A primeira parte deste artigo explorou como o ambiente econômico impacta a decisão de compras do comércio junto à indústria de bens de consumo. Esta segunda parte analisa as implicações das mudanças no ambiente competitivo em termos das necessidades dos supermercadistas, bem como do desempenho e da qualidade do serviço de distribuição praticado pela indústria.
As análises que seguem estão baseadas nos resultados da Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994.
Informações Gerais:
A Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição, conduzida periodicamente desde 1994 pelo Centro de Estudos em Logística e depois pelo ILOS, tem como objetivo medir a evolução da importância e da qualidade do serviço de distribuição da indústria de bens de consumo na percepção dos supermercadistas. O trabalho tem contado com o patrocínio de empresas industriais líderes em seus respectivos setores de atuação.
O escopo de pesquisa considera cerca de 600 entrevistas, efetuadas em cinco capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Recife), considerando três categorias de produtos: alimentos perecíveis, alimentos não perecíveis e higiene e limpeza.
A metodologia avalia oito dimensões (operacionalizadas por meio de seus respectivos atributos de serviço de distribuição): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio e Apoio na Entrega Física
O nível de satisfação do comércio com o serviço de distribuição da indústria
Esta análise diz respeito ao nível de satisfação do comércio varejista com o desempenho das indústrias detentoras das melhores práticas, bem como daquelas com desempenho típico[1], considerando as três principais dimensões do serviço de distribuição, que são: Disponibilidade de Produto[2]; Consistência do Prazo de Entrega[3] e Tempo de Ciclo do Pedido[4].
As Figuras 3 e 4 indicam que, em geral, o comércio supermercadista ficou mais insatisfeito com as dimensões Disponibilidade e Consistência do Prazo de Entrega do serviço de distribuição de seus fornecedores em 2012, com relação a 2010. No mesmo período, houve aumento de satisfação com relação ao Tempo de Ciclo do Pedido. Isso parece indicar que os varejistas estão dispostos a receber seus pedidos em prazo mais longo, desde que seja na quantidade solicitada e sem atrasos.
Na avaliação feita pelo comércio supermercadista, o serviço de distribuição das indústrias detentoras das melhores práticas apresentou um significativo aumento de insatisfação nos últimos dois anos em termos de Disponibilidade e Consistência do Prazo de Entrega, enquanto cresceu o nível de satisfação com Tempo de Ciclo (ver Figura 3). Entre 2010 e 2012, o número de insatisfeitos com a Disponibilidade aumentou de 4% para 9%, e com relação à Consistência do Prazo de Entrega, de 14% para 22%. No caso do Tempo de Ciclo, os insatisfeitos diminuíram de 9% para 1%, no mesmo período.
Figura 3 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com as melhores práticas da indústria
Fonte: Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição 2013
Conforme se observa na Figura 4, o número de insatisfeitos com o serviço de distribuição da indústria típica também aumentou no que tange às variáveis de Disponibilidade e Consistência no Prazo de Entrega. O número de insatisfeitos com a Disponibilidade evoluiu de 19% em 2010 para 29% em 2012, enquanto no caso da Consistência do Prazo de Entrega a alta foi de 55% para 67% no período considerado. Com relação ao Tempo de Ciclo, houve uma expressiva redução do número de insatisfeitos, de 34% para 22%.
Figura 4 – Evolução do percentual de varejistas insatisfeitos com a indústria típica
Fonte: Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição 2013
É de se esperar que o nível de insatisfação com o serviço de distribuição tenha se mantido elevado em 2013, por conta do aumento continuado da demanda, que impõe stress na puxada de produtos ao longo da cadeia de suprimento. Cabe avaliar se a indústria conseguirá adequar suas operações aos aumentos de volume que vêm sendo experimentados nos últimos anos.
Esses resultados reforçam a tese de que confiabilidade é mais importante do que prazo de entrega numa cadeia de suprimento desenhada para ter uma alta performance, enxuta e consistente. Disponibilidade e previsibilidade são fundamentais para um planejamento integrado efetivo entre parceiros da mesma cadeia de valor, visando a zero de stock out na gôndola!
Cabe ressaltar que o comércio varejista claramente diferencia as indústrias detentoras das melhores práticas ao demonstrar um nível de insatisfação com o serviço de distribuição muito menor quando comparado à indústria típica.
Nas seções seguintes, serão analisados os componentes que determinam o nível de satisfação do varejo com relação ao serviço de distribuição da indústria, o nível de exigência[5] do varejo e o desempenho da indústria.
O nível de exigência do varejo e o desempenho da indústria
A análise de desempenho do serviço de distribuição da indústria faz mais sentido se considerada conjuntamente com o nível de exigência do varejista. Afinal, uma questão central a ser compreendida para se desenhar uma estratégia de serviços vencedora seria: como atingir o nível de satisfação do cliente? Nesse sentido, esta seção abordará a evolução dos componentes que determinam o nível de satisfação dos varejistas, considerando cada uma das três principais dimensões do serviço de distribuição da indústria de bens de consumo.
