Como saber o quão grave é a ruptura para o seu negócio?


O cálculo do tamanho do estoque de segurança que uma empresa deve ter é construído a partir do equilibro da relação de estoque e ruptura, onde a soma do valor esperado do custo de estoque e o de falta é minimizado. Naturalmente, para isso é necessário quantificar esses dois custos. A metodologia mais comumente utilizada para estimá-los é:

  1. Para o custo de estoque: calcula-se o custo de capital incorrido pela empresa por possuir o produto em estoque, com base na taxa de atratividade definida pela companhia.
  2. Para o custo de falta: considera-se que ele é o quanto a empresa deixa de ganhar de margem daquele produto, que não pôde ser comercializado por estar em falta.

Entretanto, essa metodologia é uma simplificação da realidade, visto que existem diversos outros impactos qualitativos tanto em se manter um estoque elevado quanto em não atender a demanda do cliente quando apresentada.

Esse post será focado no custo de falta e não se propõe a quantificar os custos dos fatores qualitativos quando há ruptura. A proposta é ajudar as empresas a qualificar se na operação delas a ruptura é muito ou pouco grave sobre a perspectiva de 4 das 5 forças de Porter. Elas são: concorrência, ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos e poder de barganha dos compradores. Como está sendo analisada a ruptura na relação da empresa com o cliente, a força “poder de barganha do fornecedor” foi desconsiderada.

Figura 1: Forças de Porter que agravam as consequências da ruptura. Fonte: Adaptado de PORTER (1979)

 

  1. Concorrentes

A intensidade dessa força é definida, principalmente, por dois fatores: a velocidade de crescimento do setor da empresa e a quantidade de concorrentes que ela possui. No primeiro, quando a taxa de crescimento do setor é baixa, as companhias que atuam nele precisam crescer desenvolvendo seu market-share, assim, elas terão políticas mais agressivas de fidelização de cliente e convencimento do cliente potencial a migrar para o produto delas. No segundo fator, quanto maior a quantidade de concorrentes maior será a disponibilidade de oferta para atender a demanda do cliente e, também, a quantidade de ações de marketing. Como a ruptura consiste no não atendimento da demanda do cliente, naturalmente, o custo para retomar essa demanda será maior e as chances dela se fidelizar ao concorrente também será maior.

  1. Ameaça de novos entrantes

O principal fator que afeta essa força e consequentemente o custo de falta é a barreira de entrada. Quando uma demanda não é atendida por nenhuma empresa do mercado ou é mal atendida, cria-se uma falha de mercado, que, por sua vez, é uma oportunidade para novos negócios. Se o custo inicial para entrar nesse setor for baixo e não houver vantagens competitivas para as empresas que já possuem escala, rapidamente outros concorrentes surgirão e irão capturar essa demanda. Logo, quanto menor forem as barreiras de entradas, maior será o custo de falta.

  1. Ameaça de produtos substitutos

O custo de falta está associado ao risco do cliente experimentar os produtos substitutos e se fidelizar. Para esse caso, o custo de recuperar o cliente perdido pode ainda ser mais elevado, pois o cliente se fideliza não somente ao novo produto, mas também a nova forma de atendimento da demanda que ele possui. Por exemplo, supondo que um cliente queira comprar um protetor solar, entretanto, por indisponibilidade na loja, ele decide comprar uma camisa com proteção a raios UV e se satisfaz com o produto a ponto de se fidelizar. Para recuperá-lo, a empresa do protetor solar terá que convencê-lo, não somente que o protetor solar deles é melhor do que a camisa UV do concorrente, mas também que a forma de se proteger com protetor solar é melhor do que com a camisa UV.

  1. Poder de barganha dos compradores

Quanto maior for a força que o comprador possui sobre a empresa, maior será o custo relativo à falta. Como um mercado fragmentado, o poder de barganha do comprador é baixo, visto a alta possibilidade da empresa de conquistar outros clientes. Entretanto, para um mercado concentrado, como existem poucos clientes compradores, eles acabam possuindo um alto poder sobre a empresa e falhar com esse cliente pode trazer graves consequências à empresa.

Ao entender como as 4 forças atuam no negócio é possível entender quão grave será o impacto da ruptura. Assim, é possível tomar decisões de estoque de segurança mais assertivas e que gerem ganhos estratégicos de longo prazo ao negócio. Logo, é necessário ir além de um cálculo simples de tamanho de estoque para uma política mais intensiva. Tal decisão exigirá mais investimento em inventário, porém, é estrategicamente coerente com os riscos do seu negócio. Isso poderá impedir que o custo relacionado a atrair novos clientes ou recuperar um cliente perdido cresça consideravelmente ao longo do tempo, lembrando que o custo de manter um cliente fidelizado é significativamente menor do que o de atrair um novo.

 

Referências:

– Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review, May 1979 (Vol. 57, No. 2), pp. 137–145.