Cesar Lavalle - ILOS

AVALIAÇÃO DO SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO PROPORCIONADO AOS COMERCIANTES DE ALIMENTOS NO BRASIL

As mudanças verificadas no ambiente empresarial latino-americano, com a liberação do comércio e a conseqüente chegada de novos concorrentes, estão pressionando as empresas locais a melhorar suas operações de distribuição. Este artigo é o resultado de uma pesquisa realizada com comerciantes do setor alimentício no Brasil. O estudo procurou identificar as expectativas das empresas que mais valorizam o serviço como elemento de decisão de quem comprar e como elas avaliam a performance de seus fornecedores em termos de disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade. O estudo identificou as dimensões que devem ser priorizadas pelos fornecedores interessados em atender o segmento de clientes mais sensíveis a um bom serviço e revelou também que este segmento apresenta um alto nível de insatisfação com seus atuais fornecedores.

INTRODUÇÃO

Expressivo volume de literatura tem chamado a atenção para as vantagens competitivas que uma bem administrada área de Operações pode proporcionar a uma empresa. [e.g. Hayes & Wheelwright,1984; Skinner,1985; Hill,1993]. Slack et al (1995), por exemplo, opinam que fazer certo, com rapidez, em tempo, mais barato e poder mudar o que se faz, constituem os objetivos de desempenho básicos  com os quais as Operações contribuem para a competitividade de uma organização.

Focalizando estes objetivos para as operações de distribuição de uma empresa fabricante de bens, e considerando a ótica do cliente (atacadistas, varejistas ou mesmo o consumidor final), aqueles objetivos de desempenho podem ser traduzidos em um extenso conjunto de atributos de serviço ao cliente.

Assim,

  • fazer certo pode  contemplar entregas conforme o pedido, produtos em boas condições, embalagens que facilitam a armazenagem, cordialidade durante a entrega, ter um sistema de recuperação de possíveis falhas;
  • distribuir com rapidez pode significar a  redução do tempo entre o pedido e a entrega dos produtos, a agilidade na confirmação de pedidos, a rapidez na informação da situação de pedidos;
  • fazer em tempo pode representar a habilidade de prometer prazos de entrega e honra-los, o que pode permitir a redução do estoque de segurança do cliente.
  • fazer barato pode significar, sem o sacrifício dos outros objetivos de desempenho, que a distribuição é capaz de reduzir seus custos operacionais de modo a praticar preços competitivos. Finalmente,
  • poder mudar significa que a distribuição tem a flexibilidade de, por exemplo, entregar em locais e horários especiais, atender entregas urgentes, aceitar alterações nos pedidos, etc.

Em tempos de globalização, onde se assiste uma agressividade competitiva sem precedentes, os clientes são cada vez mais orientados para conseguir valor em suas compras. Heskett et al (1997), definem valor como a relação entre os benefícios para o cliente e o custo para ter o produto ou serviço. Os benefícios são decorrentes tanto da aquisição do bem ou serviço quanto da qualidade percebida no processo de compra, e o custo é o preço pago mais o “custo” de ter acesso ao produto ou serviço: tempo de espera, deslocamentos, riscos na escolha de fornecedores, etc.).

Adotando este conceito e considerando o que ocorreu no Brasil a partir da crescente importação de produtos estrangeiros, percebidos como de melhor qualidade pelo consumidor, o grande desafio para os fabricantes nacionais no sentido de criar valor para seus clientes, foi em termos ou de melhorar o processo pelo qual os clientes recebem os produtos ou de trabalhar no denominador da relação que define valor, reduzindo o “custo” de ter acesso aos produtos.  Tal desafio também pode ser visto como oportunidade, uma vez que resulta mais difícil para os importadores  a prestação de um serviço de distribuição que atenda determinadas necessidades do consumidor local. Em resumo, o fabricante brasileiro precisou passar a identificar e explorar as potencialidades de seu sistema de distribuição no sentido de atender aqueles aspectos capazes de aumentar o conteúdo de valor dos produtos que ele vende.

Voltando aos objetivos de desempenho das Operações definidos por Slack et al (1995), aqueles autores esclarecem que os objetivos não são igualmente importantes para os consumidores. Portanto, é preciso conhecer quais as necessidades dos clientes que a empresa quer atender e então definir a missão das Operações.

Este esclarecimento obviamente é válido para a função de distribuição. Os aspectos de qualidade, rapidez, flexibilidade, etc. contemplam um amplo leque de atributos de desempenho que certamente não são igualmente valorizados pelos clientes.  Ao conhecer as reais necessidades que precisa satisfazer em termos de distribuição, o fabricante poderá prestar um bom serviço e, ao mesmo tempo, não gastar recursos em aspectos considerados de pouca ou nenhuma  importância por seus clientes.

O objetivo desse documento é apresentar os resultados de uma pesquisa realizada durante 1997 em quatro capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Recife) com 240 comerciantes procurando conhecer os padrões de serviço de distribuição que eles requerem e como avaliam as práticas de distribuição de seus fornecedores de produtos alimentícios.  O fato de concentrar a pesquisa num setor proporcionou uma análise mais focada dos resultados pois permitiu isolar variáveis características desse setor.

