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PESQUISA BENCHMARK 2011 – SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO (PARTE 2)

O objetivo do artigo é mostrar os resultados da Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente, desde 1994, pelo ILOS[1], sobre a evolução da importância e da qualidade do serviço de distribuição da indústria de bens de consumo na percepção dos supermercadistas. As análises que seguem estão baseadas nos resultados desta pesquisa.

A primeira parte deste artigo (publicada na edição de dezembro 2011 da Tecnologística) explorou como o ambiente econômico impacta a decisão de compras do comércio junto à indústria de bens de consumo. Esta segunda parte analisa as implicações das mudanças no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria.

O nível de satisfação do comércio com o serviço de distribuição da indústria

Esta análise diz respeito ao nível de satisfação do comércio varejista com relação ao desempenho das indústrias detentoras das melhores práticas, bem como daquelas com desempenho típico[2], considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição, quais sejam: disponibilidade de produto[3]; consistência do prazo de entrega[4] e tempo de ciclo do pedido[5].

As Figuras 3 e 4 indicam que, em geral, o comércio supermercadista ficou mais insatisfeito com as dimensões disponibilidade, consistência do prazo de entrega e tempo de ciclo do serviço de distribuição de seus fornecedores em 2010, com relação a 2008. A única exceção foi referente à disponibilidade, sobre a qual os varejistas ficaram mais satisfeitos com as melhores práticas.

Na avaliação feita pelo comércio, o serviço de distribuição das indústrias detentoras das melhores práticas tem apresentado um significativo aumento de insatisfação nos últimos dois anos em termos de consistência do prazo de entrega e tempo de ciclo, com exceção da disponibilidade, que em 2010 chegou ao menor nível de insatisfação em todo o período pesquisado (ver Figura 3). Enquanto o número de insatisfeitos com a disponibilidade diminuiu de 6%, em 2008, para 4%, em 2010, no caso da consistência do prazo de entrega os insatisfeitos aumentaram de 11% para 14% e, para o tempo de ciclo, de 3% para 9%, no mesmo período.

Figura 3 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com as melhores práticas da indústria

Figura 3 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com as melhores práticas da indústria

 

Conforme se observa na Figura 4, a indústria típica apresenta aumento generalizado de insatisfeitos com o serviço de distribuição da indústria, no que tange às variáveis disponibilidade, tempo de ciclo e consistência do prazo de entrega. O número de insatisfeitos com a disponibilidade aumentou de 17% em 2008, para 19% em 2010; com a consistência do prazo de entrega, o aumento foi de 52% para 55%, enquanto que para o tempo de ciclo, a piora foi expressiva, indo de 24% para 34% no período considerado.

Figura 4 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com a indústria típica

Figura 4 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com a indústria típica

 

É esperado que o nível de insatisfação para com o serviço de distribuição tenha se mantido elevado em 2011 por conta do aumento continuado da demanda, que impôs “stress” na puxada de produtos ao longo da cadeia de suprimentos. Cabe avaliar se a indústria conseguirá adequar suas operações aos aumentos de volume que vêm sendo experimentados nos últimos anos, aproveitando o arrefecimento do crescimento da demanda em 2011 por conta das restrições que o governo impôs ao consumo, visando debelar os altos níveis de inflação ao longo do ano.

Vale ressaltar que o comércio varejista claramente diferencia as indústrias detentoras das melhores práticas ao demonstrar um nível de insatisfação com o serviço de distribuição muito menor quando comparado ao da indústria típica.

Nas seções seguintes, serão analisados os componentes que determinam o nível de satisfação do varejo com relação ao serviço de distribuição da indústria – o nível de exigência do varejo e o desempenho da indústria.

O nível de exigência[6] do varejo e o desempenho da indústria

A análise de desempenho do serviço de distribuição da indústria faz mais sentido se considerada conjuntamente com o nível de exigência do varejista pelo mesmo. Afinal, uma questão central a ser compreendida para se desenhar uma estratégia de serviços vencedora seria: “Como atingir o nível de satisfação do cliente?” Nesse sentido, esta seção abordará a evolução desses componentes que determinam o nível de satisfação dos varejistas, considerando cada uma das três principais dimensões do serviço de distribuição da indústria de bens de consumo.

Disponibilidade de produto – Observa-se um ligeiro aumento do nível de expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido em 2008, conforme ilustrado na Figura 5. Atualmente, o comércio não se satisfaz com entregas que não compreendam, pelo menos, 85,3% do total pedido, enquanto em 2008 este valor chegou a 85,0%.

Figura 5 – Evolução do percentual entregue do total pedido

Figura 5 – Evolução do percentual entregue do total pedido

 

Com relação ao desempenho em termos de disponibilidade de produto, a indústria em geral apresentou piora entre 2008 e 2010 (ver Figura 5).

No caso das melhores práticas, o percentual entregue, que era de 98,0% em 2008, diminuiu para 97,3% do total pedido em 2010. Por sua vez, a indústria típica teve uma piora significativa com a redução do percentual entregue, de 92,4% em 2008, para o patamar de 89,7% em 2008.

Observa-se que o pequeno aumento do nível de expectativa dos varejistas por melhor serviço de distribuição, em termos de disponibilidade de produto, conjugado com a discreta piora dos serviços por parte das melhores práticas da indústria, não foi suficiente para aumentar o número de varejistas insatisfeitos. Ao contrário do esperado, houve redução de insatisfeitos com as melhores práticas, apesar da ligeira piora de desempenho. No caso das indústrias com desempenho típico, o aumento de expectativas, juntamente com a significativa piora de desempenho, explica o aumento do nível de insatisfação para com os seus serviços, nesta dimensão.

Consistência do prazo de entrega – A Figura 6 indica uma diminuição do nível de exigência por consistência do prazo de entrega da indústria por parte do comércio varejista em 2010. Atualmente, o varejista não tolera receber mais de 10,2% de entregas atrasadas, enquanto que em 2008 este valor chegou ao nível de 9,4% dos pedidos realizados.

Figura 6 – Evolução do percentual de entregas atrasadas

Figura 6 – Evolução do percentual de entregas atrasadas

 

Com relação ao desempenho em termos de consistência do prazo de entrega, a indústria em geral apresentou aumento de atrasos em 2010, conforme observado na Figura 6. No caso das melhores práticas, os atrasos, que alcançavam 5,7% dos pedidos em 2008, aumentaram significativamente para 7,1% de entregas atrasadas em 2010. Já a indústria típica aumentou os atrasos de 19,9% em 2008, para 22,9% em 2010.

Observa-se que a queda do nível de expectativa dos varejistas por um melhor serviço de distribuição, em termos de consistência do prazo de entrega, não compensou a piora de desempenho da indústria como um todo, o que acarretou aumento dos insatisfeitos com esta dimensão de serviço.

Tempo de ciclo do pedido – Conforme observado na Figura 7, em 2010 os varejistas aumentaram o nível de exigência em termos de tempo de ciclo do pedido. Atualmente, o varejista não tolera um prazo de entrega maior de 4,1 dias, contra 4,4 dias em 2008.

Figura 7 – Evolução do tempo de ciclo do pedido

Figura 7 – Evolução do tempo de ciclo do pedido

 

Conforme observado na Figura 7, tanto as melhores práticas quanto a indústria típica pioraram o serviço prestado ao comércio entre 2008 e 2010 em termos de tempo de ciclo de pedido.

No caso das melhores práticas, o prazo de entrega piorou de 1,6 dia em 2008, para 1,9 dia em 2010. Por sua vez, o desempenho da indústria típica também piorou, passando de 3,5 dias em 2008, para 3,9 dias em 2010.

Cabe salientar que o aumento de expectativa dos varejistas, conjugado com a piora de desempenho da indústria em geral, colaboraram para o aumento do número de insatisfeitos com o serviço de distribuição, na dimensão tempo de ciclo de pedido.

Os resultados da pesquisa analisados nesta seção confirmam as evidências observadas em edições anteriores, de que o comércio percebe uma nítida diferenciação em termos de desempenho entre o serviço de distribuição prestado pelas melhores práticas e aquele fornecido pela indústria típica, considerando as três principais variáveis de seu processo de decisão de compras.

É importante frisar que houve um aumento de expectativa dos varejistas por um melhor nível de serviço de distribuição da indústria nas dimensões disponibilidade e tempo de ciclo do pedido, ao mesmo tempo em que houve queda de nível de exigência com relação à consistência do prazo de entrega. Ou seja, o comércio sinaliza que está propenso a aumentar seus estoques para dar conta dos eventuais atrasos, em troca de maior disponibilidade e rapidez na reposição de produtos. No entanto, a indústria apresentou piora generalizada no desempenho do serviço de distribuição, o que implicou em aumento de varejistas insatisfeitos.

 

Conclusões

Na primeira parte deste artigo demonstramos que o ambiente econômico favorável nos últimos anos, apesar da crise internacional vigente, tem influenciado positivamente os agentes integrantes da cadeia de suprimentos de bens de consumo no Brasil. No entanto, as medidas de contenção inflacionária do governo adotadas ao longo de 2011 devem ter arrefecido as relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo até o final do ano. Nesse sentido, o comércio supermercadista deverá ter experimentado, em 2011, um desempenho de vendas abaixo do observado em 2010, pressionando a indústria por um serviço de distribuição mais eficiente.

Quanto a 2012, deve-se esperar um ambiente ainda mais desafiador para as indústrias de bens de consumo, pois caso haja o efetivo incentivo ao mercado interno, visando compensar um provável quadro recessivo na economia global, deverá haver uma injeção significativa de renda na economia. Neste cenário, haverá mobilidade da população, que, por seu turno, impactará positivamente no volume de vendas da indústria de bens de consumo, puxado pelo melhor desempenho do varejo supermercadista.

Conforme observado na primeira parte deste artigo, o serviço de distribuição e o produto aumentaram em importância no processo de decisão de compra do varejo com relação às indústrias de bens de consumo em 2010, em detrimento das demais variáveis – preço e propaganda e promoção. Isto significa que o varejo está disposto a pagar mais pelos produtos e ter menos promoção, em troca de melhorias na oferta de produtos e no serviço de distribuição.

O crescimento da importância do serviço de distribuição em 2010 está ressaltado no aumento do nível de exigência do varejista em duas das principais dimensões de serviço: disponibilidade de produto e tempo de ciclo do pedido. Isto, combinado ao menor nível de serviço oferecido pela indústria de bens de consumo, acarretou num aumento generalizado do nível de insatisfação dos varejistas com relação ao serviço de distribuição física.

Em 2011, tanto o produto quanto o serviço de distribuição devem ter continuado a ganhar relevância no processo de decisão de compra dos varejistas junto à indústria de bens de consumo, que por seu turno pode ter implicado em aumento de exigência no nível de serviço de distribuição. Assim, para 2012, as indústrias devem estar atentas e aproveitar o momento para ajustarem suas operações, visando reverter o crescente nível de insatisfação do comércio varejista observado nos últimos anos.

É importante ressaltar que o serviço de distribuição prestado pela indústria representa uma oportunidade de diferenciação frente à concorrência. Esta observação está coerente com o aumento observado na importância relativa do serviço de distribuição no processo de decisão de compras por parte do comércio. Conforme observado em edições anteriores desta pesquisa, o desempenho do serviço oferecido pelas empresas detentoras das melhores práticas é claramente percebido pelos varejistas como superior ao fornecido pela indústria típica. Este potencial de diferenciação com base no serviço de distribuição é ainda mais potencializado neste momento, em que há um crescimento de insatisfação com o desempenho da indústria de bens de consumo.

Portanto, cabe à indústria adequar sua estratégia de marketing, dando especial atenção às mudanças relativas entre as variáveis (preço, produto, serviço de distribuição e promoção e propaganda) que direcionam o comportamento de compras do comércio supermercadista, que por seu turno condicionam o processo de atendimento do serviço de distribuição da indústria.

Como mensagem final, é importante ressaltar que o desenvolvimento de pesquisa periódica é fundamental para manter o negócio relevante e alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se pode identificar oportunidades para melhor atender ao cliente, antecipando-se e superando a concorrência.

 

Referências Bibliográficas

  • FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.
  • CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.
  • BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

[1] Informações Gerais: A pesquisa Benchmark Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais, líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo da pesquisa abrange cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não-perecíveis e higiene e limpeza. A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física.

[2] As melhores práticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores observado durante a pesquisa, portanto devem ser perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa típica representa a prática de mercado dentre os principais fornecedores da empresa pesquisada.

[3] Medida: média do percentual entregue do total pedido.

[4] Medida: média do percentual do total de pedidos entregues com atrasos.

[5] Medida: média do tempo decorrido desde a retirada do pedido até a entrega do produto.

[6] O nível de exigência em questão refere-se à expectativa mínima de desempenho de serviço abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito.

PESQUISA BENCHMARK 2011 – SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO – PARTE 1

 

O objetivo do artigo é mostrar os resultados da Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição[1], conduzida periodicamente desde 1994 pelo ILOS, sobre a evolução da importância e da qualidade do serviço de distribuição da indústria de bens de consumo na percepção dos supermercadistas[2].

A primeira parte deste artigo apresenta uma análise do cenário econômico, que condiciona o comportamento dos agentes integrantes das cadeias de suprimentos de bens de consumo. Em seguida, na segunda parte do artigo, serão discutidas as implicações das mudanças no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria. As análises que seguem estão baseadas nos resultados da referida pesquisa.

 

O ambiente econômico


Chegamos ao final de 2011, com o ano marcado pelos recentes acontecimentos relacionados com a crise da dívida soberana na Europa e Estados Unidos, que têm afetado sobremaneira a atividade econômica global atual, lançando uma nuvem de incertezas para 2012. Mesmo assim, cabe uma análise sobre os oito anos anteriores, período de governo do presidente Luís Inácio Lula da Silva, no que tange à economia e seus desdobramentos no poder aquisitivo dos consumidores e, consequentemente, no desempenho das vendas do varejo supermercadista. Durante o seu governo, a economia teve um forte crescimento de 37,2% do PIB, entre 2003 e 2010 – equivalente a uma taxa média anual de 3,3%. Nesse período, a inflação aumentou, em média, 5,8% e o dólar desvalorizou em 9,2% ao ano.

Assim, o mercado interno se fortaleceu, com o crescimento da capacidade de consumo da população. Conforme observado na Tabela 1, o nível de desemprego, que era de 11,7% em 2003, alcançou sua menor taxa histórica, de 6,1%, em 2010. Pelo lado da remuneração do trabalho, o rendimento médio cresceu 5,3% no mesmo período. A conjugação dos efeitos positivos na renda e no nível de emprego impulsionou a massa salarial em 30% entre 2003 e 2010.

Tabela 1 – Evolução das taxas de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, INPC, IPCA, taxa de desemprego, salário mínimo, rendimento real médio do pessoal ocupado, massa salarial, operações de crédito, consumo das famílias e das vendas reais dos supermercados *previsão

Tabela 1 – Evolução das taxas de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, INPC, IPCA, taxa de desemprego, salário mínimo, rendimento real médio do pessoal ocupado, massa salarial, operações de crédito, consumo das famílias e das vendas reais dos supermercados *previsão
Fonte: Conjuntura Econômica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS

 

Por conseguinte, o poder de compras do consumidor, medido pelo consumo das famílias, chegou a um aumento de 42,3% no período, turbinado pelo crescimento sem precedente do crédito, que equivalia a 24,0% do PIB em 2003 e chegou a 48,0% em 2010. Isto é explicado pelo aumento de prazo de pagamento dos empréstimos, aliado à maior confiança na economia por parte do consumidor. Estes efeitos positivos no poder aquisitivo do consumidor podem ser observados no crescimento das vendas do varejo supermercadista, de 23,4% no período considerado.

É importante citar que o fortalecimento do mercado interno foi peça fundamental para o desempenho exemplar da nossa economia frente à crise financeira internacional iniciada no último trimestre de 2008, por conta do “estouro da bolha” imobiliária que colocou em cheque o setor privado bancário, acarretando no “derretimento” da economia mundial.

