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Omni-channel no Brasil

O Omni-channel é uma tendência mundial do varejo e um ideal buscado por empresas de todos os países. Entretanto, especialistas afirmam que ainda não há nenhuma empresa no mundo completamente omni-channel, ou seja, nenhuma organização permite ao cliente transitar de maneira fluida e sem barreiras entre todos os canais de venda e atendimento existentes.

No Brasil, estamos ainda mais distantes deste conceito e o que se vê até o momento são inicitativas omni-channel isoladas. Isso, contudo, não significa que os brasileiros não desejam isso das lojas aqui presentes. Na pesquisa “Hábitos de Compras e Mobile”, divulgada no 32º relatório Webshoppers desenvolvido pela e-bit, foi apontado que muitos consumidores do país estão utilizando smartphones dentro das lojas físicas, seja para comparar preços, pesquisar informações ou até mesmo comprar o produto. Este hábito, detalhado na figura 1, é um exemplo de que os brasileiros já estão se relacionando com a marca através de diferentes canais simultaneamente, indicando para os varejos daqui a necessidade de trabalhar em direção ao omni-channel.

Figura 1 - pesquisa

Figura 1 – Atividades dentro de loja física através de dispositivo móvel

Fonte: Pesquisa e-bit – hábitos de compra e mobile, junho de 2015

Um dos primeiros exemplos de omni-channel no Brasil veio através das empresas bancárias. Muitos bancos já oferecem boas experiências nesse sentido para o cliente, permitindo que este se relacione com a empresa e obtenha informações atualizadas e integradas de sua conta através do website, aplicativo no smartphone ou tablet, SMS do celular, telefone, totens de autoatendimento ou atendimento físico nas agências. No varejo, entretanto, ainda não há nada parecido no país.

Um dos primeiros varejos a apresentar uma iniciativa omni-channel foi a loja de artigos esportivos Centauro. Há alguns anos a empresa do Grupo SBF oferece para os clientes a possibilidade de comprar um produto pela internet e trocá-lo em uma loja física (Figura 2), um dos requisitos do omni-channel.

Figura 2 - Centauro

Figura 2 – Serviço Centauro de troca na loja de um produto comprado online

Fonte: Centauro

 

Outro exemplo de iniciativa omni-channel também vem do segmento de artigos esportivos:  trata-se da Adidas. Entendendo que cada vez mais pessoas vão às lojas físicas apenas para conhecer e experimentar os produtos – fenômeno conhecido como showrooming – a empresa alemã disponibilizou em sua loja virtual a possibilidade do cliente verificar a disponibilidade do produto de seu interesse em lojas físicas mais próximas, conforme ilustrado na Figura 3. Após inserir o CEP da sua localização, o cliente é capaz de ver quais lojas estão mais próximas dele e se o produto está ou não disponível na loja para ele experimentar.

Figura 3 - Adidas

Figura 3 – Serviço da Adidas de verificação de disponibilidade de produtos na loja física

Fonte: Adidas

 

A possibilidade de comprar um produto online e retirá-lo na loja é outro requisito para se alcançar o omni-channel e é uma iniciativa já adotada por algumas grandes empresas como Extra (retira extra), Saraiva (receba na loja) e Fnac (retirada em loja), permitindo aos clientes adquirir o produto a qualquer momento, economizar o frete de entrega e não ter problemas de disponibilidade para receber o entregador.

Na última semana outra grande varejista nacional deu sinais que caminhará na direção do Omni-channel. A Magazine Luiza mudou o seu CEO e o novo ocupante do cargo citou algumas mudanças que acontecerão na empresa nos próximos meses: todas as lojas físicas terão Wi-Fi, o atendimento nas lojas passará a ser feito por smartphones (em um aplicativo o vendedor verá informações de cadastro de produto, cadastro do cliente, fluxo de navegação, relacionamento, pré e pós-venda), haverá maior interação entre vendedores e clientes nas redes sociais, os estoques das lojas serão integrados aos oito centros de distribuição da companhia e a Magazine Luiza passará a oferecer a retirada do produto comprado online nas lojas físicas.

