias competitivas baseadas na diferenciação por serviços logísticos. Estas estratégias são baseadas em resposta rápida e determinam elevados níveis de eficiência no processo de distribuição física entre a indústria e o comércio varejista.

Para conseguir elevados níveis de eficiência em termos de distribuição, o ponto de partida é o conhecimento das necessidades de serviço dos varejistas e do desempenho das empresas industriais concorrentes. Neste sentido, a pesquisa de mercado é fator fundamental para a definição de estratégias logísticas competitivas e vencedoras. O desempenho deve corresponder aos níveis de serviço desejados pelos clientes, sendo que os níveis de desempenho que levam a satisfação dos clientes podem variar em função de uma ampla gama de fatores.

Este artigo tem como objetivo apresentar parte dos resultados da pesquisa periódica Benchmark – Serviço ao Cliente (ver Quadro 2), realizada pelo Centro de Estudos em Logística, a qual procura monitorar as expectativas e o desempenho do serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo na percepção dos varejistas.

Em um país de dimensões continentais e acentuadas diferenças entre as diversas regiões, como é o caso do Brasil, é possível esperar que as expectativas dos varejistas não sejam uniformes. Se é assim, a forma como os varejistas avaliam a qualidade do serviço que recebem pode ser distinta de região para região, sendo questionável a aplicação, pelas empresas de atuação nacional, de uma estratégia de distribuição que não leve em consideração as diferenças regionais.

Assim, como a pesquisa foi realizada em cinco estados diferentes, pretende-se demonstrar que o fator geográfico é relevante para o correto posicionamento mercadológico das empresas industriais do setor de bens de consumo, no que se refere ao serviço de distribuição física. São três as perguntas de pesquisa a serem respondidas e discutidas neste artigo, quais sejam:

P.1 – Os varejistas localizados em diferentes regiões geográficas possuem expectativas distintas quanto ao serviço a ser prestado pelas indústrias de bens de consumo?

P.2 – Os varejistas localizados em diferentes regiões geográficas percebem de modo distinto o desempenho geral das indústrias de bens de consumo (prática de mercado)?

P.3 – Os varejistas localizados em diferentes regiões geográficas percebem de modo distinto o desempenho das indústrias de bens de consumo consideradas de melhor prática (best practices)?

 Quadro 2 – Informações gerais
A pesquisa Benchmark Serviço ao Cliente, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais, líderes em seus respectivos setores.  Este artigo baseia-se nos resultados da 5ª edição da pesquisa realizada em 1999 em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife) com 599 varejistas, considerando quatro categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não perecíveis, papel, e higiene e limpeza.A metodologia avalia 9 dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio, Apoio na Entrega Física e Apoio Pós-Entrega.As análises apresentadas focalizam apenas as quatro dimensões mais valorizados pelos entrevistados. Para verificar se as respostas dadas são significativamente diferentes de uma região para outra, foi utilizado o teste ANOVA com níveis de significância de 5 e de 10%.

 

Empresas Patrocinadoras
Gessy Lever
Perdigão
Sadia
Santher
Melhoramentos
Klabin
Coca-Cola
União
J. Macêdo
Bombril
Santista Alimentos
Ceval
Nestlé
Johnson&Johnson
Corn Products

ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Para apresentação dos resultados, as três perguntas de pesquisa serão analisadas segundo cada um dos cinco atributos selecionados observando o critério de importância atribuído pelos varejistas entrevistados.

Percentual da demanda satisfeita na tirada do pedido

Este atributo diz respeito a informação que o varejista recebe por ocasião da tirada do pedido, quanto a disponibilidade dos itens solicitados. Não se refere a entrega propriamente dita. O lado esquerdo da Tabela 2 mostra altos graus de expectativas dos varejistas para este atributo.  O lado direito da tabela mostra que em nenhum dos testes realizados constatou-se uma diferença de expectativa. Trata-se, portanto, de um atributo com expectativas altas, independentemente da localização geográfica do entrevistado.