Em 2009, a política econômica adotada no Brasil foi a de compensar os impactos da crise internacional através do estímulo ao consumo interno, que por sua vez trouxe efeitos positivos aos agentes econômicos integrantes das cadeias de suprimentos de bens de consumo. Neste sentido, o aumento do consumo das famílias, de 4,2% em 2009 e 7,6% em 2010, foi um importante motor para que o desempenho da economia brasileira fosse bem superior ao de países desenvolvidos, culminando no forte crescimento de 7,6% em 2010. O mesmo fenômeno aconteceu na China e na Índia, onde a pujança do mercado interno atenuou fortemente os impactos da crise global.

Observa-se que, na ponta do consumo, a crise internacional, apesar da atuação anticíclica do governo para estimular a economia, implicou na redução do ritmo de crescimento das vendas dos supermercados de 8,98% em 2008, para 5,51% em 2009, chegando a 4,18% em 2010, conforme Tabela 1.

É interessante apontar, na Tabela 2, o efeito positivo das políticas do governo para estimular a economia em 2009 – o pior ano da crise internacional. Naquele ano, o desempenho das vendas mensais dos supermercados, com relação ao ano anterior, manteve-se em ritmo favorável e consistente.

Tabela 2 – Evolução das vendas mensais dos supermercados *previsão

Tabela 2 – Evolução das vendas mensais dos supermercados *previsão
Fonte: ABRAS

 

Em 2011, temos experimentado um ambiente econômico menos favorável, com um crescimento esperado do PIB ao redor de 3,8%, devido, principalmente, à recente crise da dívida soberana dos países da União Europeia. Isto, aliado às restrições de crédito impostas para conter a aceleração da inflação ao longo do ano, muito pressionada pelos alimentos e aluguéis, tem implicado num aumento do consumo das famílias mais arrefecido do que o observado no ano anterior (ver Tabela 1). Recente pesquisa do IBGE aponta para um crescimento do consumo das famílias de 5,7% no 1º semestre de 2011, e 6,7% nos últimos 12 meses, o que indica uma tendência de menor crescimento para 2011 (cerca de 5,5%), quando comparado aos 7,6% de aumento verificado no ano anterior.

Espera-se, portanto, um aumento das vendas dos supermercados em ritmo mais arrefecido para 2011, quando comparado aos quatro anos anteriores, o que por sua vez também deverá implicar em efeitos positivos, mas moderados, para a indústria de bens de consumo. O acumulado das vendas dos supermercados, de 4,21% até setembro de 2011, conforme Tabela 2, está menor em mais de 0,5 ponto percentual do que o observado no mesmo período do ano anterior.

O ano de 2012 será cheio de incertezas e começa com uma Zona do Euro ameaçada por uma recessão originada do agravamento da crise da dívida soberana dos países da região. As medidas de austeridade impostas para enquadrar os países ao limite de déficit da UE poderão comprometer o crescimento das economias do continente, que por seu turno irão impactar negativamente o desempenho da economia global. Um desaquecimento da China por conta de uma forte redução da demanda mundial poderia desencadear “fortes abalos e tsunamis” na economia global, que reforçariam ainda mais um possível quadro recessivo generalizado.

O Brasil não estaria imune a este contexto de crise econômica global que pode estar se formando para 2012, pois, certamente, se ressentiria de uma inevitável redução da demanda chinesa e da consequente queda dos preços das commodities. Mesmo assim, a economia brasileira teria boas chances de amenizar os efeitos negativos da crise por meio de intervenções do governo para incentivar a atividade econômica doméstica. De certa forma, o Brasil já se depara com boas perspectivas por conta de fortes investimentos em infraestrutura que já estão sendo realizados para a Copa 2014 e Olimpíadas 2016, e do recente afrouxamento das restrições ao crédito.

Cabe ressaltar que o próximo aumento do salário mínimo, em cerca de 13,5%, tão alardeado como uma indesejável pressão inflacionária para 2012, poderia, de fato, também ter um importante papel de estímulo ao crescimento do mercado interno, ajudando a economia a manter um ritmo de crescimento razoável, em patamar equivalente a 2011, mas ainda assim invejável se comparado ao esperado desempenho recessivo global. A manutenção do nível de emprego e o aumento da renda, em 2012, podem gerar oportunidades interessantes à indústria de bens de consumo, da mesma forma que ocorreu durante o período de resposta à crise global de 2008/2009.

Cabe às indústrias uma reflexão sobre as perspectivas econômicas e seus efeitos no perfil de consumo, para melhor posicionamento no mercado. Por exemplo, será que a manutenção da sobrevalorização do Real poderia aumentar o nível de exigência do consumidor em termos de qualidade e variedade dos produtos oferecidos?

 

O processo de decisão de compras do comércio


Esta seção abordará os impactos das mudanças do ambiente econômico nas relações comerciais entre participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.

Figura 1 – A cadeia de suprimento de bens de consumo

Figura 1 – A cadeia de suprimento de bens de consumo

 

A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito, diretamente, através de atacadista ou de rede varejista. Este último caso consiste no foco da pesquisa realizada.

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras[3] (com base no “marketing mix” – produto, preço, serviço de distribuição, promoção e propaganda) dos varejistas junto à indústria foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa.

Figura 2 – Evolução do processo de decisão de compras do comércio à indústria

Figura 2 – Evolução do processo de decisão de compras do comércio à indústria

 

Observa-se que, nos últimos quatro anos, houve recuperação da importância do serviço de distribuição no processo de decisão de compras dos varejistas, em detrimento das variáveis preço, promoção e propaganda. O produto se destaca como a variável mais importante nesse período.

É importante verificar, na Figura 2, que a decisão de compras está centrada em cerca de 62% nas variáveis preço e produto, quando comparado com as demais variáveis – serviço de distribuição e promoção e propaganda.

A crescente importância do serviço de distribuição, a partir de 2007, pode ser compreendida pelo período de crescimento expressivo das vendas dos supermercados, na medida em que o aumento de poder aquisitivo da população foi traduzido em maior consumo, ocasionando pressões no serviço prestado pela indústria. Entre 2007 e 2010, as vendas do comércio varejista aumentaram 27,3%, puxadas pelo efeito combinado do crescimento da massa salarial em 23,0%, da queda do desemprego, de 9,3% para 6,1%, e do aumento do crédito em 17,3 p.p., que impulsionaram o consumo das famílias em 25,7%.

É interessante observar que durante o período do governo Lula, entre 2003 e 2010, enquanto a importância do preço caiu 6,2%, as demais variáveis de decisão de compras ganharam em relevância – o produto em 1,0%, o serviço de distribuição em 1,5% e a promoção e propaganda em 3,8%. Ou seja, ao longo deste período, os varejistas indicaram estar menos sensíveis a preço, dispostos a aceitar um aumento do mesmo em troca de melhores produtos, melhor serviço de distribuição e mais promoção e propaganda.

O forte aumento do volume de vendas do varejo supermercadista, observado no período, certamente ocasionou pressões na capacidade das operações de distribuição das indústrias que, consequentemente, devem ter comprometido a qualidade dos serviços oferecidos.

As perspectivas mais moderadas para a economia em 2011 devem manter a evolução do quadro observado, com produto e serviço ao cliente tendendo a ganhar força em detrimento do preço e da promoção e propaganda. No entanto, deve-se levar em conta que as medidas para o controle da inflação, ao longo de 2011, devem ter influenciado a importância relativa das varáveis de decisão de compras do varejista junto à indústria de bens de consumo com relação a 2010.

A próxima parte do artigo procurará avaliar qual o nível de satisfação do comércio varejista com o serviço de distribuição prestado pela indústria de bens de consumo; qual o seu nível de exigência; e, finalmente, se as empresas detentoras das melhores práticas têm seu desempenho diferenciado pelo comércio varejista.

 

Conclusões


O ambiente econômico favorável nos últimos anos, apesar da crise internacional ocorrida ao final de 2008, tem influenciado positivamente os agentes integrantes da cadeia de suprimentos de bens de consumo. A atuação do governo para mitigar os efeitos danosos desta crise internacional resultou em medidas de incentivo ao consumo interno, que por seu turno manteve o forte nível de atividades nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo.

No entanto, devido à pressão inflacionária ao longo de 2011, o governo aumentou a restrição ao crédito, o que impactou negativamente no poder aquisitivo do consumidor em 2011. Nesse sentido, o comércio supermercadista deverá experimentar um desempenho de vendas em 2011 abaixo do observado em 2010, pressionando a indústria por um serviço de distribuição mais eficiente.

Em suma, para 2011, espera-se que tanto o produto, quanto o serviço de distribuição, tenham continuado a ganhar relevância nas relações comerciais entre os agentes das cadeias de suprimentos, o que, por seu turno, pode ter implicado em aumento de exigência com relação ao nível de serviço oferecido pela indústria.

É importante salientar que 2012 deve ser um ano tumultuado pela crise soberana dos países da União Europeia, que poderá levar o continente a um grave quadro recessivo, afetando negativamente a economia global. No entanto, as indústrias de bens de consumo devem estar atentas aos impactos dessas incertezas no ambiente de negócios, pois podem surgir oportunidades caso um conjunto de incentivos ao fortalecimento da economia, visando o crescimento do mercado interno, tenha os efeitos esperados.

 

Referências Bibliográficas


FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

 

Cesar Lavalle
Diretor de Relações Internacionais
Instituto de Logística e Supply Chain – ILOS
(21) 3445-3000
lavalle@ilos.com.br

 

 

[1] Informações Gerais: A pesquisa Benchmark Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais, líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo da pesquisa abrange cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não-perecíveis e higiene e limpeza. A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física.

[2] Pesquisa realizada periodicamente desde 1994; este artigo baseia-se em resultados de 2010.

[3] Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem cem pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (produto, preço, praça/canal – representado pelo desempenho do serviço de distribuição física, promoção e propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica o peso relativo dessas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise que segue só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois estes são os únicos mercados que foram objetos de pesquisa durante as todas as etapas da mesma, entre 1994 e 2010. Outros mercados foram adicionados a partir da segunda fase da pesquisa.

PESQUISA BENCHMARK 2009 – SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO – 2ª PARTE

Este artigo está baseado nos resultados da pesquisa “Benchmark 2009 – Serviço de Distribuição”, conduzida periodicamente desde 1994, primeiro pelo Centro de Estudos em Logística (CEL) e agora pelo Instituto de Logística e Supply Chain. Na primeira parte, publicada na edição de janeiro de 2010 da Revista Tecnologística, ele demonstrou como o ambiente econômico impacta na decisão de compras do comércio junto à indústria de bens de consumo.

Esta segunda parte analisará as implicações das mudanças no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria.

Informações Gerais

A Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística e depois pelo ILOS, tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação.

O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, não perecíveis e higiene e limpeza.

A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física.

O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO COMÉRCIO COM O SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO DA INDÚSTRIA

Esta análise diz respeito ao nível de satisfação do comércio varejista com o desempenho das indústrias detentoras das melhores práticas, bem como daquelas com desempenho típico, considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição, quais sejam: Disponibilidade de Produto; Consistência do Prazo de Entrega e Tempo de Ciclo do Pedido.

As Figuras 3 e 4 indicam que, em geral, o comércio supermercadista ficou mais insatisfeito com a dimensão Disponibilidade do Serviço de Distribuição de seus fornecedores em 2008 com relação ao ano anterior. No caso da Consistência do Prazo de Entrega, as melhores práticas apresentaram aumento de insatisfeitos, enquanto a indústria típica apresentou um nível de insatisfação mais reduzido.

Por outro lado, tanto as melhores práticas quanto a indústria típica apresentaram queda de insatisfeitos em termos de Tempo de Ciclo.

Na avaliação feita pelo comércio, o serviço de distribuição das indústrias detentoras das melhores práticas tem apresentado um discreto aumento de insatisfação nos últimos anos, em termos de Disponibilidade e Consistência do Prazo de Entrega, com a exceção do Tempo de Ciclo, que em 2008 chegou ao menor nível de insatisfação em todo o período pesquisado (ver Figura 3). Enquanto o número de insatisfeitos com a Disponibilidade aumentou de 4% em 2007 para 6% em 2008, no caso da Consistência do Prazo de Entrega os 10% insatisfeitos em 2007 cresceram para 11% em 2008. Por outro lado, a insatisfação com o Tempo de Ciclo diminuiu de 6% em 2007 para 3% 2008.

Figura3

Figura 3 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com
as melhores práticas da indústria.

 

Conforme se observa na Figura 4, a indústria típica apresenta uma queda de insatisfeitos no serviço de distribuição no que tange às variáveis de Tempo de Ciclo e Consistência do Prazo de Entrega. Por outro lado, houve um ligeiro aumento de insatisfeitos em termos de Disponibilidade de Produtos. Enquanto o número de insatisfeitos com a Consistência do Prazo de Entrega foi reduzido de 55% em 2007 para 52% em 2008, no caso do Tempo de Ciclo os insatisfeitos caíram de 28% em 2007 para 24% em 2008. Por outro lado, houve um aumento de insatisfeitos no que se refere à Disponibilidade de Produtos, de 16% em 2007 para 17% em 2008.

Figura4

Figura 4 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com
a indústria típica

 

Em suma, o quadro econômico em 2008 favoreceu para que os níveis de insatisfação do comércio varejista se mantivessem razoavelmente próximos aos do ano anterior. No entanto, em face da redução do ritmo de expansão do setor em 2009, conforme observado na primeira parte deste artigo, é esperado um aumento do nível de insatisfação com o serviço de distribuição da indústria, por conta da pressão do comércio por redução de custos visando compensar impactos negativos em vendas (ou taxa de crescimento menor que no ano anterior). Maior será a pressão do comércio por um serviço mais enxuto e eficiente, na medida em que os resultados se apresentem inferiores aos do ano anterior.

Cabe ressaltar que o comércio varejista claramente diferencia as indústrias detentoras das melhores práticas ao demonstrar um nível de insatisfação com o serviço de distribuição muito menor quando comparado à indústria típica.
Nas seções seguintes, serão analisados os componentes que determinam o nível de satisfação do varejo com relação ao serviço de distribuição da indústria – o nível de exigência do varejo e o desempenho da indústria.
O NÍVEL DE EXIGÊNCIA DO VAREJO E O DESEMPENHO DA INDÚSTRIA

A análise de desempenho do serviço de distribuição da indústria faz mais sentido se considerada conjuntamente com o nível de exigência do varejista pelo mesmo. Afinal, uma questão central a ser compreendida para se desenhar uma estratégia de serviços vencedora seria: como atingir o nível de satisfação do cliente? Nesse sentido, esta seção abordará a evolução desses componentes que determinam o nível de satisfação dos varejistas considerando cada uma das três principais dimensões do serviço de distribuição da indústria de bens de consumo.

Disponibilidade de Produto 

Observa-se um aumento do nível de expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido em 2008, conforme ilustrado na Figura 5. Atualmente, o comércio não se satisfaz com entregas que não compreendam pelo menos 85%, enquanto em 2007 este valor chegou a 84,6%.

Figura5

Figura 5 – Evolução do percentual entregue do total pedido

 

O desempenho da indústria em termos de disponibilidade de produto em 2008 apresentou resultados muito próximos aos do ano anterior.

Mesmo assim, as melhores práticas apresentaram pequena melhora do serviço prestado ao comércio entre 2007 e 2008, enquanto a indústria típica apresentou piora no período (ver Figura 5).

No caso das melhores práticas, o percentual entregue, que era de 97,9% em 2007, reagiu para 98% do total pedido em 2008. Por outro lado, a indústria típica apresentou redução do percentual entregue, de 92,7% em 2007, para o patamar de 92,4% em 2008.

É interessante observar que o aumento do nível de expectativa dos varejistas com o desempenho da indústria como um todo, em termos de disponibilidade de produto, contribuiu para o aumento de insatisfeitos com a mesma.

Consistência do Prazo de Entrega

A Figura 6 indica uma discreta diminuição do nível de exigência por Consistência do Prazo de Entrega da indústria por parte do comércio varejista em 2008. Atualmente, o varejista não tolera receber mais de 9,4% de entregas atrasadas, enquanto em 2007 este valor chegou ao nível de 9,2% dos pedidos realizados.