Alguns avanços já foram feitos para se chegar à omnicanalidade no Brasil, mas o caminho ainda é longo:

  • Muitos varejos ainda encaram a loja virtual como uma concorrente da loja física. Não são raros os casos de atitudes agressivas de vendedores com clientes que afirmaram estar na loja apenas para experimentar produtos que comprariam depois online. O que deve acontecer, entretanto, é o oposto, uma vez que o importante é o fortalecimento da marca e a venda do produto, independentemente do canal de contato com o cliente;
  • Grande parte das empresas acha que multi-channel é sinônimo de omni-channel e acredita que apenas lançar aplicativos e criar perfis nas redes sociais é o suficiente, o que é um grande engano. Para se alcançar a omnicanalidade é fundamental que haja uma completa integração entre todos os canais de venda, permitindo ao cliente uma experiência única de compra;
  • É preciso que as lojas tenham um sortimento adequado de produtos para os clientes experimentarem e um local que permita fazer isso de forma confortável;
  • Lojas físicas e CD’s precisam se preparar para realizar operações que não são feitas atualmente, como separação e entrega de pedidos fracionados diretamente para o cliente;
  • As empresas precisam investir em sistemas capazes de processar grandes volumes de dados (Big Data), permitindo que todas as interações feitas pelo cliente com a empresa – seja na loja virtual, no aplicativo móvel, nas redes sociais, telefone ou loja física – sejam analisadas em tempo real e gerem recomendações e ofertas personalizadas.

Nenhuma empresa, seja no Brasil ou no mundo, foi capaz de realizar todas essas iniciativas de forma satisfatória para o cliente e eficiente do ponto de vista operacional e de custos. No entanto, o caminho para isto começa a ficar claro e os mecanismos viabilizadores estão sendo desenvolvidos. Mais e mais veremos empresas apresentando novas soluções omni-channel!

 

Referências

<http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/32_webshoppers.pdf>

<http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/com-novo-ceo-magazine-luiza-quer-ser-o-novo-ebay-brasileiro>

<http://www.emobile.com.br/site/varejo/omnichannel-magazine-luiza/>

PESQUISA E-COMMERCE: DESEMPENHO LOGÍSTICO DAS LOJAS VIRTUAIS NO BRASIL

As vendas de produtos pela internet vêm crescendo consistentemente no Brasil. Após a euforia inicial do começo dos anos 2000, quando muitas lojas surgiram e também muitas fecharam, o comércio eletrônico se consolidou como um importante canal de vendas no país.

Com o passar do tempo, a desconfiança do consumidor e seu medo de não receber os produtos comprados foram dando espaço à melhoria da experiência de compra pela internet, inclusive com alguns estudos mostrando que o canal on-line pode proporcionar uma experiência de compra melhor do que o comércio tradicional para determinados públicos[1].

Hoje, o Brasil registra um total de R$ 22,5 bilhões em vendas de produtos pela internet, com uma expectativa para 2013 de alcançar R$ 28 bilhões[2].

Figura 1 - Números do varejo virtual de bens de consumo no Brasil

Figura 1 – Números do varejo virtual de bens de consumo no Brasil
Fonte: Web Shoppers 27ª edição; Análises: Instituto ILOS

 

É inegável que a logística é um dos fatores críticos de sucesso para o desenvolvimento das vendas pela internet. As lojas virtuais que, num primeiro momento, acreditavam que não precisariam manter produtos em estoque para vender pelo canal eletrônico, logo perceberam que era necessário estocar mercadorias para garantir que as teriam disponíveis para entregar a seus clientes on-line. A estratégia pensada no início do boom do comércio eletrônico, de vender primeiro para depois correr atrás dos fabricantes, foi logo descartada pelas companhias que se aventuravam neste novo canal. Hoje, todas as grandes redes de varejo on-line possuem produtos em estoque e, inclusive, informam esta disponibilidade a seus consumidores, deixando-os mais seguros de que estão comprando algo que realmente existe.

Mas mesmo com a evolução registrada ao longo dos anos, nem tudo anda bem no nível de serviço prestado pelas lojas virtuais. Embora mais garantidas com seus estoques e com sites que mostram mais informações sobre a disponibilidade dos produtos, problemas no fluxo logístico ainda geram atrasos e avarias nos produtos vendidos, afetando o nível de serviço.

