Omni-Channel Supply Chain

Em anos recentes, surgiu e ganhou força no varejo o conceito de Omni-Channel Management, que na definição de Verhoef et al. (2015) é “a gestão sinérgica dos variados canais de venda disponíveis e pontos de contato com o cliente, de forma que a experiência dos clientes através dos canais e o desempenho global destes sejam otimizados”.

Em outras palavras, Omni-channel pode ser entendido como a convergência das plataformas e canais de vendas, cujas estratégias não mais podem ser concebidas separadamente, na medida em que o consumidor, informado e instrumentado, é capaz de transitar livremente entre o mundo físico e o mundo virtual durante todo o processo de compras, conforme ilustrado na Figura 1.

 

Figura 1 – Omni Channel v2

Figura 1 – Omni-channel

Fonte: ILOS (adaptado de http://www.i95dev.com/drive-holiday-sales-with-omni-channel-retailing/)

Pesquisa realizada ano passado no Reino Unido e na Alemanha pela Deloitte (2014), encomendada pelo eBay, confirma a utilização por parte dos consumidores de múltiplos canais e plataformas para a concretização da compra, conforme a Figura 2.

Figura 2 – Aumento da participação das vendas Omni Channel v2

Figura 2 – Aumento da participação das vendas Omni-channel

Fonte: Deloitte (2014)

Além dos óbvios impactos para a gestão de canais e marcas, o Omni-channel traz profundas transformações também para a gestão das cadeias de suprimentos, na medida em que as funções tradicionais exercidas por lojas, centros de distribuição e fábricas se misturam, exigindo novas tecnologias e capabilidades para o atendimento dos clientes.

Exemplos destas transformações podem ser identificados, em escala reduzida, a partir das duas últimas décadas, com o crescimento do comércio eletrônico, que obrigou varejistas a adaptar a operação de seus centros de distribuição para capacitá-los a realizar a separação de pedidos cada vez mais fracionados.

Com a expectativa do cliente de poder trafegar livremente pelos canais de compra, os tipos de entrega e canais de atendimento tornam-se mais complexos, conforme apresentado na Figura 3. Por exemplo, muitos varejistas permitem que o cliente compre pela internet e retire o produto na loja, o que obriga o centro de distribuição a fazer uma separação de pedidos com produtos em lotes para repor as grades de exposição da loja e, ao mesmo tempo, os obriga a separar e enviar produtos fracionados para atender aos pedidos online, muitas vezes diferentes do sortimento tradicional da loja.

Figura 3 – Aumento da complexidade nos tipos de entrega e canais de atendimento v2

Figura 3 – Aumento da complexidade nos tipos de entrega e canais de atendimento

Fonte: Deloitte (2014)

As lojas precisam, dentro desta nova perspectiva, estar capacitadas a realizar atividades tradicionalmente realizadas em centros de distribuição, como separação de pedidos, embalagem para transporte e expedição, para poder enviar o produto diretamente para o cliente final ou para outras lojas.

As fábricas, além de capacitadas para realizar envios consolidados para centros de distribuição, cada vez mais serão obrigadas a processar pedidos fracionados e realizar entregas individuais para aumentar a velocidade de atendimento e reduzir custos de transportes.

Conjuntamente com a redução dos custos transacionais, brilhantemente ilustrado por Philip Evans (2014) no Vídeo 1, as cadeias de suprimentos estão passando por profundas transformações, com varejistas, como os gigantes AliExpress, Amazon e Walmart, desenvolvendo habilidades para congregar múltiplos pequenos fornecedores e distribuir de forma totalmente fragmentada.

Vídeo 1 – Como os dados transformarão os negócios

Fonte: TED Talk – Philip Evans

Amazon e Walmart, inclusive, têm demonstrado interesse em ir além da função de portal de vendas, testando modelos de distribuição inovadores com lockers e drones, apresentados na Figura 4, buscando se posicionar como grandes operadores porta-a-porta. Os testes com drones, por exemplo, têm suscitado discussões e vêm ganhando notoriedade na imprensa não especializada.

