Um grande desafio das indústrias de bens de consumo é definir qual a melhor estratégia de distribuição de seus produtos para os diferentes canais de atendimento. O objetivo desta estratégia deve ser sempre maximizar a percepção de nível de serviço ofertado aos clientes e a redução dos custos de atendimento, assim, todas as ações tomadas devem visar ao menos um destes pilares sem se abdicar do outro.
Neste contexto abordam-se as relações da indústria com os seus clientes diretos como distribuidores, varejo key account, varejo, atacadistas, etc. Assim, as principais perguntas a serem respondidas na formulação da estratégia de atendimento a cada um dos canais são:
- Quais os componentes de nível de serviço requisitados por cada um dos clientes?
- Qual o menor custo possível para se atender a cada uma destas requisições?
- Há espaço para alterações no formato de pedido dos clientes, migrando-o para um perfil de menor custo logístico?
- Como engajar equipe de vendas e clientes para se obter ganhos operacionais?
Uma prática que vem se destacando no atingimento destes objetivos é o Menu-Pricing, ou Bracket Pricing logístico. O objetivo principal do Menu-Pricing é separar o preço do produto do custo do serviço logístico prestado. Quando claramente exposta ao cliente, a separação destas duas componentes incentiva a colocação dos pedidos em formatos que otimizam a eficiência logística.
MENU-PRICING LOGÍSTICO
O Menu-Pricing logístico visa separar o preço do produto do custo do serviço logístico prestado. Esta separação expõe ao cliente qual o custo de suas especificações de atendimento, tais como requisitos de palletização, fracionamento de entregas, etc. resultando em engajamento por parte do cliente para reduzi-las. Há duas diferentes abordagens possíveis para gerar este engajamento:
A primeira consiste em expor o preço dos produtos pedidos e criar um menu com as possíveis formas de atendimento ao cliente e seus respectivos custos que serão agregados na fatura final (Figura 1).
Figura 1 – Exemplo de Menu-Pricing separando-se preço do produto e do custo de atendimento
Outra abordagem consiste em ofertar o Menu-Pricing no formato de descontos comerciais que são concedidos a partir do momento em que os pedidos são colocados seguindo determinadas regras, como visto na Figura 2.
Figura 2 – Exemplo de Menu-Pricing via desconto comercial
Devido à facilidade na gestão e de apuração o segundo modelo é usualmente mais utilizado, além de se colocar como uma importante ferramenta comercial na negociação de descontos. Neste texto, trataremos especificamente deste segundo modelo.
Opções Logísticas de Menu-Pricing
A oferta de descontos comerciais condicionada à colocação de pedidos em formatos pré-determinados ajuda a disciplinar a demanda reduzindo-se desperdícios operacionais e distribuindo o ganho por toda a cadeia. Os principais objetivos são aumentar o tamanho do pedido médio, reduzir a frequência de pedidos e reduzir o número de ocorrências na entrega.
As opções de menu-pricing a serem ofertadas dependem do perfil atual de pedidos coletados pela empresa, o desconto comercial deve ser ofertado naquelas opções que tragam a maior redução do custo logístico. Algumas opções que podem ser utilizadas em um Menu-Pricing são:
- Percentual do volume pedido em múltiplos de carretas/trucks
Objetiva aumentar o tamanho do pedido médio, reduzindo-se o frete por tonelada e o número de operações de carregamento no CD.
- Percentual do volume pedido em pallets fechados ou camadas
Objetiva aumentar o tamanho do pedido médio, reduzindo-se o frete por tonelada e reduzir o custo de picking nos CDs.
- Distribuição do volume pedido ao longo das semanas do mês
Objetiva linearizar a demanda durante o mês. Para esta opção são recomendadas regras diferenciadas por cliente/canal de forma que a demanda global do CD esteja linearizada, podendo a demanda por cliente/canal não estar.
- Centralização de entregas
Opção aplicável a grandes redes varejistas com o objetivo de se evitar entregas loja-a-loja, realizando-se entregas consolidadas nos CDs centrais das redes.
- Zero ocorrências na entrega
Objetiva reduzir custo com diárias, reentregas e devoluções por motivos não comerciais durante a entrega no cliente.
- Eficiência total
Esta opção visa premiar o cliente que atinge o desempenho máximo em todas as outras opções, oferecendo-o um desconto adicional em sua fatura.
Um exemplo de tabela de Menu-Pricing pode ser visto na Figura 3 onde são exibidos o desconto oferecido ao cliente ao se posicionar dentro de cada faixa de desempenho. Assim, o cliente passa a ter visibilidade do seu ganho potencial ao adequar o seu perfil de pedidos dentro de cada uma das faixas.
Figura 3 – Exemplo de tabela de menu-pricing
Na Figura 3, se o cliente atinge 80% do volume pedido em múltiplos de carretas, ele obterá 0,20% de desconto sobre o valor da compra e assim sucessivamente. Caso ele atinja o desempenho máximo, 90-100% no exemplo, em todas as opções, é ofertado um desconto adicional de 0,30%. O desconto pela eficiência total é recomendado como forma de incentivar os clientes a direcionar seus esforços para o Menu-Pricing.
Definição do desconto a ser oferecido ao cliente
Uma das principais definições a serem tomadas dentro do projeto de desenvolvimento de um Menu-Pricing é como definir o desconto concedido ao cliente. O desafio nesta etapa consiste em oferecer um desconto que seja suficientemente atrativo para o cliente aderir ao menu e ao mesmo tempo garantir que o processo seja ganha-ganha trazendo redução de custos também para a indústria.