Essa questão veio à tona fortemente no ano de 2011, quando a B2W, uma das principais empresas de varejo virtual do país, apresentou muitos problemas de entrega aos clientes e foi multada em R$ 1,74 milhão. Segundo o Procon, o número de atendimentos a problemas com os sites da empresa (que engloba as marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime) saltou de 2,22 mil em 2010 para 6,23 mil em 2011. A maioria das reclamações dos consumidores foi decorrente de falta de entrega ou defeito do produto[3].

Em 2012, os problemas com clientes pareciam estar se ajustando, e diversos investimentos para melhorar a distribuição dos produtos passaram a ser anunciados.

Nesse contexto, buscando avaliar o desempenho logístico das principais lojas de varejo on-line do Brasil, o Instituto ILOS realizou uma pesquisa, iniciada em dezembro de 2012 e concluída em janeiro de 2013, que levantou uma série de aspectos relacionados à entrega dos produtos aos consumidores. O período foi escolhido pela proximidade com o Natal, data de elevado pico de vendas no varejo.

O objetivo do trabalho era registrar os tempos de entrega prometidos e realizados, monitorando possíveis problemas logísticos, como atrasos, avarias e se o produto correto foi entregue. Além disso, sabendo que existem diferenças regionais no desempenho logístico das lojas virtuais, a pesquisa buscou entender e comparar as entregas realizadas em duas cidades distintas no Brasil: São Paulo e Belém, verificando as diferenças de nível de serviço e preços cobrados.

Para realizar a pesquisa, o ILOS fez 120 pedidos pela internet, entre os dias 3 e 14 de dezembro de 2012, e mandou entregar em dez endereços diferentes, sendo cinco em São Paulo e cinco em Belém. Os produtos comprados foram taças e copos de vidro, escolhidos por serem itens frágeis, que necessitariam de embalagens protetoras e cuidados especiais para prevenir a ocorrência de avarias. Quanto à forma de pagamento, metade foi feita por cartão de crédito e a outra metade por boleto bancário, pagos no mesmo dia da realização do pedido.

Figura 2 - Organização da pesquisa ILOS

Figura 2 – Organização da pesquisa ILOS
Fonte: Instituto ILOS

 

As compras on-line foram realizadas pela equipe do ILOS em seis lojas virtuais diferentes: Americanas, Comprafacil, Magazine Luiza, Ponto Frio, Ricardo Eletro e Walmart. As lojas foram escolhidas por serem importantes companhias de varejo on-line no país, incluindo uma representante do grupo B2W, uma representante do grupo Nova Pontocom (Ponto Frio, Casas Bahia e Extra), além de outras grandes empresas de varejo que vendem taças e copos pela Web[4].

 

Frete, tempo e atraso

A primeira análise apresentada é com relação ao preço de frete cobrado ao consumidor. Em média, o frete para entrega de uma taça comprada pela internet é de R$ 7,1. Entretanto, existe grande diferença no preço da entrega para São Paulo e para Belém. O preço de entrega para a capital paulista – onde está localizada a maior parte dos centros de distribuição das lojas virtuais – é menos da metade do preço cobrado para Belém: R$ 4,6 versus R$ 9,6, respectivamente.

Figura 3 - Preço de frete e uso dos Correios

Figura 3 – Preço de frete e uso dos Correios
Fonte: Instituto ILOS

 

Além de mais caro, o tempo de entrega para Belém também é bem longo, mais que o dobro do tempo realizado para os consumidores de São Paulo. A pesquisa registrou que, em média, quem compra pela internet espera um pouco mais de sete dias úteis para receber o produto solicitado, sendo que os consumidores de São Paulo esperam cinco dias e os de Belém, dez.

A avaliação do nível de serviço logístico, porém, não deve ser baseada apenas no tempo de entrega praticado. Os mais diversos estudos de satisfação dos consumidores mostram que um dos pontos-chave para se medir níveis de serviço é verificar se as expectativas dos clientes foram atendidas. Dessa forma, quando se fala em desempenho logístico na entrega de produtos comprados pela Web, grande parte da expectativa do consumidor está baseada na promessa feita pelo site. Assim, entende-se que o tempo de entrega prometido pelo site é uma informação-chave, pois mais do que entregar rápido, é necessário que o site cumpra o que prometeu para o cliente.