Figura6

Figura 6 – Evolução do percentual de entregas atrasadas

 

Com relação ao desempenho em termos de Consistência do Prazo de Entrega, a indústria apresentou aumento de atrasos em 2008, conforme observado na Figura 6. No caso das melhores práticas, os atrasos, que alcançavam 5,1% dos pedidos em 2007, aumentaram para 5,7% em 2008.

Já a indústria típica aumentou os atrasos nas entregas, de 17,5% em 2007, para 19,6% em 2008.
Observa-se que a queda do nível de expectativa dos varejistas por melhor serviço de distribuição, em termos de Consistência do Prazo de Entrega, conjugado com a piora de desempenho da indústria típica, foi responsável pela redução de insatisfeitos com a mesma. No caso das indústrias com as melhores práticas, o nível de insatisfação aumentou, por conta da queda mais acentuada de desempenho das mesmas quando comparado com a redução das expectativas (ver parte 1 deste artigo).

Tempo de Ciclo do Pedido

Conforme observado na Figura 7, em 2008 os varejistas diminuíram o nível de exigência em termos de tempo de ciclo do pedido, após forte aumento em 2007. Atualmente, o varejista não tolera um prazo de entrega maior que 4,4 dias, enquanto que este prazo não poderia ser maior que 3,4 dias em 2007.

Figura7

Figura 7 – Evolução do Tempo de Ciclo do Pedido

 

Com relação ao desempenho da indústria em termos de Tempo de Ciclo de Pedido, conforme observado na Figura 7, as melhores práticas melhoraram o serviço prestado ao comércio entre 2007 e 2008, enquanto a indústria típica apresentou piora no mesmo período.

No caso das melhores práticas, o prazo de entrega caiu de 1,7 dia em 2007 para 1,6 dia em 2008. Por outro lado, o desempenho da indústria típica piorou de 3,1 dias em 2007 para 3,5 dias em 2008.

Cabe salientar que a redução de expectativa foi decisiva para a redução do número de insatisfeitos com o desempenho da indústria (ver parte 1 deste artigo).
Tendo como base as análises das três dimensões básicas do serviço de distribuição, é interessante observar que o comércio supermercadista estaria disposto a receber seus pedidos em prazos consideravelmente mais longos, sem prejuízo em termos de Disponibilidade de Produtos e Confiabilidade na Entrega.

Os resultados da pesquisa analisados nesta seção confirmam as evidências observadas em edições anteriores, de que o comércio percebe uma nítida diferenciação em termos de desempenho entre o serviço de distribuição prestado pelas melhores práticas e aquele fornecido pela indústria típica, considerando as três principais variáveis de seu processo de decisão de compras.
Em 2009, era esperado que o nível de exigência por serviço de distribuição tivesse aumentado, em razão da redução do ritmo de expansão do setor de bens de consumo, como uma reação natural dos varejistas visando mitigar a redução de resultados com relação ao ano anterior.

Informações Gerais

A pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo da pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, não perecíveis e higiene e limpeza.
A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto; Tempo de Ciclo do Pedido; Consistência do Prazo de Entrega; Frequência de Entrega; Flexibilidade do Sistema de Entrega; Sistema de Remediação de Falhas; Sistema de Informação de Apoio; e Apoio na Entrega Física.

Conclusões

Conforme observado em edições anteriores, o ambiente econômico tem forte infl uência nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo. A recente crise econômica global trouxe impactos signifi cativos no mercado, exigindo dos executivos a adoção de abordagens criativas para mitigar consequências negativas nos negócios. A forte redução de crédito em 2009 colocou em cheque as relações entre os agentes das cadeias de suprimentos, por conta do risco de ruptura do fluxo de produtos e serviços. Este foi um momento muito propício para introduzir iniciativas colaborativas visando minimizar os efeitos negativos de um mercado em crise.

A primeira parte deste artigo indicou uma melhora significativa de poder aquisitivo do consumidor ao longo de 2009, ao contrário do que se esperava no início daquele ano. Isto certamente implicou em encadeamento positivo nas relações comerciais entre a indústria de bens de consumo e o setor supermercadista, que resultou em aumento substancial das vendas no varejo no período.

No entanto, a menor taxa de crescimento do setor varejista e o menor ritmo de expansão da renda do consumidor observados em 2009, se comparado com os dois anos anteriores, combinado com um cenário econômico futuro ainda incerto, devem induzir o consumidor a dar mais ênfase ao preço em detrimento do produto em 2010.

Como consequência desta tendência de redução de valor do produto comercializado, espera-se que os supermercadistas pressionem o serviço de distribuição da indústria, visando a redução de custos operacionais. Para 2010, é provável que o varejista mantenha a disposição de receber seus pedidos em prazos historicamente mais longos, sem prejuízo em termos de disponibilidade de produtos e confi abilidade na entrega.

É importante ressaltar que o serviço de distribuição prestado pela indústria representa uma oportunidade de diferenciação frente à concorrência. Esta observação está coerente com o aumento observado na importância relativa deste serviço no processo de decisão de compras do comércio.
Conforme observado em edições anteriores desta pesquisa, o desempenho do serviço oferecido pelas empresas detentoras das melhores práticas é claramente percebido pelos varejistas como superior ao fornecido pela indústria típica.

Portanto, cabe à indústria adequar sua estratégia de marketing dando especial atenção às mudanças relativas entre as variáveis (Preço, Produto, Serviço de Distribuição e Promoção e Propaganda) que direcionam o comportamento de compras do comércio.

Como mensagem final, é importante ressaltar que o desenvolvimento de pesquisa periódica é fundamental para manter o negócio relevante e alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se podem identificar oportunidades para melhor atender ao cliente, antecipando e superando a concorrência.

Bibliografia

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R.. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M.. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J.. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

1Fontes: Conjuntura Econômica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS.

2Fonte: ABRAS.

3Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem cem pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (produto, preço, serviço de distribuição física, promoção e propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica o peso relativo dessas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise que segue só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois estes são os únicos mercados que foram objeto de pesquisa durante as 12 etapas da mesma, entre 1994 e 2007. Os mercados de Recife, Curitiba e Belo Horizonte foram adicionados na segunda, terceira e quarta fases da pesquisa, respectivamente.

4As melhores práticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores, sendo, portanto as que devem ser perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa típica representa a prática de mercado dentre os principais fornecedores da empresa pesquisada.

5Medida: média do percentual entregue do total pedido.

6Medida: média do percentual do total de pedidos que são entregues atrasados.

7Medida: média do tempo decorrido desde a tirada do pedido até a entrega do produto.

8O nível de exigência em questão refere-se à expectativa mínima de desempenho de serviço abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito

PESQUISA BENCHMARK 2009 – SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO – 1ª PARTE

Este artigo está dividido em duas partes. A primeira explora como o ambiente econômico impacta na decisão de compras do comércio junto à indústria de bens de consumo. A segunda parte, analisa as implicações das mudanças no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria.

As análises que seguem estão baseadas nos resultados da Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994.

Informações Gerais

A Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística e depois pelo ILOS, tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação.

O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, não perecíveis e higiene e limpeza.

A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física.

O AMBIENTE ECONÔMICO

O ano de 2008 representou o fim de um ciclo de crescimento econômico expressivo de cinco anos, o qual teve um aumento médio anual do PIB brasileiro de cerca de 4,7% ao ano. Este foi sem dúvida o mais longo período de desenvolvimento econômico sustentado do país desde 1994 – início da série histórica desta pesquisa, que coincidiu com a implementação do plano de estabilização econômica, que reduziu a inflação a níveis razoáveis. No entanto, em face da atual crise global, o país tem experimentado um quadro adverso, que tem implicado na redução da sua atividade econômica desde o último trimestre de 2008, com impactos potencialmente negativos aos agentes pertencentes às cadeias de suprimentos de bens de consumo.

Entre 2004 e 2008, conforme as Tabelas 1 e 2, a economia do país cresceu cerca de 26%, a massa salarial aumentou 55% e as vendas dos supermercados tiveram crescimento de 17% ao longo do período. O ciclo virtuoso deste período transmitia sinais positivos ao longo da cadeia de suprimentos de bens de consumo. O crescimento da economia gerava riqueza para o consumidor, que por sua vez impulsionava as vendas dos supermercados, que consequentemente puxavam a produção industrial.

No entanto, apesar da corrente crise econômica global, não se verificaram impactos tão negativos  quanto era esperado na cadeia de suprimentos de bens de consumo em 2009, conforme aparece na Tabela 1. Apesar da estagnação no crescimento da economia como um todo, observa-se que as vendas dos supermercados aumentaram em cerca de 5,5% em 2009. Isto certamente ocorreu por conta da ampliação da Bolsa Família, do aumento do salário mínimo em 12% e da massa salarial em cerca de 2,5%, bem como pelos incentivos ao consumo que o Governo implementou ao longo de 2009.

Ou seja, as políticas governamentais para enfrentar a crise têm tido resultados positivos para a cadeia de suprimentos de bens de consumo. Porém, com a redução da taxa de crescimento da renda do trabalhador nos últimos três anos e um quadro negativo em outras áreas da economia, espera-se uma mudança do perfil de compras do consumidor, que estaria dando preferência a produtos mais acessíveis em termos de preço.

Cabe às indústrias uma reflexão para melhor posicionar-se no mercado em razão da dinâmica da conjuntura econômica do país e seus impactos nas relações comerciais na cadeia de suprimentos.

2010_01_imagem 01_parte 1

Tabela 1 – Evolução das taxas¹  de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, rendimento real médio do pessoal ocupado, INPC e das vendas reais dos supermercados
*Previsão
2010_01_imagem 03_parte 1

 Tabela 2 – Evolução das vendas mensais dos supermercados³

 

A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente, através de atacadista ou por meio de rede varejista. Este último caso consiste no foco da pesquisa realizada.Esta seção abordará os impactos das mudanças do ambiente econômico nas relações comerciais entre participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.2010_01_imagem 04_parte 1

Figura 1 – A cadeia de suprimento de bens de consumo

 

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras² dos varejistas junto à indústria foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa.2010_01_imagem 05_parte 1

Figura 2 – Evolução do processo de decisão de compras do comércio à indústria

 

Observa-se que nos últimos dois anos houve recuperação da importância do serviço de distribuição no processo de decisão de compras dos varejistas, equiparando-se à variável Promoção e Propaganda. Cabe ressaltar, na Figura 2, que a decisão de compras está centrada cerca de 60% nas varáveis Preço e Produto, a menor relação histórica com as demais variáveis, Serviço de Distribuição e Promoção e Propaganda.

A crescente importância do serviço de distribuição, entre 2006 e 2008, pode ser compreendida na medida em que o aumento de poder aquisitivo da população (de 8,1% em 2007 e 3,4% em 2008 – ver Tabela 2), ao se traduzir em maior consumo, fez com que o comércio desse maior ênfase ao esforço de reposição dos estoques por parte da indústria até as suas gôndolas, concomitantemente a um serviço mais eficiente em termos de consistência, com menores custos.
Dada às mudanças do quadro econômico, espera-se que, ao final de 2009, o preço ganhe força em detrimento do produto, assim como ocorreu no período entre 2001 e 2003.

Isto poderá ocorrer em resposta às mudanças do padrão de demanda do consumidor, ao optar por produtos mais accessíveis, considerando as expectativas comedidas em termos de seu orçamento familiar. É também provável que o serviço de distribuição ganhe espaço como reflexo de uma maior exigência do comércio supermercadista por redução de custos das indústrias.

 

Conclusões

Conforme observado em edições anteriores, o ambiente econômico tem forte infl uência nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo. Portanto, é importante que as indústrias percebam como a crise econômica global atual tem trazido impactos significativos ao mercado, exigindo dos executivos a adoção de abordagens criativas para mitigar consequências negativas nos negócios.

A redução de crédito em 2009 tem colocado em cheque as relações entre os agentes das cadeias de suprimentos, por conta do risco de ruptura do fluxo de produtos e serviços. Este talvez seja um momento muito propício para se avaliar a introdução de iniciativas colaborativas para minimizar os efeitos negativos de um mercado em crise.

O quadro atual, em termos econômicos, tem apontado uma melhora de poder aquisitivo do consumidor em 2009, ao contrário do que se esperava no início deste ano. Isto certamente tem implicado no encadeamento positivo nas relações comerciais entre a indústria de bens de consumo e o setor supermercadista, que tem resultado em aumento substancial das vendas no varejo.

No entanto, a redução da taxa de aumento do poder aquisitivo observada desde 2007 (ver Tabela 1) inevitavelmente implicará em mudanças de padrão de demanda do consumidor, tendendo a priorizar produtos com preços mais acessíveis. Por seu turno, o comércio não só terá que adequar suas compras junto à indústria, como também tenderá a exigir um serviço de distribuição mais eficiente por parte da indústria, na tentativa de compensar uma provável redução em seus resultados.

É importante ressaltar que o serviço de distribuição prestado pela indústria representa uma oportunidade de diferenciação frente à concorrência. Esta observação está coerente com o aumento observado na importância relativa do serviço de distribuição no processo de decisão de compras do comércio.

 

BIBLIOGRAFIA

Fleury, P.F.; Lavalle, C.R.. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

Christopher, M.. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

Bowersox, D.J.; Closs, D.J.. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

¹Fonte: Conjuntura Econômica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS
²Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem cem pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (produto, preço, serviço de distribuição física, promoção e propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica o peso relativo destas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise que segue só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois estes
são os únicos mercados que foram objeto de pesquisa durante as 12 etapas da mesma, entre 1994 e 2006. Os mercados de Recife, Curitiba e Belo Horizonte foram adicionados na segunda, terceira e quarta fase da pesquisa, respectivamente.
³Fonte: ABRAS

PESQUISA BENCHMARK – SERVIÇO AO CLIENTE 2008

Resultado de pesquisa realizada entre 1994 e 2007 sobre a evolução da importância e a qualidade do serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo, na percepção dos supermercadistas 

A primeira parte deste artigo apresenta uma análise do cenário econômico, que condiciona o comportamento dos agentes integrantes da cadeia de suprimento de bens de consumo. Em seguida, serão discutidas as implicações das mudanças no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria.

As análises que seguem estão baseadas nos resultados da Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição Física, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística – Coppead/UFRJ.

O AMBIENTE ECONÔMICO

Enfim, as previsões formuladas na edição passada se realizaram em grande medida em 2007. Em 2006, os indicadores positivos da economia não tinham se refletido em aumento das vendas reais dos supermercados. Conforme observado na Tabela 1, apesar do fortalecimento do poder aquisitivo do trabalhador em 5,1% no mesmo ano, este não se demonstrara estimulado a ponto de traduzir este ganho em consumo. Assim, foi observado que as vendas dos supermercados apresentaram redução de 1,66% no período considerado. Naquele momento, o ambiente político era visto com muita desconfiança, face às recorrentes crises institucionais.

 2008_11_imagem 01
Tabela 1 – Evolução das taxasi  de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, rendimento real médio do pessoal ocupado, INPC e das vendas reais dos supermercados
*previsão

No entanto, o continuado quadro de melhoria dos fundamentos da economia trouxe um alento ao ânimo dos agentes da cadeia de suprimento de bens de consumo, que se traduziu em resultados muito positivos em termos do consumo da população, que por seu turno promoveu o aumento das vendas do comércio supermercadista. A Tabela 2 apresenta uma significativa melhoria de desempenho do setor supermercadista, com o aumento de suas vendas em 5,92% entre 2006 e 2007.

Observa-se que, em 2007, o forte aumento do PIB em 5,42% impulsionou significativamente o poder aquisitivo da população, quando o rendimento médio do trabalhador cresceu 3,2% no período e a massa salarial aumentou ainda em maior proporção (6,30%), devido também ao maior do nível de emprego. Cabe lembrar que, segundo o Banco Central, o crédito alcançou 35% do PIB, o que certamente colaborou para o aquecimento da demanda por bens de consumo.

 2008_11_imagem 02
 Tabela 2 – Evolução das vendas mensais dos supermercadosii

Para 2008, espera-se que as condições econômicas vigentes até o momento garantam um ano positivo, tanto no comportamento do consumidor como no desempenho dos agentes de toda a cadeia de suprimento.