Esta definição em geral é feita através de simulações de redução de custo logístico conforme nível de adesão dos clientes a cada opção do Menu-Pricing em conjunto com informações da equipe comercial. Algumas práticas observadas no mercado oferecem um desconto máximo entre 1,0% e 1,5% dependendo do canal do cliente, ficando o restante do ganho com a indústria. Em experiências de Menu-Princing desenvolvidos pelo ILOS observamos que, da redução de custos total, cerca de 40% é repassada ao cliente na forma de desconto comercial e os 60% restantes são os ganhos da indústria, podendo estes percentuais variarem de acordo com o ambiente de negócio envolvido.
Modelo de apuração e concessão do desconto
É aconselhável que a apuração do atingimento das metas de Menu-Pricing e concessão dos descontos não sejam feitos nota a nota. A dificuldade de fazer a apuração nota a nota e a complexidade de gestão dos descontos concedidos tem restrições tanto sistêmicas quanto de recursos.
Assim, sugere-se que a apuração seja realizada uma única vez em intervalos de tempo pré-definidos e referentes ao período anterior. As metas atingidas nestes períodos se convertem em descontos comerciais. A Figura 4 mostra os períodos de medição, apuração e validade dos descontos.
Figura 4 – Exemplo de cronograma de medição, apuração e concessão de descontos.
A próxima questão a ser respondida é como repassar o valor do desconto aos clientes. Este repasse pode ser feito através de depósito em conta corrente do valor de desconto referente a todo o faturamento do período de medição, aplicação do desconto no período posterior (exemplo mostrado na Figura 4) ou geração de crédito comercial a ser descontado nas próximas compras. Independente da alternativa escolhida, a comunicação das regras com o cliente deve ser extremamente clara.
Fatores-chave de sucesso e desafios na implantação
O desenvolvimento e implantação de um Menu-Pricing traz enormes desafios a serem superados pelas indústrias. Para o desenvolvimento do projeto é necessária uma equipe multifuncional envolvendo e engajando a área operacional, vendas, finanças e customer service. O desenho da solução deve ser feito por todas as áreas, considerando-se todas as restrições comerciais e operacionais. Dado o alto grau de envolvimento de todas as áreas durante o desenvolvimento e implantação do projeto, o engajamento da liderança é fundamental.
É necessário também o desenvolvimento de uma matriz de riscos com os potenciais problemas que possam surgir durante a implantação. Por exemplo, se o cliente fizer o pedido em múltiplo de carreta e a indústria sofrer um stock-out de 20% do pedido, a indústria não obterá o ganho esperado na consolidação de carga no transporte, porém deverá conceder o desconto acordado com o cliente. Assim, devem ser propostas soluções e ajustes no projeto que mitiguem os riscos mapeados.
Recomenda-se também que a implantação seja feita em ondas, iniciando-se pelos clientes com os quais a indústria tem melhor relacionamento e apresentem o maior ganho potencial, de forma a se investigar e realizar ajustes no projeto.
Por fim, a comunicação também se coloca como um importante fator-chave de sucesso. Recomenda-se a elaboração de um plano de comunicação interno e externo, envolvendo treinamento de equipe de vendas e abordagem aos clientes através de visitas e material explicativo impresso.
Conclusão
O Menu-Pricing se mostra como uma excelente ferramenta para redução de custos logísticos, principalmente em clientes pouco rentáveis, incentivando uma maior disciplina da demanda visando a redução do custo na cadeia.
A divisão dos ganhos obtidos com as soluções logísticas trazem indústria e cliente para o mesmo lado, criando-se um ambiente colaborativo voltado para a redução do custo operacional. As experiências de implantação mostram que a partir do momento que o cliente toma conhecimento dos custos envolvidos nas especificações e formato de seus pedidos, há uma tendência de forte engajamento para redução destes custos.
Além dos ganhos operacionais, o desenvolvimento do Menu-Pricing traz desdobramentos para a empresa que podem se transformar em pontos de partida para outros projetos colaborativos, tanto entre indústria e cliente, como entre área operacional e vendas.
Como fatores-chave de sucesso destacam-se o forte engajamento de uma equipe multifuncional no desenvolvimento do Menu-Pricing, a elaboração de uma matriz de riscos, faseamento da implantação e elaboração de um plano de comunicação e treinamento interno e externo.
Por fim, apesar de ser uma prática já consagrada no mercado de bens de consumo, são poucas as indústrias que conseguem implantar com sucesso o Menu-Pricing. Os principais entraves observados é a falta de colaboração interna entre equipe comercial e operacional que não permitem soluções conjuntas com ganhos para a empresa como um todo, além do paradigma de que o atendimento as especificações dos clientes a todo custo é fator imutável de mercado.
Em um ambiente voltado cada vez mais para soluções colaborativas e para a necessidade de se reduzir custos, esses entraves deverão ser superados e o Menu-Pricing se coloca como uma importante ferramenta para se atingir estes objetivos.
Para referenciar o artigo em sua publicação, utilize:
MILHOMENS, G. Menu-Pricing: Obtendo redução de custos logísticos através de relações ganha-ganha com clientes. Revista Tecnologística, São Paulo, Ano XX, n. 232, p. 84-86, mar. 2015.
