SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA DIFERENCIAÇÃO DOS SERVIÇOS LOGÍSTICOS

Há vários anos já se fala que o serviço proporcionado pela logística é uma das grandes oportunidades para as empresas que desejam diferenciar seus produtos/serviços no mercado. O serviço ao cliente é cada vez mais valorizado, tanto pelos consumidores finais quanto pelos clientes institucionais, pois apenas bons produtos e bons preços não são suficientes para atender às exigências de uma transação comercial. Isto porque, embora produto e preço sejam fatores essenciais, a rapidez na entrega, a disponibilidade de produto, o bom atendimento, a ausência de avarias, entre vários outros itens de serviço criam valor ao reduzir os custos para o cliente e/ou aumentar sua vantagem competitiva.

Para que seja possível oferecer um serviço de qualidade, é necessário ser capaz de atender às expectativas dos clientes. Entretanto, tais expectativas de serviços podem variar significativamente de cliente para cliente.

Como então atuar da forma mais eficaz possível quando se está implantando uma estratégia de serviço? Que níveis de serviço adotar?

As respostas a essas perguntas levam à questão da segmentação de mercado. Empresas dos mais diversos setores vêm percebendo que atuar de forma diferenciada, buscando atender a diferentes necessidades dos diversos grupos de clientes, é uma das melhores políticas a ser adotada.

Sendo assim, ganhar competitividade através da oferta de serviços de qualidade não significa precisar oferecer elevados níveis de serviço indiscriminadamente para todos os clientes. Isto porque recursos podem estar sendo gastos com grupos de clientes que não valorizam tais serviços, o que significa estar tornando o processo mais oneroso, sem que isto seja percebido como um diferencial. Da mesma forma, clientes mais exigentes podem não estar sendo atendidos em suas necessidades de serviço. A segmentação do mercado surge, portanto, como forma de aumentar a efetividade dos serviços oferecidos, direcionando os recursos de forma adequada.

Reconhecida a importância da segmentação, este artigo irá tratar da segmentação de mercados institucionais, necessária para o bom planejamento da estratégia de serviço a ser adotada pelas empresas.

ENTENDENDO A SEGMENTAÇÃO:

Segmentar significa dividir. A segmentação de mercado trata da subdivisão dos clientes (e potenciais clientes) em grupos distintos. Aqueles que pertencerem a um mesmo grupo deverão apresentar características similares, de forma que seja provável que apresentem um comportamento de compra similar.

Não há um método único para a segmentação de mercado. Os clientes institucionais podem ser agrupados com base nas suas características demográficas (setor de atividade a que pertence, tamanho da companhia), ou por suas características geográficas, ou com base nos seus comportamentos de compra (freqüência dos pedidos, volume de compras), entre outras. No entanto, as diversas bases de segmentação podem ser separadas em duas formas que diferem em essência.

Na primeira delas, os segmentos são formados a partir de características facilmente identificáveis – que em geral estão disponíveis nos cadastros das empresas –  como, por exemplo, a localização dos clientes, ou o faturamento de cada um, ou o volume de compras realizadas. Dessa forma, uma indústria de bens de consumo, por exemplo, pode estabelecer políticas de serviço diferenciadas em função do tamanho de seu cliente varejista, que pode ser medido pelo número de check-outs ou pelo seu faturamento. É possível também que a indústria prefira segmentar o mercado pelo volume de compras realizadas pelas empresas comerciais, formando assim grupos que compram grandes ou pequenas quantidades. Ou então, a separação poderia ser por região, sendo os níveis de serviço oferecidos diferenciados por localização. Assim, por exemplo, àqueles varejistas situados na região sudeste seria garantida a entrega em períodos mais curtos, menores ocorrências de faltas de produtos e de atrasos na entrega do que no nordeste, pois mais recursos estariam direcionados para a melhoria dos níveis de serviço naquela região.