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Observação: Cada linha da tabela apresenta a região entrevistada, a média das respostas dos varejistas para o atributo de serviço em questão e a indicação de diferenças significativas na comparação com as demais regiões. O teste estatístico utilizado foi o ANOVA. O símbolo (*)  indicará que, a 5% de significância, existe diferença entre as regiões; e o símbolo (**) indicará que essa diferença existe a 10% de significância. Esta simbologia será utilizada nas demais tabelas.

A tabela 3 mostra o grau de satisfação dos varejistas com seus fornecedores em geral (prática de mercado) para o item em análise. Embora os percentuais sejam altos, observa-se no lado direito da tabela que os varejistas de Recife avaliam seus fornecedores de modo diferente dos varejistas de São Paulo, Curitiba e Belo Horizonte. Como os fornecedores não são os mesmos em todas as regiões ou não utilizam as mesmas práticas em todos os mercados que atuam, é possível afirmar que neste item os varejistas de Recife não são tão bem atendidos como os de outros mercados em que o teste indicou as diferenças assinaladas.

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No que se refere ao grau de satisfação com as melhores práticas, a Tabela 4 indica altos graus de contentamento, com os varejistas de Curitiba avaliando melhor seus fornecedores  do que os seus colegas do Rio de Janeiro, de Belo Horizonte e do Recife.

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Percentual entregue do total pedido

Este atributo se refere a mercadoria recebida. Observa-se na Tabela 5 que os varejistas são ligeiramente menos exigentes neste atributo do que no atributo anterior. Aceitam, portanto, que um 7 a 8% do pedido possa não chegar. A única diferença significativa assinalada ocorre entre os varejistas de Recife e São Paulo assim mesmo a um nível de significância de 10%.

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Já a Tabela 6 mostra que, em geral, os varejistas estão satisfeitos com seus fornecedores porque, em todos os mercados, a avaliação média do serviço recebido iguala ou supera a expectativa de desempenho mostrada na tabela anterior.  O lado esquerdo da tabela 6 revela algumas diferenças significativas de avaliação, principalmente os varejistas paulistas em relação aos varejistas do Rio de janeiro, de Curitiba e de Belo Horizonte.

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A Tabela 7, por sua vez, revela altos níveis de satisfação dos varejistas com as melhores práticas de fornecimento. Contudo, há diferenças significativas (ao nível de 10%) entre as avaliação de São Paulo com relação a Recife e Curitiba. Também neste item pode-se afirmar que em cada um dos mercados há algum fornecedor que chega próximo do 100% do pedido completo.

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Os dois atributos recém analisados têm a ver com a dimensão Disponibilidade. Analisados separadamente, eles ocultam uma informação importante: Qual o percentual não entregue da demanda original?  A resultante da indisponibilidade considerando o percentual não entregue em relação a demanda original, é possível concluir que a prática de mercado varia entre um mínimo de 9,8% (Curitiba) até 16,3% (Recife). Isto significa que quando um cliente tem a necessidade de fazer um pedido, ele já pode contar que aproximadamente 15% do que necessita, não receberá. Evidentemente trata-se de um nível de serviço medíocre. E o que é surpreendente é que a expectativa do cliente também é baixa. A combinação das expectativas (tabelas 2 e 5), mostra que o varejista  espera receber entre 82,8% (Rio de Janeiro e Curitiba) e 85,6% (Belo Horizonte) do seu pedido original.

Quando se analisa a melhor prática, observa-se uma diferença enorme com a prática de mercado. Os melhores fornecedores deixam de atender entre 2% (Curitiba) e 4% (Belo Horizonte) do pedido original.

Tempo entre pedido e recebimento do produto

Este atributo é o primeiro que revela algumas diferenças notáveis de expectativas. A Tabela 8 mostra que os varejistas de São Paulo são claramente mais exigentes do que os demais. Talvez por se situarem próximos das fontes produtoras, as expectativas são altas. Por outro lado, chama a atenção que embora Curitiba seja o mercado mais próximo de São Paulo, a expectativa de prazo de entrega é a mais baixa.

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Passando a prática de mercado, observa-se na Tabela 9 que o mercado mais exigente (São Paulo) é também onde o prazo de entrega é o menor, superando as expectativas médias. O segundo melhor prazo de entrega é percebido em Curitiba (mercado menos exigente neste atributo).  O lado esquerdo da tabela corrobora que os varejistas paulistas avaliam melhor seus fornecedores em comparação com todas as outras regiões.