Segundo previsões, apesar da atual crise financeira internacional, pode-se esperar um crescimento da economia mundial ao redor de 4,1% em 2008, assim como no âmbito doméstico, um aumento do PIB de cerca de 5,20% e inflação (IPCA) de aproximadamente 4,50%. Observa-se que o crescimento do mercado interno brasileiro tem sido impulsionado pelo maior crédito, o qual deverá ficar acima de 40% do PIB em 2008, o que tem estimulado o aumento do consumo das famílias, estimado em cerca de 6% com relação a 2007. Este quadro atual tem exercido impactos importantes no desempenho positivo dos agentes da cadeia de suprimento de bens de consumo. No entanto, para 2009, espera-se um significativo arrefecimento da atividade econômica por conta da piora do cenário internacional.

O processo de decisão de compras do comércio

Esta seção abordará os impactos das mudanças do ambiente econômico nas relações comerciais entre os participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.

 2008_11_imagem 03
Figura 1 – A cadeia de suprimento de bens de consumo

A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente, através de atacadistas, ou por meio de rede varejista. Este último caso consiste no foco da pesquisa realizada.

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras3 dos varejistas junto à indústria foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa.

Em 2006, houve uma mudança de patamar em termos de importância do serviço de distribuição física no processo de decisão de compras dos varejistas, quando notadamente a variável promoção e propaganda ganhou espaço em termos relativos.

Em 2007, observa-se o serviço de distribuição física voltando a crescer em importância com relação a todas as demais variáveis. Este fato pode ser compreendido na medida em que o aumento de poder aquisitivo da população, ao se traduzir em maior consumo, faz com que o comércio exija maior esforço de reposição dos estoques por parte da indústria até as suas gôndolas. Assim, é de se esperar que o serviço de distribuição física ganhe importância no processo de decisão de compras do comércio, a fim de manter alta disponibilidade de produtos ofertados ao menor nível de estoque.

 2008_11_imagem 04
 Figura 2 – Evolução do processo de decisão de compras do comércio à indústria

Em suma, é importante ficar atento aos movimentos de mudança de relacionamento entre o comércio e a indústria, pois existem trade-offs entre as variáveis de decisão de compras do comércio. Os resultados indicam que, ao dar maior ênfase ao serviço de distribuição física, o comércio supermercadista parece estar disposto a reduzir suas expectativas em termos de produto, preço e de esforço de promoção e propaganda por parte da indústria.

O nível de satisfação do comércio com o serviço de distribuição da indústria

Esta análise diz respeito ao nível de satisfação do comércio varejista com o desempenho das indústrias detentoras das melhores práticas, bem como daquelas com desempenho típico4, considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição física, quais sejam: disponibilidade de produto5; consistência do prazo de entrega6 e tempo de ciclo do pedido7.

As Figuras 3 e 4 indicam que, em geral, o comércio supermercadista esteve mais insatisfeito com o serviço de distribuição física de seus fornecedores em 2007.

 2008_11_imagem 05
Figura 3 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com as melhores práticas da indústria

Na avaliação feita pelo comércio, via de regra o serviço de distribuição das indústrias detentoras das melhores práticas tem apresentado um pequeno aumento de insatisfação, após período de melhoria generalizada desde 2003, com exceção do tempo de ciclo em 2005. Entre 2003 e 2006, houve uma redução de pelo menos 75% de varejistas insatisfeitos com o serviço de distribuição das melhores indústrias (ver Figura 3). No entanto, observa-se, em 2007, um aumento de um ponto percentual no número de clientes insatisfeitos nas principais dimensões, com a exceção da disponibilidade de produto, a qual se manteve constante com relação a 2006.

METODOLOGIA E PRINCIPAIS FASES

A metodologia CEL/Coppead é organizada em quatro Módulos, que se subdividem em alguns blocos de atividades, conforme a Figura 4.

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Figura 4 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com a indústria típica

Conforme se observa na Figura 4, a indústria típica vinha apresentando uma tendência de aumento de insatisfeitos com o serviço de distribuição física da indústria, notadamente a partir de 2001 até 2005. No entanto, após uma significativa redução de insatisfeitos em 2006 nas três principais variáveis do serviço ao cliente, em seguida foi observada uma sensível piora em 2007: de 50% de varejistas insatisfeitos com a disponibilidade de produto em 2005 para apenas 15% em 2006, e ligeira piora para 16% em 2007; melhorando de 83% de varejistas insatisfeitos com a consistência do prazo de entrega em 2005 para 44% em 2006, voltando a piorar para 55% em 2007; e reduzindo de 71% de varejistas insatisfeitos com o tempo de ciclo do pedido em 2005 para 17% em 2006, voltando a regredir para 28%.

O nível de exigência8 do varejo e o desempenho da indústria

A análise de desempenho do serviço de distribuição física da indústria faz mais sentido se considerada conjuntamente com o nível de exigência do varejista pelo mesmo. Afinal, uma questão central a ser compreendida para se desenhar uma estratégia de serviços vencedora seria: Como atingir o nível de satisfação do cliente? Nesse sentido, esta seção abordará a evolução desses componentes que determinam o nível de satisfação dos varejistas, considerando cada uma das três principais dimensões do serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo.

Disponibilidade de produto

Observa-se que o nível de expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido continua em queda desde 2005, quando foi atingido o seu maior nível em toda a série histórica desta pesquisa, conforme ilustrado na Figura 5. Atualmente, o comércio não se satisfaz com entregas que não compreendam pelo menos 84,6%, enquanto em 2006 este valor chegou a 85,9%, e em 2005 ao maior nível histórico, de 99% do que foi originalmente pedido.

 2008_11_imagem 07
 Figura 5 – Evolução do percentual entregue do total pedido

 

Por outro lado, a indústria apresentou melhoria de desempenho do serviço prestado ao comércio entre 2006 e 2007, com relação à disponibilidade de produto. No caso das melhores práticas, o percentual entregue, que era 99% em 2005, caiu para 97,3% em 2006, reagindo para 97,9% do total pedido em 2007. De mesma maneira, a indústria típica reduziu o percentual entregue de 94% em 2005 para 92,6% em 2006, recuperando ligeiramente para 92,7% do total solicitado em 2007.

É interessante observar que o efeito combinado da redução do nível de expectativa dos varejistas com a melhoria de desempenho da indústria, em termos de disponibilidade de produto, não foi suficiente para reduzir o percentual de insatisfeitos como um todo. Na realidade, as Figuras 3 e 4 indicam que o percentual de varejistas insatisfeitos com as melhores práticas se manteve em 4% em 2007, enquanto aqueles insatisfeitos com a indústria típica tiveram um aumento discreto, de 15% em 2006 para 16% em 2007.

Consistência do prazo de entrega

A Figura 6 indica um aumento de exigência por consistência do prazo de entrega da indústria por parte do comércio varejista em 2007, após uma significativa redução em 2006. Vale ressaltar que o nível de exigência nesta dimensão do serviço de distribuição física também alcançou seu maior nível em 2005. Atualmente, o varejista não tolera receber mais de 9,2% de entregas atrasadas, enquanto em 2006 este valor chegou ao nível de 14,7% dos pedidos realizados. Já em 2005, os atrasos poderiam acontecer em apenas 3,1% dos pedidos.

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Figura 6 – Evolução do percentual de entregas atrasadas

Com relação ao desempenho em termos de consistência do prazo de entrega, a indústria apresentou redução de atrasos em 2007. No caso das melhores práticas, os atrasos, que alcançavam 4,5% em 2005, atingiram 6,6% das entregas em 2006 – o pior nível histórico registrado nesta pesquisa, melhorando para 5,1% em 2007. Já a indústria típica, que aumentou os atrasos de 13,8% em 2005 para 20,7% em 2006, voltou a apresentar melhoria de desempenho, com 17,5% de atrasos das entregas solicitadas pelo comércio em 2007.

No entanto, é interessante verificar que o aumento de expectativa, em termos de consistência do prazo de entrega, foi responsável pelo aumento generalizado do percentual de varejistas insatisfeitos com o nível de atraso apresentado pela indústria, notadamente no que diz respeito à prática de mercado (ver Figuras 3 e 4). Enquanto os insatisfeitos com as melhores práticas aumentaram apenas em um ponto, de 9% em 2006 para 10% em 2007, a prática de mercado teve um significativo aumento do percentual de insatisfeitos, de 44% em 2006 para 55% em 2007.

Em suma, cabe ressaltar que o nível de melhoria de desempenho da indústria observado em 2007 não foi suficiente para compensar o aumento mais significativo em termos de expectativa dos varejistas.

Tempo de ciclo do pedido

Conforme observado na Figura 7, em 2007 os varejistas aumentaram significativamente o nível de exigência em termos de tempo de ciclo do pedido, após forte redução em 2006. Cabe ressaltar que o nível de exigência nesta dimensão do serviço de distribuição física também alcançou seu maior nível em 2005. Atualmente, o varejista não tolera um prazo de entrega maior que 3,4 dias, enquanto que este prazo poderia ser de 4,3 dias em 2006. Em 2005 o prazo de entrega não poderia ser maior que 1,9 dia (ver Figura 7).

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Figura 7 – Evolução do tempo de ciclo do pedido

 

Com relação ao desempenho, a indústria melhorou o tempo de ciclo de pedido com relação a 2006. No caso das melhores práticas, após uma piora de 1,8 dia em 2005 para 2,1 dias em 2006, estas reduziram o prazo para 1,7 dia em 2007. Por outro lado, o desempenho da indústria típica melhorou consistentemente nos últimos anos, quando o tempo de entrega passou de 3,7 dias em 2005 para 3,5 dias em 2006, chegando a 3,1 dias em 2007.

Assim como foi observado anteriormente na variável Consistência do Prazo de Entrega, a melhoria de desempenho da indústria em termos do tempo de ciclo do pedido não foi suficiente para reduzir o percentual de insatisfeitos face ao significativo aumento de expectativa dos varejistas. Enquanto o nível de insatisfação com as melhores práticas teve um pequeno aumento, de 5% em 2006 para 6% em 2007, no caso da prática de mercado este aumento foi mais relevante, de 17% em 2006 para 28% em 2007 (ver Figuras 3 e 4).

Os resultados de pesquisa analisados nesta seção confirmam as evidências observadas em edições anteriores, de que o comércio percebe uma nítida diferenciação de desempenho entre o serviço de distribuição prestado pelas melhores práticas e aquele fornecido pela indústria típica, considerando as três principais variáveis de seu processo de decisão de compras.

CONCLUSÕES

As análises correntes, quando comparadas às edições anteriores, confirmam que o ambiente econômico tem forte influência nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo. Portanto, é importante que as indústrias percebam as mudanças em curso para melhor adequar suas estratégias competitivas, tornando-as mais efetivas e relevantes em termos do mercado em que atuam.

Espera-se que o quadro de aumento do poder aquisitivo do consumidor, que em 2007 resultou em melhores resultados do setor supermercadista, deva se manter no período de 2008. A evolução do cenário econômico deve sempre ser considerada como fator crítico no processo de formulação da estratégia competitiva das empresas inseridas no setor industrial de bens de consumo.

Em 2007, o serviço de distribuição física voltou a ganhar espaço relativo, após mudança a um patamar inferior no ano anterior, do seu nível de importância no processo de aquisição do comércio supermercadista junto à indústria de produtos de bens de consumo. Este aumento em importância do serviço de distribuição física está aderente ao maior nível de exigência observado em duas de suas principais dimensões, a consistência do prazo de entrega e o tempo de ciclo do pedido. O crescimento do consumo da população implicou em demanda do comércio por melhor desempenho da indústria para repor os produtos nas gôndolas, ao menor nível de estoque.

Segundo os resultados da pesquisa, cabe à indústria melhor adequar sua estratégia de marketing, dando especial atenção às mudanças relativas entre as variáveis (preço, produto, serviço de distribuição física e promoção e propaganda) que direcionam o comportamento de compras do comércio.

De maneira geral, a constatação do crescimento de varejistas insatisfeitos com relação ao desempenho do serviço de distribuição física prestado pela indústria denota uma formidável oportunidade de diferenciação frente à concorrência. Esta observação está coerente com o aumento observado na importância relativa do serviço de distribuição física no processo de decisão de compras do comércio. Conforme observado em edições anteriores desta pesquisa, o desempenho do serviço oferecido pelas empresas detentoras das melhores práticas é claramente percebido pelos varejistas como superior ao fornecido pela indústria típica.

Como mensagem final, é importante ressaltar que o desenvolvimento de pesquisa periódica é fundamental para manter o negócio relevante e alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se podem identificar oportunidades para melhor atender ao cliente, antecipando e superando a concorrência.

BIBLIOGRAFIA

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R.. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M.. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J.. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

Cesar Lavalle
Diretor de Relações Internacionais
Instituto de Logística e Supply Chain – ILOS
Tel.: (21) 3445-3000

1Fontes: Conjuntura Econômica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS.

2Fonte: ABRAS.

3Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem cem pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (produto, preço, serviço de distribuição física, promoção e propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica o peso relativo dessas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise que segue só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois estes são os únicos mercados que foram objeto de pesquisa durante as 12 etapas da mesma, entre 1994 e 2007. Os mercados de Recife, Curitiba e Belo Horizonte foram adicionados na segunda, terceira e quarta fases da pesquisa, respectivamente.

4As melhores práticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores, sendo, portanto as que devem ser perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa típica representa a prática de mercado dentre os principais fornecedores da empresa pesquisada.

5Medida: média do percentual entregue do total pedido.

6Medida: média do percentual do total de pedidos que são entregues atrasados.

7Medida: média do tempo decorrido desde a tirada do pedido até a entrega do produto.

8O nível de exigência em questão refere-se à expectativa mínima de desempenho de serviço abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito.

Informações Gerais

A pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição Física, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística (CEL), tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação.

O escopo da pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não-perecíveis e higiene e limpeza.

A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física.

Empresas Patrocinadoras: Belfam; Bombril; Ceval; Coca-Cola; Unilever; J. Macêdo; Johnson&Johnson; Kraft; Kibon; Kimberly-Clark; Melhoramentos; Nestlé; Perdigão; Reckitt Benckiser; Sadia; Santher; Santista Alimentos; Sara Lee; União; Ceras Johnson.

iFonte: Conjuntura Econômica, IBGE, RAIS/MTE e ABRAS
iiFonte: ABRAS

PESQUISA BENCHMARK 2007 – SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

Resultado de pesquisa realizada entre 1994 e 2006 sobre a evolução da importância e a qualidade do serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo, na percepção dos supermercadistas 

A primeira parte deste artigo apresenta uma análise do cenário econômico, o qual condiciona o comportamento dos agentes integrantes da cadeia de suprimento de bens de consumo. Em seguida, serão discutidas as implicações das mudanças do ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria.

As análises que seguem estão baseadas nos resultados da Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição Física, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística – Coppead/UFRJ.

O AMBIENTE ECONÔMICO

Mesmo que 2006 tenha sido mais um ano com desempenho econômico decepcionante, o biênio 2005/2006 apresentou um discreto crescimento do PIB de 6,7%. Ainda mais interessante é verificar que, nesse período, ocorreu uma consistente reação do poder aquisitivo do trabalhador, de 6,8%, após longa série de perdas anuais que acumulou –24,3% entre 1998 e 2004 (ver Tabela 1).

No entanto, a Tabela 1 demonstra que a maior renda disponível não foi canalizada para a aquisição de bens de consumo. Parece que o consumidor retraiu seu hábito de compras face às incertezas do período, caracterizadas por escândalos institucionais e pela eleição passada.

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Assim, conforme observado na edição passada desta pesquisa, a inflação continua caindo em período de recuperação salarial. Isto reforça a conclusão de que a inflação não está sendo pressionada pela demanda. Fica, portanto, a noção de que existe espaço para o crescimento do consumo, caso haja uma continuada melhoria do quadro econômico e institucional. Espera-se que o avanço positivo nas condições do ambiente econômico possa estimular o surgimento de um ciclo virtuoso de causa e efeito na cadeia de suprimentos, no qual o aumento de renda reverta em crescimento de consumo, implicando em maiores vendas do comércio supermercadista, o que por seu turno ocasiona um maior nível de atividades nas indústrias de bens de consumo.

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAS DO COMÉRCIO

Esta seção abordará os impactos das mudanças do ambiente econômico nas relações comerciais entre participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.