Sendo assim, esta forma de segmentação busca identificar grupos com algumas características comuns, supondo-se que também apresentarão necessidades e expectativas semelhantes. Após serem formados os grupos, as necessidades de cada um deles poderá ser identificada, de forma que a adoção de pacotes de serviço possa ser customizada para cada segmento formado. Vale perceber, entretanto, que não necessariamente os segmentos formados apresentarão diferentes exigências de serviço, tendo em vista que a verificação das necessidades de cada grupo foi feita a posteriori (depois da identificação do segmento).

A segunda forma, por sua vez, é caracterizada pela formação de segmentos de clientes que indicaram as suas expectativas relacionadas aos serviços a serem prestados por seus fornecedores. Sendo assim, percebe-se que, ao contrário da primeira forma apresentada, neste método de segmentação é preciso que primeiramente as necessidades do cliente sejam identificadas para que, em seguida, agrupe-se, em um mesmo segmento, aqueles que possuam expectativas de serviço semelhantes. Consequentemente, apenas será formado um novo segmento se realmente forem identificadas necessidades diferentes, e isto só é possível porque essas necessidades foram verificadas a priori.

Sabe-se que a primeira forma apresentada – que inclui principalmente a segmentação demográfica e a geográfica – é a mais comumente utilizada pelas empresas, pois é bastante simples, intuitiva e de fácil implementação. Já a segunda forma – denominada de segmentação por benefícios por muitos autores da área de marketing –, embora mais trabalhosa, é aquela cuja resposta mais se aproxima do objetivo final da segmentação dos serviços logísticos, que é o de dividir o mercado para que políticas de serviço possam ser customizadas de modo a atender às diferentes expectativas dos consumidores, direcionando os recursos de forma eficaz.

Na realidade, ocorre que dificilmente será possível desvincular totalmente o nível de serviço oferecido de características como a localização geográfica. E nem é esta a melhor forma de atuação. Isto porque pode não ser operacionalmente viável para uma empresa que tenha, por exemplo, fábrica em Santa Catarina e Centros de Distribuição no Rio de Janeiro e em Pernambuco realizar entregas mais rápidas para a região norte do que para a região sudeste, mesmo sendo os clientes da primeira região mais exigentes.

É importante perceber, entretanto, que apesar da existência de algumas restrições, a segmentação realizada a partir das expectativas dos consumidores pode levar a um melhor planejamento dos serviços a serem oferecidos. Como conseqüência, consegue-se gerar uma maior garantia de que o esforço logístico adicional, necessário para a melhoria do nível de serviço, está sendo percebido pelo cliente como algo de valor.

COMO SEGMENTAR A PARTIR DAS EXPECTATIVAS DE SERVIÇO?

Para que seja possível utilizar esta forma de segmentação, é mais do que clara a  necessidade de se conhecer as expectativas dos clientes. Vale ressaltar que trata-se da  expectativa no sentido de desejo do cliente de como os fornecedores deveriam estar atuando, e não da previsão deste cliente de como os fornecedores irão atuar.

A identificação das expectativas do mercado é um dos passos mais importantes de todo o processo, pois essas informações serão base para as análises a serem realizadas posteriormente. E para que seja possível obter essas informações, é indispensável a realização de pesquisas com os clientes.

Deve-se ressaltar que as pesquisas são necessárias, pois muitas vezes o que o fornecedor acredita ser o atributo mais importante para seu cliente é, na realidade, pouco relevante, ou considerado menos valioso do que outros aspectos do serviço. Uma elevada freqüência de entregas, por exemplo, pode não ser necessidade de um grupo de clientes, que atribui maior valor à consistência no prazo de entrega. Entregas emergenciais podem ser consideradas de pouca importância para alguns, em comparação com a existência de sistemas de informações adequados (veja Figura 1).

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Para medir a expectativa de serviço, vale lembrar que ela pode ser desmembrada em uma série de dimensões. É possível encontrar na literatura diversos atributos a serem considerados quando se avalia os serviços relacionados ao processos logísticos (veja Figura 2). Entretanto, é sempre necessário que esses atributos sejam adaptados para que se adeqüem ao setor a ser avaliado, devendo também ser complementados com as sugestões dos realizadores da pesquisa e dos clientes entrevistados em pesquisa piloto.