Disponibilidade de Produto
Observa-se um significativo aumento do nível de expectativa mínima do comércio referente ao percentual entregue do total pedido em 2012, conforme ilustrado na Figura 5. Atualmente, o comércio não se satisfaz com entregas que não compreendam pelo menos 90,9% do total pedido, enquanto em 2010 este valor chegou a 85,3%.
Com relação ao desempenho da indústria em termos de Disponibilidade de Produto, a indústria em geral apresentou uma evolução positiva referente ao desempenho entre 2010 e 2012 (ver Figura 5).
Figura 5 – Evolução do percentual entregue do total pedido
Fonte: Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição 2013
No caso das melhores práticas, o percentual entregue, que era 97,3% em 2010, melhorou para 97,6% do total pedido em 2012, enquanto a indústria típica manteve seu desempenho em 89,7% no período considerado (ver Figura 5).
Observa-se que o forte aumento do nível de expectativa dos varejistas por um melhor serviço de distribuição, em termos de Disponibilidade de Produto, foi responsável pela evolução significativa de insatisfeitos com os serviços prestados pela indústria. Cabe ressaltar que o discreto aumento de desempenho das melhores práticas não foi suficiente para impedir o crescimento de insatisfação dos varejistas, de 4% para 9%, no período considerado (ver Figura 3).
Consistência do Prazo de Entrega
A Figura 6 indica um significativo aumento do nível de exigência por Consistência do Prazo de Entrega da indústria por parte do comércio varejista em 2012. Atualmente, o varejista não tolera receber mais de 8,7% de entregas atrasadas, enquanto em 2010 este valor chegou ao nível de 10,2% dos pedidos realizados.
Figura 6 – Evolução do percentual de entregas atrasadas
Fonte: Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição 2013
Com relação ao desempenho em termos de Consistência do Prazo de Entrega, enquanto as melhores práticas superaram seu desempenho de 2010, diminuindo as entregas fora do prazo de 7,1% para 6,6% em 2012, a indústria típica apresentou aumento de atrasos, de 22,9% para 26,3%, no mesmo período.
Observa-se, novamente, que a alta significativa do nível de expectativa dos varejistas por um melhor serviço de distribuição, em termos de Consistência do Prazo de Entrega, foi responsável pelo crescimento generalizado de varejistas insatisfeitos. Nem mesmo o aumento de desempenho das melhores práticas foi suficiente para impedir o crescente nível de insatisfação com esta dimensão de serviço, de 14% para 22%, no período considerado (ver Figura 3).
Tempo de Ciclo do Pedido
Conforme observado na Figura 7, em 2010 os varejistas reduziram o nível de exigência em termos de Tempo de Ciclo do Pedido. Atualmente, o varejista não tolera um prazo de entrega maior de 5,0 dias, enquanto este prazo não poderia ser maior que 4,1 dias em 2010.
Figura 7 – Evolução do Tempo de Ciclo do Pedido
Fonte: Pesquisa Benchmark – Serviço de Distribuição 2013
Com relação ao desempenho da indústria em termos de Tempo de Ciclo do Pedido, conforme observado na Figura 7, enquanto as melhores práticas tiveram um desempenho superior, de 1,9 dia em 2010 para 1,7 dia em 2012, a indústria típica piorou o serviço prestado ao comércio, de 3,9 dias para 4,2 dias no mesmo período.
Pode-se observar que a queda significativa do nível de exigência dos varejistas com relação ao Tempo de Ciclo do Pedido foi a principal responsável pela forte redução de varejistas insatisfeitos com as melhores práticas, de 9% para 1%, no período considerado (ver Figura 3).
Os resultados da pesquisa analisados nesta seção confirmam as evidências observadas nas edições anteriores, de que o comércio percebe uma nítida diferenciação em termos de desempenho entre o serviço de distribuição prestado pelas melhores práticas e aquele fornecido pela indústria típica, considerando as três principais variáveis de seu processo de decisão de compras.
É importante frisar que houve um aumento significativo de expectativa dos varejistas por um melhor nível de serviço de distribuição da indústria nas dimensões Disponibilidade e Consistência do Prazo de Entrega, ao mesmo tempo em que houve queda de nível de exigência com relação ao Tempo de Ciclo do Pedido. Esse resultado reforça a tese mencionada anteriormente de que o comércio sinaliza que está propenso a trocar velocidade de entrega por maior disponibilidade de produtos e confiabilidade no serviço de distribuição praticado pelas indústrias.