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A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente, através de atacadista ou por meio de rede varejista. Este último caso consiste no foco da pesquisa realizada.

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras2 dos varejistas junto à indústria foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa.

É interessante citar que, ao cotejar as previsões obtidas na edição da pesquisa de 2005 com as atuais, houve expressiva mudança de expectativas do comércio no que se refere ao seu processo de decisão de compras junto à indústria de bens de consumo. Os levantamentos de 2006 indicam que o comércio estará reduzindo a ênfase dada à variável serviço de distribuição física para os próximos anos, quando se compara com o que foi previsto na edição anterior da pesquisa.

Na época, a importância do serviço aumentaria de 23% em 2005 para 24,4% em 2007. Ocorre que, na pesquisa deste ano, o peso relativo do serviço de distribuição prestado pela indústria na decisão de compra do varejista caiu fortemente para 16,8%, sinalizando aumento para 17,1% em 2008. Esta mudança implicou em uma redução de 6,2 pontos percentuais entre 2005 e 2006!

Observa-se, a partir da Figura 2, que o serviço de distribuição basicamente cedeu espaço para as iniciativas de promoção e propaganda desenvolvidas pela indústria. Isto pode significar que o comércio esteja desejando estimular o hábito de compras do consumidor com atrativos mais sedutores nos meios de comunicação e nas áreas de vendas ao redor das gôndolas. Afinal, conforme observado anteriormente na Tabela 1, os resultados do comércio varejista em 2006 acumularam perdas de 1,7% em suas vendas reais, enquanto o trabalhador teve seu poder de compras reforçado em 4,3%.

Isto indica uma forte mudança nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo. A Figura 2 demonstra que houve uma inversão da tendência de aumento de importância do serviço de distribuição praticado pela indústria no processo de decisão de compras do comércio verificada ao longo do período da pesquisa. Até 2005, observava-se uma crescente valorização do serviço, quando foi apontado o seu maior nível de importância relativa: 23,6%. Atualmente, verifica-se um expressivo recuo da importância do serviço aos níveis de 1998/1999, ou seja, 16,8%.

Por outro lado, a variável promoção e propaganda seguiu caminho contrário ao serviço de distribuição. Em 2006, o nível de importância desta variável alcançou seu maior nível em toda a série histórica da pesquisa, ou seja, 20,0%.

 

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É importante ficar atento aos movimentos de mudança de relacionamento entre o comércio e a indústria, pois existe um claro dilema entre estas duas variáveis de decisão de compras do comércio. Via de regra, o aumento de iniciativas em promoção e propaganda implica em aumento de custo no serviço de distribuição física. Cabe avaliar se os aumentos de custos provenientes das iniciativas de estímulo às compras, por parte dos consumidores, serão compensados pelo crescimento de vendas do varejo.

O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO COMÉRCIO COM O SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO DA INDÚSTRIA

Esta análise diz respeito ao nível de satisfação do comércio varejista com o desempenho das indústrias detentoras das melhores práticas, bem como daquelas com desempenho típico3, considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição física, quais sejam: disponibilidade de produto4, consistência do prazo de entrega5 e tempo de ciclo do pedido6.

As Figuras 3 e 4 indicam que, em 2006, o comércio supermercadista tem estado mais satisfeito com o serviço de distribuição física de seus fornecedores.

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Na avaliação feita pelo comércio, o serviço de distribuição das indústrias detentoras das melhores práticas tem apresentado uma clara tendência de melhoria, após vários anos de crescente insatisfação com o seu desempenho. Entre 2003 e 2006, via de regra, houve uma redução de mais de 75% de varejistas insatisfeitos com o serviço de distribuição das melhores indústrias (ver Figura 3).

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No caminho contrário das melhores práticas, conforme se observa na Figura 4, a indústria típica vinha apresentando um aumento de insatisfeitos com o serviço de distribuição física, notadamente a partir de 2001, até 2005. No entanto, esta tendência foi invertida em 2006, ano em que o percentual de insatisfeitos caiu fortemente nas três principais variáveis do serviço ao cliente: de 83% de varejistas insatisfeitos com a consistência do prazo de entrega em 2005, para 44% em 2006; de 71% de varejistas insatisfeitos com o tempo de ciclo do pedido em 2005, para 17% em 2006; e de 50% de varejistas insatisfeitos com a disponibilidade de produto em 2005, para 15% em 2006.

O NÍVEL DE EXIGÊNCIA7 DO VAREJO E O DESEMPENHO DA INDÚSTRIA

A análise de desempenho do serviço de distribuição física da indústria faz mais sentido se considerada conjuntamente com o nível de exigência do varejista pelo mesmo. Afinal, uma questão central a ser compreendida para se desenhar uma estratégia de serviços vencedora seria: Como atingir o nível de satisfação do cliente? Nesse sentido, esta seção abordará a evolução desses componentes que determinam o nível de satisfação dos varejistas, considerando cada uma das três principais dimensões do serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo.

Disponibilidade de Produto

Observa-se que o nível de expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido caiu fortemente em 2006, após ter atingido em 2005 o seu maior nível em toda a série histórica, conforme ilustrado na Figura 5. Atualmente o comércio não se satisfaz com entregas que não compreendam pelo menos 85,9%, quando em 2005 este valor chegou ao nível de 99,0% do que foi originalmente pedido.

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Por outro lado, tanto as melhores práticas como a indústria típica também apresentaram quedas de desempenho do serviço prestado ao comércio em 2006. No caso das melhores práticas, o percentual entregue, que era 99,0% em 2005, caiu para 97,3% do total pedido em 2006. Da mesma maneira, a indústria típica reduziu o percentual entregue, de 94% em 2005, para 92,6% do total solicitado em 2006.

No entanto, observa-se que a forte redução do nível de expectativa, em termos de disponibilidade de produto, é a maior responsável pela contundente queda de varejistas insatisfeitos com a indústria como um todo (ver Figuras 3 e 4).

Consistência do Prazo de Entrega

A Figura 6 indica também uma significativa redução de exigência por consistência do prazo de entrega em 2006, após ter chegado ao seu maior nível no ano anterior. Atualmente, o varejista não tolera receber mais de 14,7% de entregas atrasadas, quando em 2005 este valor chegou ao nível de 3,1% dos pedidos realizados.

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Com relação ao desempenho, tanto as melhores práticas quanto a indústria típica tiveram aumento significativo de atrasos em 2006. No caso das melhores práticas, os atrasos, que alcançavam 4,5% em 2005, atingiram 6,6% de entregas em 2006 – o maior nível histórico. Já a indústria típica aumentou os atrasos, de 13,8% em 2005, para 20,7% das entregas solicitadas pelo comércio em 2006 – patamar equivalente ao de 1997.

No entanto, a redução ainda mais forte da expectativa, em termos de consistência do prazo de entrega, explica a queda generalizada do percentual de varejistas insatisfeitos com o nível de atrasos realizados pela indústria (ver Figuras 3 e 4).

Tempo de Ciclo do Pedido

Assim como nas outras dimensões analisadas anteriormente, os varejistas aumentaram significativamente a tolerância em termos de prazo de entrega em 2006. A expectativa dos supermercadistas atingiu seu maior nível em 2006, 4,3 dias, após ter chegado ao menor nível histórico no ano anterior: 1,9 dia (ver Figura 7).

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Quanto ao desempenho, as melhores práticas aumentaram o tempo de ciclo de pedido em 2006, enquanto a indústria típica apresentou melhora de desempenho no mesmo período. No caso das melhores práticas, estas aumentaram o prazo de 1,8 dia em 2005 para 2,1 dias em 2006 – após três anos consecutivos de redução. Em contraste, a indústria típica apresentou uma redução do tempo de entrega, de 3,7 dias em 2005, para 3,5 dias em 2006 – após período de três anos de expressivos aumentos.

Assim como foi observado nas variáveis anteriormente analisadas, a forte queda de expectativa em termos do tempo de ciclo do pedido foi a causa preponderante para a redução do nível de insatisfação com o tempo de entrega realizado pela indústria em geral.

Os resultados de pesquisa analisados nesta seção apontam para evidências de que o comércio percebe uma nítida diferenciação de desempenho entre o serviço de distribuição prestado pelas melhores práticas e aquele fornecido pela indústria típica, considerando as três principais variáveis de seu processo de decisão de compras.

CONCLUSÃO

O ambiente econômico tem imprimido forte influência nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo. Às indústrias cabe captar e interpretar as mudanças em curso para tirar proveito das oportunidades decorrentes, sendo mais ágeis que a concorrência na adequação de suas estratégias competitivas.

O que se verifica em 2006 é uma forte mudança nos requisitos que direcionam as relações comerciais entre o comércio varejista e a indústria de bens de consumo, notadamente nas variáveis serviço de distribuição física e promoção e propaganda.

Em suma, o comércio supermercadista indica estar propondo, pelo menos por hora, que a indústria invista em iniciativas de promoção e propaganda com o objetivo de promover a propensão de compras do consumidor final, as quais podem acarretar impactos negativos na eficiência do processo logístico visando redução de custos. Esta constatação está coerente com o quadro corrente de vendas decepcionantes dos varejistas em momento de vigoroso reforço do poder aquisitivo do trabalhador nos dois últimos anos (ver Tabela 1).

A redução generalizada do nível de insatisfação com o desempenho da indústria está coerente com a diminuição observada na importância relativa do serviço de distribuição física no processo de decisão de compras do comércio.

A forte queda de expectativa do comércio supermercadista está também em sintonia com a redução de varejistas insatisfeitos com o serviço de distribuição física prestado pela indústria de bens de consumo.

Os resultados da pesquisa também confirmam a existência de forte potencial de diferenciação competitiva entre as indústrias de bens de consumo em termos da qualidade do serviço de distribuição física prestado ao comércio supermercadista. O desempenho do serviço oferecido pelas empresas detentoras das melhores práticas é claramente percebido pelos varejistas como superior ao fornecido pela indústria típica.

Como mensagem final, é importante realçar o argumento de que o desenvolvimento de pesquisa periódica é fundamental para manter o negócio relevante e alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se podem identificar oportunidades para melhor atender ao cliente, antecipando e superando a concorrência.

Informações Gerais

A pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição Física, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação.

O escopo da pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando quatro categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não-perecíveis, papel e higiene e limpeza.

A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Freqüência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física.

Empresas Patrocinadoras: Belfam; Bombril; Ceval; Coca-Cola; Unilever – HPC; Unilever – Bestfoods; J. Macêdo; Johnson&Johnson; Kraft; Kibon; Kimberly-Clark; Melhoramentos; Nestlé; Perdigão; Reckitt Benckiser; Sadia; Santher; Santista Alimentos; Sara Lee; União.
BIBLIOGRAFIA

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.
NOTAS

1 Fonte: Conjuntura Econômica, IBGE e Abras.

2 Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem CEM pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (produto, preço, serviço de distribuição física, promoção e propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica o peso relativo destas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise que segue só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois estes são os únicos mercados que foram objetos de pesquisa durante as 12 etapas da mesma, entre 1994 e 2006. Os mercados de Recife, Curitiba e Belo Horizonte foram adicionados na segunda, terceira e quarta fase da pesquisa, respectivamente.

3 As melhores práticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores, portanto a serem perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa típica representa a prática de mercado dentre os principais fornecedores da empresa pesquisada.

4 Medida: média do percentual entregue do total pedido.

5 Medida: média do percentual do total de pedidos que são entregues atrasados.

6 Medida: média do tempo decorrido desde a tirada do pedido até a entrega do produto.

7 O nível de exigência em questão se refere à expectativa mínima de desempenho de serviço abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito.

PESQUISA BENCHMARK – SERVIÇO AO CLIENTE 2006

A primeira parte deste artigo apresenta uma análise do cenário econômico, que condiciona o comportamento dos agentes integrantes da cadeia de suprimento de bens de consumo. Em seguida, serão discutidas as implicações das mudanças do ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticados pela indústria. As análises que se seguem estão baseadas nos resultados da pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente, conduzida anualmente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística – CEL/Coppead/UFRJ.

O ambiente econômico

Apesar do crescimento de 2,3% da economia em 2005 não ter sido o previsto, foi um ano positivo para o bolso do trabalhador, que teve seu poder aquisitivo reforçado em 2,0%, acumulando um discreto aumento de 2,2% desde 2003 – último ano de uma série que apresentou queda de 23,7% dos rendimentos desde 1998 (ver Tabela 1).

No entanto, a Tabela 1 demonstra que esta recuperação de poder aquisitivo não reverteu em maiores vendas dos supermercados. Parece que o clima de crise institucional que permeou o segundo semestre de 2005 fez com que o consumidor diminuísse sua propensão a gastar em bens de consumo. Na realidade, a Tabela 2 revela que as vendas do comércio em 2005 já vinham perdendo fôlego desde abril, com forte desaceleração no último trimestre, quando comparadas com o ano anterior.

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Tabela 1 – Evolução das taxas de crescimento do PIB brasileiro, taxa cambial, rendimento médio do pessoal ocupado, INPC e das vendas reais dos supermercados
Fonte: Conjuntura Econômica e Abras

Outro ponto interessante é a evidência de que a inflação caiu em período de recuperação salarial. Ou seja, não está configurada como uma inflação de demanda, o que constitui um sinal promissor para que ocorra um crescimento sustentável da economia em futuro próximo.

Nesse sentido, caso os fundamentos da economia continuem saudáveis, pode-se esperar, apesar de 2006 ser um ano eleitoral, uma evolução positiva, tanto para a renda do consumidor quanto para as vendas do comércio supermercadista, que por seu turno deverá propagar-se ao longo da cadeia produtiva.

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Tabela 2 – Evolução das vendas mensais dos supermercados
Fonte: Abras

O processo de decisão de compras do comércio

Esta seção abordará os impactos das mudanças do ambiente econômico nas relações comerciais entre os participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.

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Figura 1 – A cadeia de suprimento de bens de consumo

A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente, através de atacadista ou por meio de rede varejista. Este último caso consiste no foco da pesquisa realizada.

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras1 do varejista foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa.

É interessante citar que, ao cotejar as previsões obtidas na edição da pesquisa de 2004 com as atuais, houve mudanças de expectativas do comércio no que se refere ao seu processo de decisão de compras junto à indústria de bens de consumo. Os levantamentos de 2005 indicam que o comércio estará dando maior peso à variável serviço de distribuição física para os próximos anos do que foi previsto na edição anterior da pesquisa.

O que se verifica em 2005 é uma forte mudança nos requisitos que direcionam as relações comerciais entre o comercio varejista e a indústria de bens de consumo, notadamente nas variáveis serviço de distribuição física e promoção e propaganda.

Em suma, o comércio supermercadista está propondo que a indústria invista mais em aperfeiçoamento do seu processo logístico visando redução de custos, em detrimento de vantagens provenientes de campanhas de promoção e propaganda. Esta constatação está coerente com o quadro de desaceleração das vendas dos varejistas nos três últimos trimestres de 2005 (ver Tabela 2).

 

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Figura 2 – Evolução do Processo de Decisão de Compras do Comércio à Indústria

 

É interessante constatar que o comércio sinaliza que este direcionamento deverá ser ainda mais enfatizado para os próximos anos, quando o serviço de distribuição das indústrias deverá alcançar 24,4% em importância na decisão do comércio. Portanto, a indústria que pretende elaborar uma estratégia de marketing vencedora deverá rever seus processos de distribuição física, visando a maior eficiência ao longo da cadeia de suprimento.

O nível de satisfação do comércio com o serviço de distribuição da indústria

Esta análise diz respeito ao nível de satisfação do comércio varejista com o desempenho das indústrias detentoras das melhores práticas, bem como daquelas com desempenho típico2, considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição física, quais sejam: disponibilidade de produto3; consistência do prazo de entrega4 e tempo de ciclo do pedido5.

As Figuras 3 e 4 indicam, via de regra, que a partir de 2003 o comércio supermercadista tem estado mais satisfeito com o serviço de distribuição física de seus fornecedores detentores das melhores práticas, ao contrário do que ocorre com a indústria típica.