Figura 4 – Drone e Locker da Amazon v2

Figura 4 – Drone e Locker da Amazon

Fonte: adaptado de Amazon.com

Imagine, em um futuro não muito distante, entrar em uma loja tradicional de varejo e o vendedor identificá-lo eletronicamente e abordá-lo pelo nome. Pelas suas buscas recentes pela internet, em outros sites de vendas ou especializados em avaliação de produtos, as prateleiras eletrônicas de LED irão apresentar exatamente os produtos buscados recentemente e oferecerão descontos específicos para você. Uma vez feita a compra, apesar da loja não ter estoque, o produto será convenientemente entregue no local de sua escolha em poucas horas, e não mais em dias.

Imagine as mudanças no Supply Chain para viabilizar esta realidade!

A partir desta discussão, algumas perguntas se colocam para os gestores de Supply Chain:

  • As empresas estão preparadas para gerenciar fluxos bidirecionais de informações e mercadorias?
  • Conseguirão tratar uma quantidade enorme de dados e extrair informações relevantes em tempo hábil para a tomada de decisão?
  • Quais, e de que formas, outras inovações (nanotecnologia, big data analytics…) poderão impactar a gestão da cadeia de suprimentos?

Querendo contribuir com a discussão sobre este tema, meu e-mail é leonardo.julianelli@ilos.com.br.

 

Referências

Verhoef, P.A.; Kannan, P.K.; Inman, J. J. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, v.91, n.2, p. 174-181, 2015.

Acessado em: <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435915000214>

<http://oglobo.globo.com/economia/negocios/walmart-quer-testar-drones-para-entregas-de-mercadorias-17884421>

<https://www.ted.com/talks/philip_evans_how_data_will_transform_business/transcript?language=pt-br>

<http://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/unlocking-the-power-of-the-connected-consumer.html>

<http://www.i95dev.com/drive-holiday-sales-with-omni-channel-retailing/>

7 respostas

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] em pequenos centros de distribuição regionais para atender aos requisitos de um varejo Omni-channel. Segundo os analistas da IDC, cerca de um quarto da indústria americana já estará adotando esta […]

  2. […] Nós já falamos algumas vezes aqui no blog do ILOS sobre Omni-channel. Por serem produtos de natureza digital, os filmes embarcaram facilmente nessa tendência, e hoje em dia é possível comprar ou alugar os principais títulos digitalmente em qualquer dispositivo que tenha uma tela. Bibliotecas cinematográficas enormes estão disponíveis a um clique e pronto para serem baixados ou mesmo vistos instantaneamente por serviços de streaming como o já citado Netflix. O mercado teve explosivo crescimento nos últimos anos, e a tendência é que continue tomando cada vez mais espaços, com aumento inclusive no número de produções que são lançadas exclusivamente por meios de canais de distribuição digital. […]

  3. […] disso, este padrão de serviço dificulta a implementação de estratégias mais sofisticadas, como Omni-channel. Como imaginar a integração das múltiplas plataformas de vendas e distribuição, que exigem […]

  4. […] Sempre que as organizações se deparam com uma nova tendência no mercado há o risco de haver uma interpretação equivocada do verdadeiro significado deste novo conceito, gerando um gap entre as práticas e iniciativas desenvolvidas nas empresas e o real aproveitamento das oportunidades. O surgimento do Omni-channel é um desses casos. Omni-channel não pode ser erroneamente tratado como uma migração dos canais tradicionais para os canais virtuais, decretando o sepultamento das lojas físicas clássicas; mas sim como a gestão sinérgica dos canais de venda, de forma a prover a melhor experiência possível aos clie…. […]

  5. […] Omni-channel está mudando, e de maneira significativa, a forma como os clientes interagem com os va…. Neste ambiente, os consumidores optam livremente pelo canal de compra, assim como pela forma de receber o pedido. Eles esperam ter experiências que superem suas expectativas, independentemente de suas escolhas pelos canais de compra (ex.: compra via computadores, smartphones ou varejo tradicional) e entrega (ex.: entrega via locker, em sua residência ou retirada na loja). […]

  6. […] primeiros passos e tem muito a crescer. No entanto, como escreveu Leonardo Julianelli em seu post Omni Channel Supply Chain, daqui a um tempo clientes do varejo não mais aceitarão esperar dias pela sua encomenda e […]

  7. […] Além disso, a redução dos custos transacionais permite a inserção de uma enorme quantidade de pequenas empresas na cadeia de suprimentos, provocando uma verdadeira revolução no varejo, conforme discutido no post sobre Omni Channel Supply Chain. […]

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