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Após listar os atributos que fazem parte do serviço oferecido, deve-se então entrevistar os clientes para que estes possam indicar suas expectativas em cada um dos itens (veja Figura 3). Uma das formas de obter essa informação é solicitando ao entrevistado que dê uma nota para a importância de cada um dos atributos listados. Pode-se adotar, por exemplo, uma escala de 1 a 5, onde notas mais altas indicarão que, para aquele item de serviço, o cliente espera um melhor desempenho de seus fornecedores.

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Tendo disponíveis as informações sobre as expectativas dos clientes, é possível identificar segmentos. A ferramenta estatística de análise multivariada, a cluster analysis, pode auxiliar nesse processo. Entretanto, mesmo sem a utilização dessa ferramenta, muitas vezes é possível identificar grandes grupamentos. O objetivo é agrupar em um mesmo segmento aqueles clientes que indicaram importância semelhante aos diversos atributos de serviço, para que se possa planejar políticas diferenciadas para cada grupo.

Por fim, as características organizacionais dos elementos de cada segmento definido devem ser analisadas (localização, faturamento, setor de atividade, etc). O objetivo é encontrar padrões nos segmentos formados que não sejam exclusivamente as expectativas de serviços, mas que tenham como base fatores facilmente identificáveis, como as variáveis demográficas. Esse procedimento é necessário para que a segmentação por expectativas torne-se operacionalmente viável, facilitando o enquadramento, nos segmentos identificados, dos clientes que não responderam às entrevistas ou dos novos clientes que venham a surgir. A análise discriminante é ferramenta estatística que pode auxiliar neste processo.

A análise das características dos segmentos possibilitará, por exemplo, identificar que do segmento que valoriza entregas rápidas com alta freqüência fazem parte as grandes redes varejistas de São Paulo, e que em outro segmento estejam os atacadistas do Nordeste. Essas informações ajudarão no processo de planejamento de pacotes de serviços mais direcionados.

DIFICULDADES NA SEGMENTAÇÃO:

Erros na etapa de decisão sobre segmentos poderão levar a empresa a uma má alocação de recursos, ofertando serviços pouco valorizados pelos segmentos e perdendo a oportunidade de ganho de competitividade através da oferta dos serviços mais valorizados. Alguns dos problemas na identificação de segmentos baseados na expectativa podem surgir devido a pesquisas de campo mal feitas, erros nas análises de dados e inexistência de segmentos operacionalmente viáveis para a segmentação dos serviços.

Entretanto, a principal dificuldade da segmentação de mercado não se encontra no processo de segmentação em si, mas sim no gerenciamento das políticas diferenciadas de serviço ao cliente a serem adotadas para os grupos identificados.

Muitas vezes é preciso coordenar várias bases de segmentação, pois, por exemplo, a melhor forma de segmentação do apoio ao merchandising oferecido às lojas pode ser baseada no tamanho do cliente, diferentemente da administração do sistema de entregas, que pode ser regional, e do controle de estoques na ponta, que irá variar de acordo com a demanda e por tipo de cliente, e assim por diante. É necessário ainda coordenar a adoção das políticas de segmentação dos outros componentes do marketing mix (produto, preço e promoção) com a segmentação dos serviços logísticos, pois assim como existirão grupos de clientes que recebem serviços diferenciados, também nem todos os clientes terão acesso à mesma gama de produtos, nem pagarão o mesmo preço ou receberão as mesmas promoções. Isto tudo aumenta a complexidade do gerenciamento dos segmentos.

Outro ponto que deve ser lembrado é relativo à necessidade do monitoramento periódico do mercado. Isto porque as expectativas são variáveis ao longo do tempo e podem ser influenciadas por vários fatores como o ambiente econômico, a atuação das empresas concorrentes além do desempenho da própria empresa fornecedora. As mudanças nas expectativas resultarão na necessidade de adequação dos segmentos e das estratégias de serviço adotadas.

CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS SOBRE A SEGMENTAÇÃO:

A segmentação dos serviços logísticos não deve passar apenas pela consideração das expectativas dos clientes. É necessário que se observe a importância de cada cliente para a firma, tanto no que diz respeito à rentabilidade quanto aos ganhos estratégicos. Lambert  (1993) apresenta um método de classificação ABC para os clientes, indicando possibilidades de diferenciação dos níveis de serviço.