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Figura 3 – Evolução do Percentual de Varejistas Insatisfeitos com as Melhores Práticas da Indústria

Na avaliação feita pelo comércio, o serviço de distribuição das
melhores práticas apresenta uma clara tendência de melhoria, após vários anos de crescente insatisfação com o seu desempenho. Desde 2003, o número de varejistas insatisfeitos como serviço de distribuição das melhores indústrias diminuiu praticamente pela metade.

No caminho inverso das melhores práticas, a indústria típica vem apresentando um forte aumento de insatisfeitos, notadamente a partir de 2001, após uma tendência de melhoria em período anterior.

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Figura 4 – Evolução do Percentual de Varejistas Insatisfeitos com as Práticas da Indústria

Percebe-se, portanto, que as melhores práticas vêm recebendo um maior destaque na avaliação dos varejistas. Isto acontece em período de recuperação do ambiente econômico (ver Tabela 1), dando a entender que as indústrias detentoras das melhores práticas têm se aproveitado de sua maior capacidade de investimento, podendo assim responder de maneira mais efetiva à crescente valorização do serviço de distribuição por parte do varejo (ver Figura 2).

Nas seções seguintes, serão analisados os componentes que determinam o nível de satisfação do varejo com relação ao serviço de distribuição física6 da indústria, o nível de exigência do varejo e o desempenho da indústria.

O nível de exigência7 do varejo e o desempenho da indústria

A análise de desempenho do serviço de distribuição física da indústria faz mais sentido se considerado conjuntamente com o nível de exigência do varejista. Afinal, uma questão central a ser compreendida para se desenhar uma estratégia de serviços vencedora seria: Como atingir o nível de satisfação do cliente? Nesse sentido, esta seção abordará a evolução desses componentes que determinam o nível de satisfação, considerando cada uma das três principais dimensões do serviço de distribuição física.

Disponibilidade de Produto

A expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido atingiu o seu maior nível em toda a série histórica, conforme ilustrado na Figura 5. Atualmente, o comércio não se satisfaz com entregas que não compreendam pelo menos 99,0% do que foi originalmente pedido.

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Figura 5 – Evolução do Percentual Entregue do Total Pedido

Por outro lado, tanto as melhores práticas como a indústria típica também apresentaram os melhores desempenhos históricos em termos de disponibilidade de produto. No entanto, no caso da indústria típica, esta melhoria não foi suficiente para atender ao maior nível de exigência do comércio, resultando na elevação do número de insatisfeitos (ver Figura 4). Já as indústrias detentoras das melhores práticas indicam estar mais em sintonia com o mercado, oferecendo níveis de serviço mais aderentes aos que são requeridos pelo comércio, o que tem implicado na forte tendência de redução de insatisfeitos desde 2003 (ver Figura 3).

É interessante observar, na Figura 5, uma certa convergência de desempenho ao logo de todo o período pesquisado. Nesse sentido, verifica-se que tem havido uma sensível redução de potencial de diferenciação nesta dimensão, ao considerar as indústrias que pretendem ser reconhecidas como de desempenho superior por parte do setor supermercadista.

Consistência do Prazo de Entrega

A Figura 6 ilustra também um significativo aumento de exigência por consistência do prazo de entrega no período da pesquisa, chegando ao seu maior nível em 2005. Atualmente, o varejista não tolera receber mais de 3,1% de entregas atrasadas.

 

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Figura 6 – Percentual de Entregas Atrasadas

Com relação ao desempenho, enquanto a indústria típica manteve 13,8% de entregas atrasadas, as melhores práticas obtiveram níveis de serviço superiores ao ano anterior, entregando 4,5% dos pedidos com atrasos. Este aumento de desempenho das melhores práticas a partir de 2003 tem resultado em significativa redução de varejistas insatisfeitos (ver Figura 3). Por outro lado, a melhoria de desempenho da indústria típica não tem se mostrado suficiente para arrefecer a forte tendência de aumento de insatisfeitos dos últimos anos (ver Figura 4).

Neste caso, a diferença de desempenho em termos de atrasos nas entregas, entre as empresas industriais típicas e as melhores práticas, também tem sido reduzida ao longo de toda a série histórica. Percebe-se, portanto, que houve uma discreta convergência de desempenho da indústria como um todo.

Tempo de ciclo do pedido

Assim como nas outras dimensões analisadas, o tempo máximo de entrega tolerado pelos varejistas chegou ao menor nível histórico. A Figura 7 indica que o tempo máximo de entrega do pedido não pode ser superior a 1,9 dia.

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Figura 7 – Tempo do Ciclo do Pedido

Em termos de desempenho, as melhores práticas continuam a reduzir o prazo de entrega, o que por seu turno tem resultado na tendência de redução de varejistas insatisfeitos desde 2003 (ver Figura 3). Em contraste, a indústria típica apresentou um sensível aumento do tempo de entrega no mesmo período, piora esta que tem provocado o significativo aumento de insatisfeitos (ver Figura 4).

Esta dimensão, ao contrário das demais, apresenta uma clara oportunidade de diferenciação, visto que, desde de 2003, as melhores práticas e a indústria típica têm tido desempenhos fortemente divergentes.
CONCLUSÃO

O ritmo de recuperação da economia tem imprimido forte influência nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo. Às indústrias cabe tirar proveito das oportunidades que surgirão destas mudanças em curso, sendo mais ágeis que a concorrência na adequação de suas estratégias de marketing para melhor atender aos requisitos de seus clientes supermercadistas.

As indústrias devem atentar para o fato de que o serviço de distribuição física está sendo crescentemente valorizado pelos supermercadistas, os quais se encontram significativamente insatisfeitos com o mesmo. Isto significa que existe uma oportunidade para o desenvolvimento de estratégia de marketing vencedora ao se dar mais ênfase aos aspectos relativos ao serviço de distribuição física.

Os resultados apresentados demonstram que existe uma forte tendência de aumento de exigência por melhor desempenho da indústria, considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição física.

A análise dos resultados também demonstra que existe uma tendência de convergência de desempenho em duas das principais dimensões do serviço de distribuição física, notadamente disponibilidade de produto e consistência do tempo de entrega.

Nesse sentido, será que existe uma tendência de estas dimensões se tornarem cada vez mais qualificadoras, ou requisitos mínimos para a seleção dos fornecedores que pretendem servir a uma determinada rede varejista? Em caso afirmativo, é importante que as empresas passem a considerar, também, outras dimensões do serviço de distribuição física para a obtenção de diferencial competitivo, a um custo provavelmente mais atrativo. Melhorias se tornam mais caras a taxas crescentes à medida que se chega a níveis de excelência de desempenho operacional.

Por outro lado, a expressiva tendência de aumento de exigência por melhor desempenho da indústria reforça a necessidade de as empresas buscarem permanentemente o aperfeiçoamento do seu serviço de distribuição física. Os atuais níveis de insatisfação indicam de existe espaço para as empresas melhorarem sua capacidade de resposta visando atender aos níveis de desempenho demandado pelos supermercadistas.

Como mensagem final, é importante realçar que o esforço de pesquisa é fundamental para manter o negócio alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se podem identificar oportunidades para melhor atender ao cliente, antecipando e superando a concorrência.

 

BIBLIOGRAFIA

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R.. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M.. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J.. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

Notas:

1 – Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem cem pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (produto; preço; serviço ao cliente; promoção e propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica o peso relativo dessas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria.

Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise que se segue só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois estes são os únicos mercados que foram objetos da pesquisa durante as dez etapas da mesma, entre 1994 e 2004. Os mercados de Recife, Curitiba e Belo Horizonte foram adicionados na segunda, terceira e quarta fases da pesquisa, respectivamente.

2 – As melhores práticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores e são, portanto, perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa típica representa a prática de mercado entre os principais fornecedores da empresa pesquisada.

3 – Medida: média do percentual entregue do total do pedido.

4 – Medida: média do percentual total de pedidos que são entregues atrasados.

5 – Medida: média do tempo decorrido desde a retirada do pedido até a entrega do produto.

6 – Denominada na pesquisa como serviço ao cliente.

7 – O nível de exigência em questão refere-se à expectativa mínima de desempenho de serviço abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito.

PESQUISA BENCHMARK – SERVIÇO AO CLIENTE 2005 – PARTE 2

Resultado da Pesquisa realizada entre 1994 e 2004 sobre a evolução da importância e qualidade do serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo na percepção dos supermercados

A primeira parte deste artigo, publicada na edição anterior desta revista, procurou avaliar o impacto do ambiente econômico no processo de decisão de compras do comércio supermercadista junto à indústria de bens de consumo.

Esta segunda parte tem como objetivo responder, face à evolução do cenário, às seguintes questões: Qual é o nível de satisfação do comércio varejista com o serviço de distribuição física prestado pela indústria de bens de consumo? Qual é o seu nível de exigência? As melhores práticas da indústria têm seu desempenho diferenciado pelo comércio varejista? Ao final serão apresentadas as conclusões considerando o artigo como um todo.

Cabe lembrar que as análises que seguem estão baseadas nos resultados da pesquisa “Benchmark – Serviço ao Cliente”, conduzida desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística – CEL/Coppead/UFRJ.

O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO COMÉRCIO COM O SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO DA INDÚSTRIA

Esta análise diz respeito ao nível de satisfação do comércio varejista com o desempenho das indústrias detentoras das melhores práticas, bem como daquelas com desempenho típico1, considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição física, quais sejam: disponibilidade de produto2; consistência do prazo de entrega3; tempo de ciclo do pedido4.

As Figuras 3 e 4 indicam, via de regra, que o comércio supermercadista está mais satisfeito com o serviço de distribuição física das indústrias em 2004, notadamente no caso das melhores práticas, após vários anos de crescente insatisfação com o seu desempenho. A exceção observada refere-se ao aumento de insatisfação com a indústria típica com relação à dimensão disponibilidade de produto.

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Com relação às industrias com desempenho típico, conforme apresentado na Figura 3, a melhora do nível de satisfação aconteceu nas dimensões consistência do prazo de entrega e tempo de ciclo do pedido: o percentual de varejistas insatisfeitos diminuiu, entre 2003 e 2004, de 72% para 63% e de 42% para 39%, respectivamente. No entanto, o percentual de varejistas que gostariam de um melhor índice de disponibilidade de produto aumentou de 33% em 2003 para 37% em 2004.

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No caso dos fornecedores com as melhores práticas da indústria (ver Figura 4), entre 2003 e 2004 o percentual de varejistas insatisfeitos com a disponibilidade de produto diminuiu fortemente, de 23% para 9%; de 43% para 23% de insatisfeitos com a consistência do prazo de entrega; e de 20% para 5% de insatisfeitos com o tempo de ciclo do pedido.

Percebe-se, portanto, que as indústrias detentoras das melhores práticas receberam um maior destaque na avaliação dos varejistas. Isto acontece em período de recuperação do ambiente econômico (ver Tabela 1 em anexo), que promoveu o aumento de 2,6% das vendas dos supermercados ao final de 2004.

A título de análise, o prolongado período de queda de renda do trabalhador pode ser dividido em: de 1999 a 2001, quando a perda acumulada foi de 9,8%; e de 2002 a 2003, quando a perda foi de expressivos 15% em apenas dois anos.

De maneira geral, entre 1998 e 2001 houve forte redução de insatisfeitos com as indústrias de desempenho típico (ver Figura 3). Os varejistas insatisfeitos com a indústria típica diminuíram: de 31% para 26% de insatisfeitos com a disponibilidade de produto; de 67% para 40% de insatisfeitos com a consistência do prazo de entrega; e de 38% para 19% de insatisfeitos com o tempo de ciclo do pedido. No entanto, no caso das melhores práticas, conforme a Figura 4, o nível de insatisfeitos aumentou discretamente: de 7% para 13% com a disponibilidade de produto; de 20% para 22% com a consistência do prazo de entrega; e o percentual de varejistas insatisfeitos com o tempo de ciclo do pedido se manteve constante.

Na seção seguinte deste artigo será constatado que esta diferença de desempenho se explica na medida em que o comércio percebia uma melhora significativa dos serviços oferecidos pela indústria típica, enquanto piorava o desempenho das melhores práticas. Enfim, verificou-se que, entre 1998 e 2001, houve uma nítida perda de potencial de diferenciação das melhores práticas com relação à indústria em geral.

No período seguinte, entre 2001 e 2003, os varejistas demonstraram crescente insatisfação com o desempenho da indústria como um todo. O percentual de insatisfeitos com a indústria típica aumentou: de 26% para 33% com a disponibilidade de produto; de 40% para 72% com a consistência do prazo de entrega; e de 19% para 42% com o tempo de ciclo do pedido. No caso das melhores práticas, o percentual de varejistas insatisfeitos também aumentou: de 13% para 22% com a disponibilidade de produto; de 22% para 43% com a consistência do prazo de entrega; e de 8% para 20% com o tempo de ciclo do pedido.

É interessante verificar que, de maneira geral, o percentual de varejistas insatisfeitos com o desempenho do serviço de distribuição física da indústria chegou ao maior nível em 2003, ao mesmo tempo em que a economia experimentava seu pior momento ao longo de todo o período da pesquisa. Em 2003, o PIB cresceu apenas 0,6%; a inflação aumentou em 10,4% ao ano; o rendimento médio do trabalhador caiu em 12,2%; e as vendas dos supermercados caíram 4,5% (ver Tabela 1 no Anexo).

Cabe também ressaltar que, nesse período, o serviço de distribuição física se encontrava no maior patamar histórico em termos de sua importância na decisão de compras do varejo junto à indústria (ver Figura 2 no Anexo).

Essas observações reforçam os argumentos apresentados na primeira parte deste artigo, de que as condições econômicas direcionam as relações comerciais na cadeia de suprimentos de bens de consumo.

Nas seções seguintes, serão analisados os componentes que determinam o nível de satisfação do varejo com relação ao serviço de distribuição física5 da indústria – o nível de exigência do varejo e o desempenho da indústria, bem como a influência que o ambiente econômico exerce nos mesmos.

O NÍVEL DE EXIGÊNCIA6 DO VAREJO E O DESEMPENHO DA INDÚSTRIA

A análise de desempenho do serviço de distribuição física da indústria faz mais sentido se considerada conjuntamente com o nível de exigência do varejista pelo mesmo. Afinal, uma questão central a ser compreendida para se desenhar uma estratégia de serviços vencedora seria: Como atingir o nível de satisfação do cliente? Nesse sentido, esta seção abordará a evolução desses componentes que determinam o nível de satisfação, considerando cada uma das três principais dimensões do serviço de distribuição física.

Disponibilidade de Produto

No caso desta dimensão, a expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido diminuiu discretamente de 98,2% em 2003 para 96,7% em 2004, depois de um longo período de forte aumento do nível de exigência, conforme ilustrado na Figura 5. A expectativa mínima por disponibilidade de produto que, no menor nível, era de 85% em 1997, chegou a 98,2% em 2003, seu valor máximo.

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Por outro lado, tanto as melhores práticas como a indústria típica praticamente mantiveram o desempenho com relação ao ano de 2003. Em 2004, enquanto a indústria típica entregou ao comércio 93,8% do total encomendado, aquelas detentoras das melhores práticas obtiveram um desempenho de 97,6%.

Em período anterior, observa-se que o nível de disponibilidade de produto da indústria típica melhorou de 90% para 94,1% entre 1997 e 2000, para em seguida piorar de 93,5% para 92,3% entre 2001 e 2002; chegando a 94% em 2003. No caso das melhores práticas, o desempenho percebido pelo varejo apresentou uma discreta tendência de piora no período compreendido entre 1997 e 2003: de 97,8% para 97,5%, respectivamente.

É interessante observar, na Figura 5, uma acentuada redução na diferença de desempenho entre as melhores práticas e as indústrias de desempenho típico, ao logo do período pesquisado. A diferença de desempenho, que era de 6,8 pontos percentuais em 1997, caiu para 3,8 pontos percentuais em 2004. Portanto, verifica-se que houve uma sensível redução de potencial de diferenciação nesta dimensão, ao considerar as indústrias que pretendem ser reconhecidas como de desempenho superior por parte do setor supermercadista.

