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Transformação digital no supply chain do McDonalds: machine learning para entender, antecipar e influenciar a demanda

Em março de 2019 o McDonalds comprou a Dynamic Yield – startup israelense que desenvolve tecnologias voltadas para personalização da experiência do cliente – por 300 milhões de dólares. A empresa desenvolve inteligências de recomendação com base em machine learning, que está sendo utilizada pelo McDonalds nos displays digitais dos drive-thrus para alterar recomendações de acordo com o horário do dia, clima ou itens populares no momento, por exemplo.

Em 2018 a empresa testou a tecnologia em algumas filias nos EUA, com o objetivo de expansão para todas as lojas norte americanas, seguida pelos principais mercados internacionais. A iniciativa vai além da implementação apenas nos drive-thrus, visando todos os canais digitais, como os quiosques de auto-atendimento e o aplicativo global da empresa.

Sete meses depois da compra da Dynamic Yield, em outubro de 2019, a tecnologia já tinha sido aplicada em 9.500 drive-thrus norte americanos, com a meta de finalizar a implementação em todas as filiais dos EUA e da Austrália no fim do mesmo ano.

O McDonalds espera alavancar vendas ao melhorar a experiência de compra do consumidor. A técnica de upselling é algo bem comum na indústria de fast food. Quem nunca foi ao McDonalds e ouviu “Gostaria de aumentar a batata por mais X reais?”. A tecnologia da Dynamic Yield permite que a empresa faça justamente isso, porém de maneira mais inteligente, eficiente e, principalmente, personalizada. Ao possuir dados em tempo real da operação, a empresa pode não somente reagir melhor às necessidades dos consumidores, como também as prever ou influenciá-las.

Além de incremento em receita, a tecnologia também tem o potencial de beneficiar a cadeia de suprimentos da empresa. Se os sistemas e dados da cadeia forem integrados, os principais impactos estão no planejamento da demanda e na possível redução de stock out nos restaurantes. Imagine que uma loja está com níveis muito baixos de estoque do filé de frango do McChicken, seja por erro de previsão ou por problemas de abastecimento. A empresa pode então remover o item temporariamente dos displays, desincentivando a demanda para reduzir o risco de ruptura. Dessa forma, a tecnologia dá ao McDonalds o poder de influenciar a demanda em cada ponto de venda, seja para melhorar a experiência do consumidor e alavancar vendas, ou para cobrir falhas operacionais ou de planejamento.

A possibilidade de reduzir o stock out é especialmente relevante no caso de novos produtos ou de itens sazonais (como os sanduíches da Copa do Mundo), uma vez que é muito difícil prever esse tipo de demanda, ainda mais no nível de filial.

A compra da Dynamic Yield foi uma das grandes ações da empresa de investimento em tecnologia, mas não foi a única. Outras incluem a aquisição de 9,9% (3,7 milhões de dólares) da Plexure (startup de software mobile) em abril de 2019, e a compra da Apprente (avaliada entre 10 e 50 milhões de dólares em 2018) em setembro de 2019 (startup que desenvolve tecnologias de voz com inteligência artificial – o objetivo é automatizar a tomada de pedido nas lojas).

Junto a esses investimentos, o McDonalds também está se transformando do ponto de vista organizacional. Em 2019 a empresa formou o McD Tech Labs (um laboratório tecnológico no Vale do Silício, composto por parte da equipe da Apprente), e no começo de 2020 começou a formar um time focado em engajamento do cliente para os canais digitais, o qual será responsável pelos temas de tomada de pedido, personalização, pagamentos, fidelidade e delivery. As equipes já existentes de tecnologia de marketing e global delivery se juntarão a esse novo time, que será liderado por Lucy Brady, VP sênior de corporate strategy e business development que passará a atuar como chief digital customer engagement officer.