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A Tabela 10 mostra também que São Paulo é o mercado onde a melhor prática, na opinião dos clientes, é a melhor dentre todas as regiões pesquisadas. Há fornecedores em São Paulo entregando as mercadorias pouco mais de 24 horas depois do recebimento do pedido.

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Percentual de entregas atrasadas

Este atributo diz respeito a aceitação de entregas fora do prazo prometido.  A Tabela 11 revela uniformidade de expectativa entre os entrevistados. Em média todos aceitam um percentual em torno aos 8% de entregas atrasadas. Não existem diferenças regionais no que se refere as expectativas. Combinando esta expectativa com a que já foi comentada sobre o percentual não entregue da demanda original, percebe-se que o varejista já conta em não receber aproximadamente 22% do que necessitava originalmente. As implicações para os comerciantes são óbvias: ou eles mantêm um alto estoque de segurança ou convivem com a falta de produtos em suas lojas.

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As práticas de mercado, conforme mostra a  Tabela 12, são bastante diferentes das expectativas dos clientes. De todos os atributos analisados até aqui, este parece ser o de pior desempenho por parte dos fornecedores. Há diferenças significativas entre várias regiões. As avaliações de Belo Horizonte e Curitiba apresentam o maior número de diferenças com relação às avaliações nas outras regiões.

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A Tabela 13 mostra que a melhor prática em cada um dos mercados, na avaliação dos varejistas, supera as expectativas médias. Em São Paulo e em Curitiba tais avaliações são significativamente diferentes das verificadas em quase todas as outras regiões. É preciso recordar que a melhor prática acaba por “alimentar” as expectativas de desempenhos futuros, penalizando as avaliações daqueles fornecedores que não se empenham em melhorar seus níveis de serviço.

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Número de entregas por mês de um mesmo fornecedor

O número de entregas é um atributo muito valorizado pelos varejistas porque a freqüência de recebimentos diminui a necessidade de estoques de segurança além de reduzir o espaço necessário de armazenagem nas lojas. A Tabela 14 mostra que São Paulo e Belo Horizonte têm expectativas médias de 9 entregas mensais ou uma entrega a cada 3 dias aproximadamente.  O lado esquerdo da tabela mostra que as expectativas  nesses mercados são significativamente diferentes das encontradas nos outros mercados. O mesmo ocorre entre Rio de Janeiro e Curitiba.

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A Tabela 15 mostra que o Rio de Janeiro é a única região em que a prática de mercado média é inferior a expectativa média. Por outro lado, as avaliações  que os varejistas de São Paulo e Belo Horizonte  fazem de seus fornecedores em geral é significativamente diferente das avaliações feitas pelos comerciantes das demais regiões. Por outro lado, a observação conjunta das tabelas 12 e 15 mostra um fato interessante. Onde é menor a freqüência de entregas (Recife e Curitiba), menor é o percentual de entregas atrasadas. Este fato sugere que quanto maior a freqüência de entregas, maior é a possibilidade dos pedidos não chegarem completos.

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Os resultados mostrados na Tabela 16 revelam que em todos os mercados a melhor prática supera as expectativas médias de desempenho. Por outro lado, a exceção do teste entre Recife e Curitiba, todos os outros mostram diferenças significativas entre as avaliações feitas pelos varejistas. São Paulo, o mercado mais exigente neste item de serviço, tem a melhor freqüência de entregas. Além disso, como se viu na tabela anterior, a prática de mercado é melhor que a melhor prática encontrada nos outros mercados, igualando-se apenas ao melhor desempenho encontrado em Belo Horizonte.

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CONCLUSÃO

Dos cinco atributos abordados no trabalho, é possível afirmar que em três deles existe uma uniformidade entre as expectativas dos varejistas: nos dois atributos relacionados com a Disponibilidade (percentual da demanda satisfeita na tirada do pedido e percentual entregue do total do pedido) e no percentual de entregas atrasadas. Nos dois primeiros casos as expectativas de todos são uniformemente altas e no terceiro caso os varejistas em geral são mais tolerantes e esperam um índice de entrega pontual em torno ao 92%.  Entretanto, o efeito combinado das expectativas de desempenho nestes três atributos revela que os varejistas brasileiros, independentemente de sua localização, estão cientes de que não podem esperar muito de seus fornecedores. A combinação dos três atributos significa o percentual recebido considerando a necessidade original. A expectativa média  é a de receber aproximadamente 76% da necessidade inicial.