Sob a perspectiva da empresa que oferece seus produtos pela Web, estabelecer o prazo de entrega que será informado ao consumidor é uma decisão crítica. Se for conservadora e prometer prazos muito longos, a loja virtual poderá reduzir seu faturamento por deixar de vender para clientes que querem receber produtos com prazos mais curtos. Por outro lado, se prometer prazos muito curtos, a chance de não conseguir cumpri-los aumenta, o que poderá causar grande insatisfação, perda de clientes no futuro e até gerar sansões de órgãos de defesa do consumidor. Conseguir o equilíbrio entre o tempo prometido e o tempo que realmente será praticado é o cerne da questão.

Para tomar essa decisão, primeiramente a empresa precisa estar segura da confiabilidade de seus parceiros de entrega. No Brasil, os Correios são o principal operador contratado para a distribuição dos produtos comprados via internet. Nas cidades de destino avaliadas na pesquisa do ILOS (São Paulo e Belém), os Correios foram responsáveis por cerca de 40% das entregas, sendo os demais 60% dos pedidos entregues por operadores variados, dependendo da loja onde o produto foi comprado[5].

Independentemente de quem é o operador logístico contratado, a loja virtual precisará ter com ele acordos de nível de serviço, especialmente em períodos de pico de demanda, como é o caso do mês de dezembro. Novamente, a loja virtual precisará analisar mais um trade-off, pois operadores mais confiáveis, que garantam níveis de serviço previamente acordados, poderão cobrar mais caro e elevar o preço de frete para o consumidor.

Vale ressaltar que o tempo total de entrega ao consumidor deve levar em consideração não somente o tempo de transporte propriamente dito. Todo o ciclo de pedido deve ser considerado nessa etapa, incluindo picking, expedição e transporte. As atividades que compõem o tempo total de ciclo do pedido não necessariamente são totalmente terceirizadas pelas empresas virtuais, e isto deve ser levado em consideração no momento de se estabelecer o prazo prometido para o cliente. Nesse ponto, toda a estrutura logística da empresa influencia, desde a quantidade e localização de seus centros de distribuição até as tecnologias utilizadas e o treinamento de seus funcionários.

A pesquisa realizada pelo ILOS avaliou os prazos prometidos pelos varejos virtuais no Brasil e identificou que alguns adotam estratégias mais conservadoras e outros são mais arrojados. Mas no final das contas, um em cada quatro produtos comprados não chegou no prazo prometido. As empresas que prometeram prazos mais longos praticamente não atrasaram suas entregas em relação ao prometido (Americanas, Comprafacil e Ponto Frio). Por sua vez, uma companhia conseguiu entregar em prazos bem curtos em comparação às demais, mas não acertou em suas promessas, pois foi muito arrojada e acabou registrando atrasos, mesmo entregando bem rápido (Magazine Luiza).

 

Sem produto

Dentro do prazo prometido ou fora dele, um dos fatores mais importantes para satisfazer as expectativas dos clientes é entregar os produtos em boas condições, sem avarias. As taças compradas pelo ILOS, escolhidas por serem produtos frágeis, foram verificadas no momento do recebimento pelo destinatário. Registrou-se que quase uma em cada dez taças chegou quebrada. Nesse ponto, mais do que a distância da entrega, a qualidade da embalagem de transporte influenciou bastante na manutenção dos produtos em perfeitas condições. O Magazine Luiza utilizou embalagens reforçadas e não registrou quebras; por sua vez, a embalagem de transporte dos produtos do Walmart oferecia menos proteção, e esta empresa apresentou maior quantidade de produtos avariados.

Além dos danos, que deixam os clientes sem produtos, algumas entregas simplesmente não chegam às mãos do consumidor. Isso foi também registrado pela pesquisa do ILOS. Segundo os dados levantados, as entregas que não foram realizadas ocorreram, principalmente, por falta de produtos ou porque alguns pacotes foram devolvidos por porteiros, por verificarem que estavam danificados.

Deixar o consumidor sem produto é um ponto crítico de nível de serviço. As lojas que não realizaram algumas entregas por conta da falta de produtos devem aprimorar sua gestão de estoque e o acompanhamento de inventário, que precisam estar alinhados com o que o site informa ao consumidor.