Outra questão que não pode ser esquecida está relacionada à utilização cada vez maior da Internet nos negócios. Por suas características de elevada flexibilidade, a rede mundial de computadores possibilita a oferta de serviços altamente personalizados, onde é o cliente quem escolhe o pacote de produtos, serviços e preços que atenda a suas exigências. A segmentação neste caso pode ser encarada como sendo feita pelo próprio usuário, que se encaixa num segmento baseado em suas expectativas selecionando os serviços que lhe são convenientes.

CONCLUSÃO

É reconhecida a importância do serviço ao cliente proporcionado pela logística para a obtenção de vantagem competitiva. E a segmentação de mercado surge como ferramenta importante para que os recursos a serem investidos em serviço sejam direcionados da melhor forma possível.

A percepção de que nem todos os clientes são igualmente sensíveis a serviço ressalta a utilidade da segmentação com base nas expectativas dos clientes, pois dessa forma será possível atuar para melhoria dos níveis de serviço que realmente sejam vistos como diferenciais. Ao mesmo tempo, deve-se perceber que características organizacionais, principalmente as demográficas, precisam ser levadas em consideração na segmentação para torná-la operacionalmente viável.

Para usufruir das vantagens da segmentação de mercado é preciso que a empresa se estruture de modo a ser capaz de gerenciar a complexidade da adoção de diferentes políticas de serviço aos seus clientes, estando sempre atenta às mudanças no mercado, pois estas exigirão readaptações ao longo do tempo.

CONSIDERAÇÕES SOBRE ANÁLISES ESTATÍSTICAS

As análises estatísticas mais utilizadas na segmentação de mercado são a Análise Fatorial, a Cluster Analysis e a Análise Discriminante, apresentadas a seguir:

Análise Fatorial:

Em pesquisas que avaliam uma grande quantidade de variáveis, costuma-se utilizar a análise fatorial para reduzir esse número de variáveis a um conjunto menor de fatores, facilitando o manuseio dos dados e as conclusões futuras.

Assim, por exemplo, numa pesquisa que tenha medido a importância dos 23 atributos de serviço descritos na Figura 2, pode-se aplicar a análise fatorial buscando responder matematicamente se é possível, por exemplo, transformar em um único fator as variáveis Qualidade da embalagem de transporte e Qualidade da embalagem para exposição na loja, que poderia ser denominado simplesmente de Qualidade de embalagem. E talvez a análise fatorial indicasse um outro fator formado pelas variáveis Telefonemas regulares dos representantes de vendas, Qualidade da representação de vendas, Conveniência na execução do pedido, Aviso do recebimento do pedido, que poderiam ser interpretados simplesmente com Qualidade na colocação do pedido.

Os fatores formados serão utilizados posteriormente como entrada para a realização da cluster analysis, que identificará grupos com expectativas semelhantes.

Em geral, a análise fatorial é uma boa ferramenta quando existe alta correlação entra as variáveis pesquisadas.

Cluster Analysis:

A cluster analysis é uma ferramenta estatística com a qual é possível formar grupos (clusters) com homogeneidade dentro do cluster e heterogeneidade entre eles. Existem diferentes métodos para isto, que deverão ser selecionados principalmente em função da quantidade de dados disponíveis e do número de segmentos a serem formados.

As expectativas dos clientes podem ser utilizadas como dados de entrada para a formação dos grupos.

Análise Discriminante:

A análise discriminante é também uma ferramenta da análise multivariada. Ela pode auxiliar na classificação (alocação) de novos elementos em grupos pré-definidos.

Assim, por exemplo, um cliente com um elevado faturamento, com experiência de vários anos no mercado e que compra mensalmente uma grande quantidade de produtos de um fornecedor específico pode ser alocado ao segmento que tem como expectativa altas freqüências de entrega e tempos de ciclo curtos.

Em geral, a análise discriminante é melhor utilizada quando são pré-definidos apenas dois grupos.

Pacotes estatísticos computacionais como o SPSS permitem a realização dessas análises multivariadas.