Nos dois atributos restantes (tempo entre pedido e recebimento do produto e freqüência de entregas) observou-se notáveis diferenças de exigências entre as regiões, despontando São Paulo como o mercado mais exigente.

Embora restrita a cinco atributos (mas os mais importantes na ótica dos entrevistados), esta informação implica que uma empresa não pode querer utilizar em todos os mercados uma estratégia única de serviço ao cliente. Há atributos em que ela seria indicada e em outros ela significaria ficar aquém das expectativas de uns e, para outros, utilizar desnecessariamente recursos em aspectos não valorizados pelos clientes.

O  conhecimento exato das expectativas dos clientes, região por região,  permite que o fornecedor de alcance nacional estabeleça suas políticas de distribuição no âmbito local. Sua expectativa de sucesso, nesse caso, tem mais chance de acontecer. Um conjunto único de procedimentos a nível nacional supõe a uniformidade nas expectativas dos clientes em todas as regiões de seu âmbito de atuação. Os resultados da pesquisas mostraram que, em vários atributos, isto não é verdadeiro.

Se havia alguma uniformidade de expectativas em alguns atributos, o mesmo não se pode dizer em relação a avaliação do serviço recebido nas cinco regiões pesquisadas. Em todos os atributos verificou-se algum tipo de diferença entre as avaliações, com destaque para os atributos tempo entre o pedido e a entrega do produto, percentual de entregas atrasadas e freqüência de entregas.

Com relação as melhores práticas, os resultados revelam que em todas as regiões e em todos os atributos, há desempenhos brilhantes. Também há diferenças regionais de avaliações por parte dos varejistas neste item. Convém registrar aqui que cada entrevistado foi solicitado, em cada atributo, a identificar o fornecedor com a melhor prática. Devido às diferenças regionais e possivelmente a já comentada decisão de alguns fornecedores de atuação nacional de não oferecer o mesmo nível de serviço em todas as regiões, fornecedores locais (com menor exposição nacional) são  indicados como apresentando melhor atuação (best practices) do que aqueles mais conhecidos.

Conforme foi comentado anteriormente, este artigo considerou dados obtidos em 1999, mas a pesquisa que gerou os dados vem acontecendo desde 1994. Durante este período,  tem-se observado que as expectativas dos varejistas vêm aumentando em que pese a análise dos dados de 1999 chamar a atenção, em alguns casos, para baixos níveis de serviço esperado. A aumento das expectativas decorre em parte porque o consumidor final está mais exigente e porque o desempenho de alguns fornecedores também vêm melhorando com o passar do tempo. O acirramento da competição leva a um ciclo virtuoso de aumento de expectativas na medida em que experiências positivas elevam o patamar de referência. Para os fornecedores, isto significa que seu desempenho em determinados atributos que antes poderia ser um diferencial passa a ser condição básica de sobrevivência (de critério ganhador de pedido para  critério qualificador para concorrer).

O aumento de exigências em todos os elos da cadeia traduz-se em pressão por maior eficiência e mais serviços com melhores níveis de qualidade. É um processo virulento de transmissão de requisitos de serviço ao longo de toda cadeia de suprimento.

No caso das relações entre empresas  pertencentes a uma mesma cadeia de suprimento, o que determina o sucesso é a busca incessante por competitividade através de operações eficientes ao oferecer produtos e serviços que tenham valor do ponto de vista do cliente. Assim como os consumidores finais têm necessidades diferentes, os varejistas também apresentam características únicas em função de diversos fatores, tais como geográficos, culturais e econômicos. Estar preparado para prestar um serviço logístico que leve em conta tais fatores pode ser a chave do sucesso.

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Autores: Cesar Lavalle, Kleber Figueiredo e Maria Fernanda Hijjar