Consistência do Prazo de Entrega

A Figura 6 ilustra uma significativa diminuição de exigência por consistência do prazo de entrega em 2004: a tolerância por entregas atrasadas passou de 3,8% em 2003 para 5,3% em 2004. Isso também aconteceu após o nível de exigência por redução de atrasos ter apresentado forte aumento entre 1997 e 2003: de 15,3% de entregas atrasadas para 3,8%, respectivamente.

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Com relação ao desempenho, entre 2003 e 2004 observa-se que houve melhorias, tanto para as indústrias típicas como para aquelas detentoras das melhores práticas: de 15,3% para 13,8% e de 5,8% para 5,3% de insatisfeitos, respectivamente.

Em momento anterior, tanto a indústria típica quanto aquela detentora das melhores práticas apresentaram um padrão similar de evolução de desempenho. O nível de atrasos da indústria típica melhorou de 21,1% para 13%, entre 1997 e 2000, para em seguida piorar para 14,8% em 2001, chegando a 15,3% em 2003. No caso das melhores práticas, o desempenho percebido pelo varejo apresentou uma tendência de melhora entre 1997 a 2000: de 5,4% para 3,4% de atrasos nas entregas; e um período de piora entre 2000 e 2003: de 3,4% para 5,8% de pedidos com entregas atrasas.

Neste caso, a diferença de desempenho em termos de atrasos nas entregas, entre as empresas industriais típicas e as melhores práticas, que era de 17,7 pontos percentuais em 1997, caiu para 8,5 pontos percentuais em 2004. Percebe-se, também, que houve uma convergência de desempenho da indústria como um todo.

Tempo de Ciclo do Pedido

Assim como nas outras dimensões analisadas, houve um aumento do tempo máximo de entrega tolerado pelos varejistas, de 2,1 dias em 2003 para 2,3 dias em 2004 (ver Figura 7), após longo período de aumento do nível de exigência. Assim como nas dimensões anteriores, entre 1997 e 2003 houve uma forte tendência de aumento do nível de exigência com o tempo de entrega: de 4,2 dias para 2,1 dias, respectivamente.

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Em termos de desempenho, o tempo de entrega do pedido melhorou, passando de 2,1 dias em 2003 para 1,9 dia em 2004 para as melhores práticas, enquanto a indústria típica piorou o desempenho de 2,6 dias para 2,9 dias no mesmo período.

No que tange ao período anterior, observa-se uma nítida tendência de melhoria de desempenho da indústria típica entre 1995 e 2001, quando o tempo de entrega foi reduzido de 4,9 dias para 2,6 dias, permanecendo neste nível até 2003. No caso das melhores práticas, o padrão de evolução de desempenho foi também parecido com o da indústria típica. No entanto, o tempo de entrega, que havia melhorado de 2,8 dias em 1995 para 1,6 dia em 1999, voltou a piorar para 2,1 dias em 2003.

Esta dimensão também apresenta uma nítida convergência em termos de desempenho. Enquanto a diferença do prazo médio de entrega entre a indústria típica e as melhores práticas era de 1,5 dia em 1997, em 2004 esta diferença caiu para um dia.

CONSIDERAÇÕES

Os resultados apresentados nas Figuras 5, 6 e 7 demonstram que existe uma forte tendência de aumento de exigência por melhor desempenho da indústria, considerando as três principais dimensões de serviço de distribuição física.

Observa-se, também, uma nítida redução de potencial de diferenciação das melhores práticas ao longo do período pesquisado. Isto ocorreu de maneira mais evidente até 2001, devido à melhoria significativa de desempenho da indústria típica, mais que compensando o aumento de expectativa do nível de serviço (ver Figura 3), que resultou na diminuição de varejistas insatisfeitos. Por outro lado, no mesmo período, as indústrias detentoras das melhores práticas tiveram um aumento de varejistas insatisfeitos, que foi ainda mais realçado pela queda de desempenho no mesmo período (ver Figura 4). Esta tendência fica menos evidente a partir de 2001.

Esta diferença de avaliação, por parte dos varejistas, pode ter explicação em razão da base de desempenho da indústria típica, que era bem inferior ao das melhores práticas no período inicial da pesquisa (ver Figuras 3, 4 e 5), o que favorece a obtenção de melhorias de desempenho com maior facilidade e rapidez, provavelmente com menor esforço e custo. É bom lembrar que neste período havia uma pressão por melhorias de desempenho do serviço de distribuição prestado pelas indústrias devido ao quadro negativo que se agravava no ambiente econômico.

Cabe realçar que, entre 1998 e 2001, conforme observado na Figura 2 (Anexo), o serviço de distribuição física da indústria recebeu forte valorização no processo de decisão de compras do comércio7 em detrimento do produto. As pressões por melhores serviços da indústria (ver Figuras 3, 4 e 5) foram originadas pela queda de 9,8% do poder aquisitivo do consumidor, bem como pela perda de 3,5% das vendas do varejo (ver Tabela 1) no período considerado. Em 2001 o preço já suplantava o produto como a variável mais importante no processo de compras do varejo junto à indústria.

Nesse sentido, o forte aumento da insatisfação dos varejistas em geral observado em 2002, que culminou nos níveis recordes de 2003 (ver Figuras 3 e 4), foi provavelmente em resposta às modificações do padrão de demanda do comércio, que continuou a não ser devidamente observado pela indústria. Isso fez com que produtos e serviços recebessem ainda mais pressão em termos de preço e racionalidade das operações.

Neste período, o poder aquisitivo do consumidor final, bem como as vendas do varejo, voltaram a experimentar perdas expressivas de 15% e 3,1%, respectivamente. Isto provavelmente reforçou o ímpeto de mudanças, fazendo com que o preço fosse mais relevante do que o produto no processo de compras do varejo. Em 2003, além de valorizar ainda mais o serviço de distribuição, o varejo também exigiu melhor desempenho do mesmo.

É também importante ressaltar que os maiores níveis de exigência ocorreram em 2003, ano em que o serviço de distribuição física alcançava seu maior patamar no processo de compras dos varejistas durante todo o período da pesquisa. Conforme assinalado anteriormente, este foi o ano em que se verificou o maior número de varejistas insatisfeitos e também aquele de pior desempenho da economia, principalmente em termos de perda de renda do consumidor e de desempenho do comércio supermercadista.

Em período posterior, entre 2003 e 2004, observa-se que a redução dos varejistas insatisfeitos com as melhores práticas foi devido à queda de exigência do nível de serviço aliado à melhoria ou manutenção do desempenho da indústria. No entanto, a piora de desempenho da indústria típica no período explica o índice menor de varejistas insatisfeitos com a mesma, quando comparado ao que ocorreu com melhores práticas (ver Figuras 3 e 4).

Estes resultados estão coerentes com a melhoria do cenário econômico em 2004, quando o PIB cresceu em 4,9% e a inflação foi reduzida para 6,1%, o que, por seu turno, promoveu o discreto crescimento da renda do trabalhador, de 0,2%, e a recuperação das vendas do comércio supermercadista em 2,6%.

CONCLUSÃO

O ritmo de recuperação da economia deve imprimir forte influência nas relações comerciais entre os supermercadistas e as indústrias de bens de consumo. Às indústrias cabe tirar proveito das oportunidades que surgirão dessas mudanças em curso, sendo mais ágeis que a concorrência na adequação de suas estratégias de marketing para melhor atender aos requisitos de seus clientes supermercadistas.

As indústrias devem atentar para o fato de que o serviço de distribuição física está sendo crescentemente valorizado por seus clientes supermercadistas, que também se encontram significativamente insatisfeitos com o mesmo. Isto significa que existe uma oportunidade para o desenvolvimento de estratégia de marketing vencedora, ao se dar mais ênfase aos aspectos relativos ao serviço de distribuição física.

Os resultados da pesquisa demonstram que existe uma tendência de convergência de desempenho nas três principais dimensões do serviço de distribuição física. Nesse sentido, será que existe uma tendência dessas dimensões se tornarem cada vez mais qualificadoras, ou requisitos mínimos para a seleção dos fornecedores que pretendem servir a uma determinada rede varejista? Portanto, é importante que as empresas passem a considerar, também, outras dimensões do serviço de distribuição física para a obtenção de diferencial competitivo, a um custo provavelmente mais atrativo. Melhorias se tornam mais caras a taxas crescentes na medida em que se chega a níveis de excelência de desempenho operacional.

Por outro lado, a expressiva tendência de aumento de exigência por melhor desempenho da indústria reforça a necessidade de as empresas buscarem permanentemente o aperfeiçoamento do seu serviço de distribuição física. Os atuais níveis de insatisfação indicam que existe espaço para as empresas melhorarem sua capacidade de resposta visando atender aos níveis de desempenho demandados pelo supermercadista.

Como mensagem final, é importante realçar que o esforço de pesquisa é fundamental para manter o negócio alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se pode identificar oportunidades para melhor atender ao cliente, antecipando e superando a concorrência.

BIBLIOGRAFIA

FLEURY, P.F.; LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J.; CLOSS, D.J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.
NOTAS

1 – As melhores práticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores, podendo portanto ser perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa típica representa a prática de mercado dentre os principais fornecedores da empresa pesquisada;

2 – Medida: média do percentual entregue do total pedido;

3 – Medida: média do percentual do total de pedidos que são entregues atrasados;

4 – Medida: média do tempo decorrido desde a tirada do pedido até a entrega do produto;

5 – Denominada na pesquisa como serviço ao cliente;

6 – O nível de exigência em questão refere-se à expectativa mínima de desempenho de serviço abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito;

7 – Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem cem pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (produto, preço, serviço ao cliente, promoção e propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica o peso relativo destas variáveis no processo de decisão de compras do comércio junto à indústria

PESQUISA BENCHMARK – SERVIÇO AO CLIENTE 2005 – PARTE 1

Resultado de pesquisa realizada entre 1994 e 2004 sobre a evolução da importância e qualidade do serviço de distribuição física da indústria de bens de consumo na percepção dos supermercados

Este artigo está dividido em duas partes. A primeira explora como o ambiente econômico afeta a decisão de compras do comércio junto à indústria de bens de consumo. A segunda tratará de analisar a qualidade do serviço de distribuição física prestado pela indústria, na percepção dos supermercadistas. As análises estão baseadas nos resultados da pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística – CEL/ Coppead/UFRJ.

O AMBIENTE ECONÔMICO

A dinâmica do relacionamento comercial entre o varejo supermercadista e a indústria de bens de consumo, conforme observado em análises de anos anteriores, apresenta forte influência do cenário econômico vigente. Nesse sentido, espera-se que as melhorias experimentadas durante 2004 possam se confirmar nos próximos anos e, assim, desencadear impactos positivos para os agentes ao longo da cadeia de suprimento. E que estes sinais promissores da economia brasileira possam vir a serem considerados, em futuro próximo, como um marco para a reversão do quadro negativo que vinha persistindo nos últimos anos.

O quadro de fraco desempenho do País observado até 2003 veio após um período de ampla expansão das atividades econômicas, entre 1994 e 1997, em razão do sucesso obtido no controle inflacionário, quando se observaram melhorias expressivas de indicadores-chave, tais como 28,9% na renda do trabalhador e 17,1% do Produto Interno Bruto (ver Tabela 1).

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Por conta desse ciclo de crescimento econômico, as vendas dos supermercados aumentaram 26,8% entre 1995 e 1998 (ou cerca de 50%2, se considerado também o crescimento das vendas no segundo semestre de 1994, que já contemplava impactos positivos significativos propiciados pelo plano de estabilização econômica).

Em período posterior, o governo, com o objetivo de reverter o esgotamento do ciclo de expansão da economia, permitiu a flexibilização do câmbio, que por seu turno promoveu a aceleração dos índices de preços a partir de 1999.

No entanto, as subseqüentes iniciativas de combate à inflação, a qual chegou a 14,7% em 2002 e 10,4% em 2003, provocaram efeitos perversos nos agentes econômicos. Conforme indicado na Tabela 1, entre 1999 e 2003 a renda do trabalhador – fator determinante para o desempenho de toda a cadeia de suprimento – apresentou uma expressiva perda de 23,4% de poder aquisitivo, equivalente a todo o ganho obtido a partir do plano de estabilização econômica de 1994. Conseqüentemente, esta redução de renda contribuiu para a queda acumulada de 6,5% nas vendas dos supermercados. De maneira geral, o crescimento médio do PIB no período, inferior a 1,8% ao ano, ilustra o fraco desempenho da economia como um todo.

Afinal, os indicadores econômicos de 2004 parecem prenunciar o início de um ciclo virtuoso para os agentes da cadeia de suprimento de bens de consumo, notadamente no que se refere ao comércio e a indústria. Os resultados para o ano foram definitivamente promissores: crescimento do PIB de 4,9%; inflação de 6,1%, bem como um crescimento na renda do trabalhador de 0,2% que, apesar de discreta, depois de seis anos de quedas sucessivas estimulou a propensão a gastar; e a conseqüente recuperação das vendas do comércio supermercadista em 2,6%. A Tabela 1 indica a continuação deste cenário econômico positivo para 2005.

Informações Gerais
A pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando quatro categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não-perecíveis, papel e higiene e limpeza.A metodologia avalia nove dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Freqüência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio, Apoio na Entrega Física e Apoio Pós-Entrega.Empresas Patrocinadoras: Belfam; Bombril; Ceval; Coca-Cola; Unilever-HPC; Unilever-Bestfoods; J. Macêdo; Johnson&Johnson; Kraft; Kibon; Kimberley-Clark; Melhoramentos; Nestlé; Perdigão; Reckitt Benckiser; Sadia; Santher; Santista Alimentos; Sara Lee; e União.

 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAS DO COMÉRCIO

As análises que se seguem exploram os impactos das mudanças do ambiente econômico nas relações comerciais entre participantes da cadeia de suprimento de bens de consumo, conforme ilustrado na Figura 1.

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A Figura 1 apresenta a lógica do fluxo físico de bens entre a indústria e o consumidor, que pode ser feito diretamente, através de atacadistas ou por meio de rede varejista. Este último caso consiste no foco da pesquisa realizada.

A Figura 2 mostra como a importância relativa das variáveis de decisão de compras3 do varejista foi se alterando ao longo do período considerado pela pesquisa. Observa-se 2004 como um ano de inversão de comportamento nas relações entre a indústria e as redes de supermercados.

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Em primeiro lugar, é interessante observar que a Figura 2 aponta para uma nítida convergência da importância relativa das variáveis de decisão de compras do comércio varejista. Enquanto a diferença entre a variável de maior importância e a de menor importância era de 24,1 pontos percentuais em 1994, em 2004 esta diferença foi reduzida a 12,8 pontos percentuais. Isto significa que as indústrias devem, cada vez mais, balancear as variáveis de decisão, produto, preço, serviço de distribuição física4 e promoção e propaganda, em suas estratégias de marketing. Ou seja, as estratégias de marketing, que tradicionalmente são centradas nas variáveis produto e preço, devem considerar cada vez mais o serviço de distribuição física e a promoção e propaganda como variáveis de diferenciação frente à concorrência, nesta ordem.

Outro fato relevante é a constatação de que, em 2004, o comércio voltou a dar maior importância à variável produto na sua decisão de compras junto à indústria, após longo período de declínio desde 1999. Isso acontece em momento de recuperação dos indicadores econômicos, conforme analisado anteriormente.

Na medida em que exista uma expectativa positiva de melhoria das condições de mercado, a começar com a recuperação da renda do consumidor final, o padrão de compras do comércio tende a dar mais peso ao produto em detrimento do preço. Sendo assim, caso ocorra um ciclo de crescimento sustentado da economia nos próximos anos, o produto deverá ganhar peso relativo no processo de decisão de compras do comércio, enquanto o poder aquisitivo do consumidor permitir, conforme ocorreu anteriormente, entre 1994 a 1999.

Nesse sentido, observa-se que o aumento da renda do consumidor em 28,9% entre 1994 a 1997 deu fôlego para que o produto ganhasse relevância com relação ao preço até 1999, pois a ligeira retração de 0,5% em 1998 não foi suficiente para mudar o ânimo do consumidor.

No entanto, é importante ressaltar que a subseqüente queda do rendimento de 5,5% em 1999 (ver Tabela 1) foi determinante para a mudança nas relações comerciais até 2003. Conforme observado na Figura 2, entre 1999 e 2003, período de queda de 23,4% no poder aquisitivo do consumidor, o preço ganhou espaço em detrimento do produto nas decisões de compras do varejo à indústria.