A piora acentuada de insatisfação nas dimensões Disponibilidade e Consistência do Prazo de Entrega é certamente uma oportunidade para a indústria que quer se destacar como detentora de melhores práticas no desempenho do serviço de distribuição.
Conclusões
Na primeira parte deste artigo, demonstramos que, apesar das perspectivas da economia não muito favoráveis, os últimos sete anos foram positivos para os agentes integrantes da cadeia de suprimento de bens de consumo (ver Tabela 1, na 1ª parte deste artigo). No médio prazo, espera-se que o governo mude para um modelo de crescimento da economia calcado em investimentos em infraestrutura e produtividade, distanciando-se do atual, alavancado em estímulo ao consumo, que sinaliza exaustão.
No início do artigo, observamos que nos últimos cinco anos houve uma manutenção do patamar de nível de importância do Serviço de Distribuição no processo de decisão de compras dos varejistas. Por outro lado, o Produto experimentou um consistente aumento de relevância nos últimos seis anos, em detrimento das variáveis Preço e Promoção e Propaganda. Coube destacar que o Produto se tornou a variável de decisão mais importante nos últimos seis anos. Isso indica que o varejo está disposto a pagar mais em troca de melhorias na oferta de Produtos e no Serviço de Distribuição por parte da indústria.
Esses resultados estão coerentes com o processo de ascensão social observado nos últimos anos, e o consequente desejo de melhoria do padrão de consumo da população, que por seu turno tem puxado a cadeia de suprimento de bens de consumo para oferecer uma maior variedade e qualidade de itens.
O crescimento da importância do Serviço de Distribuição em 2012 está ressaltado no aumento do nível de exigência do varejista em duas das principais dimensões de serviço: Disponibilidade de Produto e Consistência do Prazo de Entrega. No entanto, o desempenho das melhores práticas da indústria não foi suficiente para evitar o aumento generalizado de insatisfação com o nível de serviço prestado nessas duas dimensões do Serviço de Distribuição Física.
Em 2013, tanto o Produto quanto o Serviço de Distribuição devem ter continuado a ganhar relevância no processo de decisão de compras dos varejistas junto à indústria de bens de consumo, o que por seu turno pode ter implicado em aumento de exigência no nível de serviço de distribuição. As indústrias devem estar atentas e aproveitar o momento para ajustar suas operações, visando a reverter o crescente nível de insatisfação do comércio varejista observado nos últimos anos.
É importante ressaltar que o serviço de distribuição prestado pela indústria representa uma oportunidade de diferenciação frente à concorrência. Essa observação está coerente com o aumento observado na importância relativa do serviço de distribuição no processo de decisão de compras por parte do comércio, assim como no crescimento do nível de exigência nas seguintes variáveis: Disponibilidade de Produto e Confiabilidade na Entrega.
Conforme observado em edições anteriores desta pesquisa, o desempenho do serviço oferecido pelas empresas detentoras das melhores práticas é claramente percebido pelos varejistas como superior ao fornecido pela indústria típica. Esse potencial de diferenciação é ainda mais potencializado neste momento, em que há um crescimento de insatisfação com o desempenho da indústria de bens de consumo.
Portanto, cabe à indústria adequar sua estratégia de marketing, dando especial atenção às mudanças relativas entre as variáveis (Preço, Produto, Serviço de Distribuição e Promoção e Propaganda) que direcionam o comportamento de compras do comércio supermercadista, que por seu turno devem condicionar o seu processo de atendimento.
Como mensagem final, é importante ressaltar que o desenvolvimento de pesquisas periódicas é fundamental para manter o negócio relevante e alinhado às reais necessidades de mercado. É a partir do monitoramento contínuo do ambiente competitivo que se podem identificar oportunidades para melhor atender o cliente, antecipando e superando a concorrência.
Referências
FLEURY, P.F., LAVALLE, C.R. Avaliação do serviço de distribuição física: a relação entre a indústria de bens de consumo e o comércio atacadista e varejista. Gestão e Produção, vol. 4, nº 2, agosto 1997.
CHRISTOPHER, M. Logistics and Supply Chain Management: strategies for reducing costs and improving service. Prentice Hall, 1998.
BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. Editora Atlas, 2001.
[1] As melhores práticas do mercado refletem o melhor desempenho entre os fornecedores observado durante a pesquisa, portanto, devem ser perseguidas como benchmark. O desempenho de uma empresa típica representa a prática de mercado dentre os principais fornecedores da empresa pesquisada
[2] Medida: média do percentual entregue do total pedido
[3] Medida: média do percentual entregue do total de pedidos que são entregues atrasados
[4] Medida: média do tempo decorrido desde o pedido até a entrega do produto
[5] O nível de exigência em questão refere-se à expectativa mínima de desempenho de serviço abaixo da qual o cliente se sente insatisfeito