Referências:

CNBC – McDonalds creates digital customer engagement team as part of its tech push. https://www.cnbc.com/2020/01/08/mcdonalds-creates-digital-customer-engagement-team-as-part-of-its-tech-push.html

McDonalds – Q3 2019 earnings call. https://s22.q4cdn.com/972634687/files/doc_downloads/2019/10/CORRECTED-TRANSCRIPT-McDonald’s-Corp.(MCD-US)-Q3-2019-Earnings-Call-22-October-2019-11-00-AM-ET.pdf

Restaurant Dive – McDonald’s buys Dynamic Yield for $300M to improve drive-thru experience. https://www.restaurantdive.com/news/mcdonalds-buys-dynamic-yield-for-300m-to-improve-drive-thru-experience/551316/

Restaurant Dive – McDonald’s acquires AI tech company Apprente. https://www.restaurantdive.com/news/mcdonalds-acquires-ai-tech-company-apprente/562595/

Supply Chain Dive – How McDonald’s super sizes its data for an optimized supply chain. https://www.supplychaindive.com/news/mcdonalds-AI-demand-planning-supply-chain-optimization/553185/

Uber e as novas formas de sua empresa chegar ao cliente

O McDonald’s nos EUA acaba de anunciar que fará entregas delivery usando o Uber. Aqui no Brasil, o Uber já tem, em São Paulo, parcerias com restaurantes através do UberEATS, em que entrega comida aonde os clientes quiserem.

A pergunta é: se hoje já temos a entrega de comida por que não usar os aplicativos para entregar outras mercadorias? Por que as empresas de varejo ainda não têm parcerias com o Uber ou outro aplicativo qualquer para entregar pequenos pacotes?

Pensa no seguinte exemplo, você tem um aniversário hoje à noite e esqueceu de comprar o presente, não tem tempo para sair e comprar um presente dado que terá reuniões até o final do dia, o que você faria?

  1. Iria à festa sem levar presente
  2. Pediria para outra pessoa comprar
  3. Daria um jeito para comprar algo antes de chegar na festa
  4. Compraria pela internet, desde que recebesse a tempo de levá-lo à festa

A última opção ainda não está disponível para muitos varejos, mas poderia ser explorada com a parceria de um desses aplicativos. Com toda essa discussão de Ommi-Channel nos últimos tempos, uma parceria como essas poderia ser mais uma alternativa para os consumidores, tanto para receberem as mercadorias, quanto para devolvê-las em caso de necessidade de troca.

Para os aplicativos, qual a diferença entre entregar comida ou um pacote? A princípio, eu diria que entregar um pacote deveria ser mais fácil. Para o varejo, por que não usar essa nova forma de entrega e deixar o cliente decidir se o custo x benefício da entrega rápida compensa? Para o consumidor, que já tem uma relação de confiança no aplicativo, por que não usar o serviço de entrega rápida, desde que tenha um custo que compense?

Creio que no futuro esses aplicativos, agregando todas essas funções, passarão a classificar seus clientes como as cia aéreas, dando mais benefícios àqueles que mais os utilizam. No final, ganham todos.

Outro exemplo na forma de entrega final vem do Wal-Mart, também nos EUA. Em duas lojas, a gigante do varejo colocou em teste a possibilidade de funcionários da rede fazerem as entregas finais até os clientes. Os produtos são levados do CD da rede até o supermercado e, a partir daí, cabe ao funcionário Wal-Mart fazer a entrega fora do horário de expediente. Ganham o funcionário, com uma renda extra, o Wal-Mart, com frete reduzido, e o cliente, que paga menos por isso.

Tenho certeza que a parte burocrática e trabalhista ainda terá que avançar para que isso seja possível no Brasil, mas as novas tecnologias estão aí, cabe a nós profissionais de logística saber aproveitar as oportunidades e, com isso, agregar serviços e nos diferenciar frente aos concorrentes.

E a sua empresa, já está pensando em alternativas para a entrega final aos seus consumidores?