É também interessante destacar a tendência de aumento de importância do serviço de distribuição ao longo de todo o período considerado pela pesquisa. Cabe lembrar que, independentemente do cenário econômico, observa-se a tendência de acirramento da concorrência entre as cadeias de suprimento. Isto tem pressionado a indústria à prestação de serviço superior nas duas componentes de desempenho do processo de distribuição física: nível de serviço e eficiência operacional.

Do ponto de vista do nível de serviço, cabe lembrar que o consumidor tem estado cada vez mais disposto a comprar um produto substituto, ou similar, caso não encontre aquele desejado. Portanto, cabe ao à indústria buscar garantir alto nível de disponibilidade para não perder vendas.

Simultaneamente, a busca por competitividade implica em pressão por recomposição de margens, prioritariamente por conta de esforços para a redução dos custos de transação. Nesse sentido, existe uma constante busca por eficiência operacional que se reflete, por exemplo, na adoção de iniciativas para a diminuição dos estoques de segurança e do prazo de entrega do pedido, sem prejuízo à disponibilidade de produto. Isso reforça a crescente necessidade de se dar maior ênfase ao serviço de distribuição física na definição de uma estratégia de marketing vencedora.

A segunda parte deste artigo, a ser publicada em edição futura, procurará avaliar: Qual o nível de satisfação do comércio varejista em relação ao serviço de distribuição prestado pela indústria de bens de consumo? Qual é o seu nível de exigência? As empresas detentoras das melhores práticas têm seu desempenho diferenciado pelo comércio varejista?

BIBLIOGRAFIA

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.

BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J.  Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.

1 – Fonte: Conjuntura Econômica e Abras;
– A taxa de 29,19%, do primeiro semestre de 1995, com relação ao mesmo período de 1994, é um indicador de que as vendas dos supermercados tiveram crescimento significativo no segundo semestre de 1994. As informações disponíveis pela Abras (Associação Brasileira de Supermercados) não permitem calcular a taxa de crescimento das vendas de 1994 em relação ao ano anterior.
3 – Solicitou-se aos entrevistados que distribuíssem cem pontos entre as quatro variáveis de decisão de compras consideradas (Produto, Preço, Serviço ao Cliente, Promoção e Propaganda). Uma maior pontuação indica maior relevância. O resultado indica peso relativo dessas variáveis no processo de decisão do comércio junto à indústria. Com o objetivo de manter a compatibilidade dos dados, a análise que segue só considera São Paulo e Rio de Janeiro, pois esses são os dois únicos mercados que foram objeto de pesquisa durante as dez etapas da mesma, entre 1994 e 2004. Os mercados de Recife, Curitiba e Belo Horizonte foram adicionados na segunda, terceira e quarta fases da pesquisa, respectivamente.
4 – Denominada na pesquisa como Serviço ao Cliente.

PESQUISA BENCHMARK – SERVIÇO AO CLIENTE – 2003

A base de dados acumulados nas últimas sete edições da Pesquisa Benchmark – Serviço ao Cliente possibilita uma análise consistente sobre o serviço de distribuição física oferecido pela indústria de bens de consumo ao comércio supermercadista.

Este artigo tem como objetivo apresentar a evolução da importância do serviço de distribuição no processo de decisão de compra do comércio supermercadista, bem como do nível de satisfação do varejo com o desempenho das empresas industriais.  Ao final, é feita uma breve avaliação sobre as oportunidades de diferenciação no mercado. As análises estão baseadas em pesquisa periódica realizada pelo Centro de Estudos em Logística – COPPEAD/UFRJ, entre 1994 e 2001.

ANÁLISE EVOLUTIVA DOS RESULTADOS

Quanto a Evolução da Importância do Serviço ao Cliente no Processo de Decisão de Compras

Ao longo destes anos percebe-se uma clara influência do desempenho da economia brasileira (ver Tabela 2) no comportamento dos agentes na cadeia de suprimento de bens de consumo. A Tabela 1 e o Gráfico 1 apresenta a evolução do processo de decisão de compra  do comércio no período de 1994 a 2001.

Observa-se que o serviço ao cliente se destaca como a variável de decisão de compra que ganhou maior peso relativo na medida em que a economia se estabilizou a partir de 1994, quando as taxas de inflação apresentaram drástica redução – dos patamares hiperinflacionários aos níveis moderados atuais. Neste período, o serviço ao cliente passou de 14,4% para 20,1% em termos de importância relativa, ou seja, apresentou um crescimento significativo de 40% entre 1994 e 2001.

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Até 1998 observa-se um período de crescimento do PIB, aumento do rendimento médio do consumidor e uma desvalorização cambial nos mesmos níveis do aumento da inflação, segundo a Tabela 2. Neste quadro macroeconômico, o preço que em 1994 era a principal variável de decisão de compra do comércio, perdera espaço para o produto e o serviço ao cliente. Os movimentos especulativos, que fundamentavam o comportamento dos agentes econômicos ao longo da cadeia de suprimento, deram lugar a demandas baseadas em melhor nível de serviço e qualidade e variedade dos produtos oferecidos. Ou seja, as iniciativas voltadas aos ganhos financeiros foram substituídas por outras que visaram a rentabilidade dos negócios. Neste período o preço perdeu cerca de 15% de sua importância (de 38,5% para 32,9%) enquanto o produto cresceu em 17% (de 30,8% para 36,0 %) e o serviço ao cliente em 14% (de 14,4% para 16,4%).

Informações Gerais
A pesquisa Benchmark Serviço ao Cliente, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística, tem contado com o patrocínio de empresas industriais, líderes em seus respectivos setores de atuação. O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando quatro categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não perecíveis, papel, e higiene e limpeza.A metodologia avalia 9 dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Freqüência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio, Apoio na Entrega Física e Apoio Pós-Entrega.

 

Empresas Patrocinadoras
Belfam
Bombril
Ceval
Coca-Cola
Unilever – HPC
Unilever – BESTFOODS
J. Macêdo
Johnson&Johnson
Kraft
Kibon
Kimberley-Clark
Melhoramentos
Nestlé
Perdigão
Reckitt Benckiser
Sadia
Santher
Santista Alimentos
União

 

Em período subseqüente, a partir de 1999, observa-se um discreto arrefecimento da atividade econômica, caracterizada pelas baixas taxas de crescimento do PIB, forte redução do rendimento médio do consumidor, níveis elevados de desvalorização cambial e inflação crescente. Observa-se que a forte perda de poder aquisitivo do consumidor permeou o comportamento da cadeia de suprimento, notadamente entre a indústria e o comércio, passando a dar crescente importância ao preço e principalmente ao serviço ao cliente em detrimento ao produto.

O Gráfico 1 mostra que, entre 1999 e 2001, o comércio deu importância crescente ao preço (de 31,8% para 32,6%), voltando a ser a principal variável de decisão de compra. Observa-se que a queda do produto foi expressiva, perdendo cerca de 14% de importância relativa no período considerado (de 36,9% para 31,6%). Por outro lado, o peso do serviço ao cliente teve crescimento significativo de aproximadamente 19%, ou seja, de 16,9% para 20,1%. E segundo as previsões para 2003, o serviço ao cliente deverá ganhar ainda mais espaço com relação as demais variáveis de decisão de compra.

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É por conta destas previsões que as indústrias líderes em seus setores deverão investir nos serviços logísticos oferecidos para fortalecer suas posições em um mercado cada vez mais competitivo (ver quadro a seguir), onde as margens já se encontram reduzidas e os consumidores não têm mais capacidade de absorver aumentos de preço, sem que estes não impliquem em redução de consumo.

Se por um lado, os resultados da pesquisa demonstram aderência com relação ao desempenho da economia, cabe também analisa-los a luz do conhecimento acumulado sobre as organizações e o comportamento do mercado. Atualmente, existe uma aceitação geral de que a diferenciação está na raiz de estratégias vencedoras, baseada na constatação de que a não ser que produtos concorrentes possam ser diferenciados, existe grande possibilidade de que o mercado os percebam como “commodities”, fazendo do preço o cerne da competição, que por seu turno pode levar a rentabilidade decrescente. Também é de aceitação geral que a melhor forma de contornar esta “armadilha” é a incorporação de serviços aos produtos oferecidos como forma de agregação de valor para que o mercado os diferenciem frente à concorrência. Esta situação se agrava se considerarmos que no mercado de bens de consumo existe uma convergência tecnológica, que dificulta a diferenciação com base nas características de produto.A “guerra de preços” pode ser evitada por meio de serviços logísticos que simultaneamente podem promover melhorias em termos de nível de serviço e redução de custos na cadeia de suprimento. O mercado varejista apresenta-se cada vez mais perceptível aos benefícios advindos da maior confiabilidade e capacidade de resposta de seus fornecedores, que se refletem em racionalização de custos operacionais em razão da melhor utilização da capacidade instalada e redução dos níveis de estoque. Cabe lembrar que, atualmente, os acionistas têm no retorno sobre ativos um dos indicadores de performance mais relevantes na avaliação de suas empresas.Se considerarmos que todos os custos irão, de uma forma ou de outra, se propagar ao longo da cadeia de suprimento, em última instância estes se refletirão no preço pago pelo consumidor final. As empresas de vanguarda reconhecem que a base da competição se deslocou de empresa versus empresa para cadeia de suprimento versus cadeia de suprimento.

QUANTO AO PERCENTUAL DE CLIENTES INSATISFEITOS COM O DESEMPENHO DA INDÚSTRIA

A Tabela 3 e Tabela 4, obtidas a partir dos resultados da pesquisa realizada em São Paulo e Rio de Janeiro, apresentam o percentual de varejistas insatisfeitos com seus fornecedores em três das principais dimensões do serviço de distribuição física (ver Tabela 5). A Tabela 3 refere-se à insatisfação com os fornecedores de desempenho equivalente à média do mercado, enquanto a Tabela 4 apresenta o percentual de varejistas insatisfeitos com seus melhores fornecedores.

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Via de regra, os resultados indicam que os varejistas diferenciam seus melhores fornecedores daqueles com o desempenho médio da indústria, mesmo considerando que os percentuais de insatisfeitos ainda se encontram em níveis muito elevados. Em ambos os casos, verifica-se uma redução significativa de varejistas insatisfeitos na dimensão consistência do prazo de entrega, de 2000 a 2001, que, no entanto, encontram-se ainda em níveis muito elevados. Por outro lado, o Tempo de Ciclo do Pedido apresenta uma redução do percentual de varejistas insatisfeitos com os fornecedores com desempenho equivalente a prática de mercado, enquanto o mesmo não ocorreu com relação as melhores práticas.

Ao analisar a disponibilidade de produto observa-se uma piora generalizada de desempenho das indústrias, sendo que as melhores práticas apresentam o maior percentual de insatisfeitos desde o início da pesquisa em 1994. É importante ressaltar que a indústria deve estar ciente que se trata da dimensão mais importante do serviço ao cliente na percepção do comércio. Ou seja, não ter produto disponível para a tirada de pedido ou aceitar pedido mas não realizar a entrega pode ser visto como uma maneira muito eficiente de encaminhar clientes aos concorrentes.

É interessante verificar que, com a exceção da dimensão consistência do prazo de entrega, houve uma deterioração significativa dos serviços prestados pelas melhores práticas nas mais importantes dimensões do serviço ao cliente, se considerarmos o número de varejistas insatisfeitos uma medida relevante do desempenho percebido pelo comércio supermercadista. Estes resultados se apresentam na contra-mão da análise feita anteriormente com relação ao ambiente competitivo do setor.

Neste mesmo período os varejistas ficaram cada vez mais exigentes com o desempenho da indústria. Se em 1994 era aceitável entregar, em média, 87% do pedido confirmado, em 2001 o comércio revela estar insatisfeito com um desempenho abaixo de 90%. No mesmo período, o tempo máximo de atraso tolerado caiu de 3,8 dias para 1,8 dia. Em termos de prazo de entrega a partir da tirada do pedido, a tolerância foi reduzida, em média, de 4,2 dias em 1994, para 2,8 dias.

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Ao analisar a importância relativa das dimensões que consistem o “pacote” de serviço de distribuição física (ver Tabela 5), verifica-se que aquelas referentes ao tempo e espaço são indicadas como as mais valorizadas pelo comércio ao longo de todo o período pesquisado. Ou seja, entregar o produto certo, no local certo e no momento acertado é condição básica para o desenvolvimento de uma estratégia logística de sucesso.

No entanto, cabe lembrar que as oportunidades de diferenciação frente à concorrência podem ser obtidas através de dimensões acessórias, como o Apoio na Entrega Física, Sistema de Remediação de Falhas e Flexibilidade. O importante é segmentar a base de clientes e oferecer serviços diferenciados considerando suas necessidades vis a vis a rentabilidade de cada segmento.

ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA

Nesta sessão estão relacionados, de forma sumarizada, os principais resultados da pesquisa, buscando indicar, às empresas industriais, as melhores oportunidades  de ganho de competitividade através do aperfeiçoamento do processo de distribuição física. Esta análise é feita tomando como base tanto as empresas com desempenho equivalente a prática de mercado, quanto àquelas que se destacam por apresentarem as melhores práticas.

QUANTO A SEGMENTAÇÃO CONSIDERANDO AS DIMENSÕES DE SERVIÇO AO CLIENTE

O Gráfico 2 apresenta duas matrizes 2 X 2 com as dimensões de serviço ao cliente alocadas aos quadrantes segundo o nível de importância e o percentual de clientes insatisfeitos. As matrizes 2 X 2 resultantes possibilitam visualizar as principais oportunidades de melhoria do serviço de distribuição física. Ou seja, a idéia é identificar as dimensões mais importantes com o maior número de insatisfeitos. Nesse sentido, o quadrante superior direito aponta para as prováveis candidatas para o estabelecimento de programas de melhorias que serão mais valorizados do ponto de vista do varejista.

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Observa-se, portanto, que no caso das empresas com desempenho equivalente a prática de mercado, as dimensões Consistência do Prazo de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas e Apoio na Entrega Física consistem nas melhores oportunidades de diferenciação frente à concorrência. No caso das melhores práticas as oportunidades mais promissoras para alavancar a competitividade das empresas são Apoio na Entrega Física, Sistema de Remediação de Falhas e Sistema de Informação de Apoio. Ou seja, estas dimensões representam a maneira mais efetiva de fidelizar os clientes insatisfeitos.

QUANTO A SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

É interessante observar que o nível de insatisfação com o serviço de distribuição física prestado pelas indústrias varia substancialmente com o mercado pesquisado. A Tabela 6 indica que o Recife e Rio de Janeiro se destacam, nesta ordem, como os mercados mais satisfeitos com o desempenho das indústrias, enquanto São Paulo é o mercado mais insatisfeito.

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Verifica-se, portanto, que existem oportunidades claras de posicionamento diferenciado com relação à localização dos clientes.

CONCLUSÃO

Este artigo procurou demonstrar que o comércio supermercadista, nos últimos anos, tem valorizado, cada vez mais, o serviço de distribuição física oferecido pelas indústrias de bens de consumo. Em última análise, verificou-se que o serviço ao cliente tornou-se fator chave no processo de decisão de compra do comércio.

Os resultados de pesquisa revelam que o mercado está em permanente mudança e que o entendimento das necessidades do cliente é fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia de serviço vencedora. Observa-se que o nível de exigência do comércio é crescente, implicando na necessidade de reavaliações periódicas dos níveis de serviços oferecidos pelas indústrias para manter a satisfação dos clientes.

Como mensagem final, é importante realçar que o esforço de pesquisa é fundamental para manter o negócio alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se pode identificar oportunidades para melhor satisfazer ao cliente, antecipando e superando a concorrência.

 

BIBLIOGRAFIA

LA LONDE, B.J.; COOPER, M.C.; NOORDEWIER, T.G.: Customer service: a management perspective. Oak Brook, Ill., Council of Logistics Management, 1988.

LAMBERT, D.M.; HARRINGTON, T.C.  Establishing customer service strategies within the marketing mix: more empirical evidence. Journal of Bussines Logistics, 10(2), p. 44-60, 1989.

FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.

BOWERSOX, D.J.; CLOSS, D.J.  Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.