 

Pedido perfeito

Por fim, um importante indicador de nível de serviço a ser calculado é o pedido perfeito, que é aquele no qual o produto correto é entregue dentro do prazo, sem avarias. Esse importante indicador mostra o percentual de vezes que o consumidor recebe o que realmente é prometido. Na pesquisa realizada pelo ILOS, no total foram registrados 62% de pedidos perfeitos, o que equivale a dizer que 38% dos pedidos chegaram com algum problema ou não chegaram, percentual elevado que indica possíveis insatisfações para os consumidores.

As figuras mostram o que aconteceu com os pedidos monitorados nas diferentes cidades e lojas escolhidas para a pesquisa. Vale destacar o caso do Walmart, que embora tenha o preço de frete mais baixo, tornando-o competitivo na hora da escolha pelos consumidores, teve o mais baixo percentual de pedidos perfeitos. Já as Americanas.com apresentaram o maior percentual de pedidos perfeitos, e um dos motivos foi não terem prometido o que não poderiam cumprir.

Figura 4 - Resumo dos indicadores por região

Figura 4 – Resumo dos indicadores por região
Fonte: Instituto ILOS

 

Figura 5 - Resumo dos indicadores por empresa

Figura 5 – Resumo dos indicadores por empresa
Fonte: Instituto ILOS

 

Conclusões

Os resultados da pesquisa mostram que as lojas virtuais brasileiras ainda precisam fazer ajustes em seus níveis de serviço logístico. A boa notícia é que, em vários casos, apenas a redefinição das promessas de tempo de entrega resolveria boa parte das frustrações dos clientes.

Entretanto, nem tudo são apenas ajustes nas informações prestadas e nas promessas aos consumidores. Até porque prometer tempos muito longos para entrega não é uma solução de longo prazo que atenda aos anseios dos consumidores. Está certo que é melhor não prometer o que não se pode cumprir, mas se a loja só puder prometer tempos de entrega muito longos, também não agradará seu cliente e poderá perder vendas.

Assim, algumas ações mais complexas precisam ser tomadas para garantir o bom desempenho logístico das lojas on-line, como a gestão de estoques e acompanhamento de inventário, picking, localização e quantidade de centros de distribuição, a gestão de contratos com transportadores e operadores logísticos e a definição de embalagens para produtos frágeis.

Algumas importantes empresas do varejo virtual brasileiro já buscam realizar essas ações, especialmente após o problemático ano de 2011, quando muitos consumidores virtuais ficaram sem os produtos comprados. Entretanto, a pesquisa mostra que ainda existe um longo caminho a ser percorrido.

Enfim, vale ressaltar que, embora se saiba que existem problemas na logística de entrega, o comércio eletrônico continua crescendo consistentemente, o que deve servir de incentivo às melhorias constantes no serviço de entrega, que é uma das essências e fator crítico de sucesso para as lojas de varejo on-line.

 

Maria Fernanda Hijjar
Diretora de Inteligência de Mercado
Instituto de Logística e Supply Chain – ILOS
MariaFernanda.Hijjar@ilos.com.br
Tel.: (21) 3445-3000

 

[1] American Customer Satisfaction Index – Pesquisa com consumidores dos EUA http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/e-commerce-proporciona–melhor-experiencia-de-compra-que-o-comercio-fisico-afirma-estudo (29/4/13)

[2] E-Bit – Web Shoppers 27ª Edição http://www. vidadeecommerce.com.br/27a-edicao-do-webshoppers/ (21/3/13)

[3] http://blogs.estadao.com.br/advogado-de-defesa/ americanas-com-submarino-e-shoptime-ficarao-fora-do-ar–por-72-horas/ (14/3/12)

[4] Todos os dados apresentados como resultados da pesquisa são indicativos e estão baseados na amostra coletada pelo ILOS. Para análises mais detalhadas, com maior precisão estatística, são necessárias pesquisas com amostras maiores

[5] Outros operadores utilizados pelas lojas virtuais para entregar os produtos em São Paulo e Belém, além dos Correios: Total Express (Texcourier), Transpacífico, Entrega Fácil, Direct, Trans