Diante da rápida evolução das tecnologias relacionadas com métodos de pesquisa e compras no varejo, a possibilidade do consumidor transitar entre diferentes canais de uma empresa deixou de ser diferencial e passou a ser uma exigência. Com o aumento das funcionalidades de busca e soluções de compra, surge no cliente uma cultura de consumo que exige a integração entre as plataformas existentes, de forma a otimizar o processo de pesquisa e compra. De uma forma didática, alguns autores sugerem que a interseção entre Varejo, Tecnologia e Cultura deu origem ao chamado Omni-channel.
Figura 1 – Componentes do Omni-channel
Fonte: ILOS
Deve-se ressaltar a diferença entre empresas Multi-channel e empresas Omni-channel. Empresas que possuem diversos canais (websites, aplicativos, lojas físicas etc), mas não permitem que o cliente migre e transite livremente pelos canais de forma fluida e integrada, não podem ser ditas Omni-channel, apenas Multi-channel.
O Omni-channel além de representar um grande avanço no processo de compra, permitindo, por exemplo, que um cliente compre um produto online e troque na loja física, ele é também uma grande oportunidade para a empresa de personalizar o atendimento para cada cliente, promovendo uma aproximação.
Com as interconexões mencionadas acima funcionando de forma consistente, é possível criar novas experiências em momentos antes, durante e depois da compra. Por exemplo: permitindo que o cliente defina “preferências para depois” nos websites e aplicativos, como formas de pagamento, endereços de entrega, categorias de produto de maior interesse; personalizando opções; salvando compras passadas e definindo produtos favoritos para compras futuras; entre outras. Dessa forma, a empresa pode interagir com o cliente, oferecendo mais opções de produtos de uma maneira mais direcionada. Em última análise, é a oportunidade que a marca tem de garantir que a primeira interação do cliente com a empresa se torne um hábito.
Ainda sobre essa interconexão, deve-se analisar a mudança no papel das lojas físicas no cenário para o qual se está caminhando. É muito comum, hoje em dia, o consumidor procurar informação ou testar um produto na loja e simultaneamente pesquisar no seu dispositivo móvel para ter mais informações sobre ofertas e tentar achar preços mais atrativos, para uma posterior compra online. Esse fenômeno, conhecido como showrooming, tem trazido à tona o debate em relação ao rumo que os varejos físicos devem tomar.
Em relação à operação logística, já se discute que as lojas passariam a desempenhar funções de CDs, na medida em que seriam responsáveis pela entrega de produtos para os clientes mais próximos da loja, aumentando a eficiência da entrega. Nesse momento em que Fábricas, CDs e Lojas passam a ter que desempenhar outras funções, surge uma complexidade muito maior no que diz respeito à operação e à base de dados dos estoques.
Com base nisso, fiquemos com as seguintes reflexões:
- Será que as empresas estão preparadas para lidar com todos esses fluxos de mercadorias de diferentes perfis, consolidados e fracionados, para CDs, lojas e pessoas físicas?
- Será que o Brasil com toda a sua conjuntura tributária e suas dificuldades logísticas de transporte, devido às precárias condições de suas malhas ferroviária e rodoviária, tem potencial para avançar, no ritmo que os consumidores desejam, em direção ao Omni-channel?
Referências
<https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology/Omni-channel-2015.pdf>