Para pesquisar os padrões do serviço de distribuição, utilizou-se as três perspectivas do conceito de serviço ao cliente conforme Bowersox & Closs, 1996: disponibilidade (capacidade de ter o produto no momento em que ele é solicitado), desempenho operacional (envolve o compromisso com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável) e a confiabilidade (que envolve as dimensões relacionadas com a qualidade do serviço).

As dimensões acima definidas foram abertas em atributos do serviço de distribuição. Para tal recorreu-se aos estudos feitos por Bowersox (1992),  Christopher(1992) e La Londe et al(1988).

Reconhecendo que nem todos os comerciantes dão a mesma importância às variáveis  de decisão de compras, extraiu-se da amostra um grupo de 64 elementos que foram definidos como os mais orientados para o serviço. (Os procedimentos de identificação desse grupo serão explicados mais adiante nos aspectos metodológicos). A identificação das necessidades desse grupo de interesse e o conhecimento de como seus elementos avaliam o serviço de distribuição que vêm recebendo, constituem valiosa informação para aqueles fabricantes que desejam se destacar pela prestação de um serviço de distribuição de excelência.

ASPECTOS METODOLÓGICOS

Para conhecer os padrões de serviço esperados, solicitou-se aos entrevistados o grau de importância que atribuíam à oito dimensões do serviço de distribuição e que procuravam cobrir os aspectos de disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade anteriormente definidos. (ver tabela 1 no capítulo de resultados).

Cada uma das dimensões foi substituída operacionalmente por uma série de atributos para os quais se procurou conhecer a expectativa de desempenho quanto a um excelente serviço de distribuição.

O desempenho dos fornecedores foi avaliado em dois níveis. Para cada atributo pediu-se a percepção do entrevistado para a prática de mercado (o que os fornecedores em geral  praticam) e para a melhor prática (o que o seu “melhor” fornecedor costuma fazer).  A cada atributo correspondeu 2 gaps, permitindo avaliar a satisfação do entrevistado com a prática de mercado e com a melhor prática.

Conforme comentado anteriormente, a amostra, de 240 elementos, foi dividida em dois grupos: os comerciantes mais orientados para o serviço (64)  e os demais (176), separados da seguinte forma:

• Aos 240 entrevistados foi solicitado que distribuíssem 100 pontos segundo a importância que atribuíam, em 1997, às variáveis produto, preço, serviço ao cliente e promoção e propaganda em sua decisão sobre de quem comprar produtos alimentícios.

  • Os entrevistados que atribuíram 25 pontos ou mais à variável serviço ao cliente e que mantinham ou aumentavam esta pontuação quando perguntados sobre a importância que aquelas  mesmas variáveis teriam em 1999, passaram a constituir o grupo dos mais orientados para o serviço.

Considerando os dois grupos de entrevistados, foram definidas as seguintes perguntas de pesquisa:

P1. Quais os padrões de serviço ao cliente exigidos pelos comerciantes mais orientados ao serviço? Eles são mais exigentes do que os comerciantes orientados para  as outras variáveis de decisão de compras?

P2: Qual o grau de satisfação dos clientes mais orientados ao serviço com o serviço de distribuição prestado por seus fornecedores de produtos alimentícios? Eles estão mais satisfeitos com o serviço recebido do que os comerciantes orientados para as outras variáveis de decisão de compras?

Para verificar a existência de diferenças  entre os dois grupos quanto a exigência e a satisfação com o serviço recebido, foram feitos testes de correlação. Quando as variáveis em confronto eram intervalares foi utilizado o teste de correlação simples. Quando pelo menos uma das variáveis em estudo era ordinal, empregou-se o coeficiente de correlação de Spearmann.  Nesses  casos adotou-se 5% como nível de significância crítico para afirmar a existência de diferença entre os dois grupos analisados.

RESULTADOS

Pergunta 1: Quais os padrões de serviço ao cliente exigidos pelos comerciantes mais orientados ao serviço? Eles são mais exigentes do que os comerciantes orientados para  as outras variáveis de decisão de compras?

Solicitados a dar notas de 1 (nenhuma) a 5 (muita) para a importância das dimensões do serviço ao cliente em seu atual processo de suprimento de mercadorias, os resultados obtidos para o conjunto dos respondentes mais orientados ao serviço e  o restante da amostra estão na tabela 1.

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Observa-se que em apenas duas dimensões (disponibilidade de produto e consistência do prazo de entrega) os comerciantes mais orientados para o serviço não são mais exigentes que os demais. Uma interpretação possível para este resultado é que embora mais orientados para outras variáveis de decisão, o restante da amostra vê a disponibilidade de produto e a consistência do prazo de entrega como critérios qualificadores (Hill,1985), ou seja,  são aspectos nos quais o cliente espera um mínimo de desempenho para, então, julgar outros critérios (ganhadores de pedidos) e decidir se será cliente daquele fornecedor.

Nas  dimensões assinaladas  com (*) obteve-se diferenças significativas entre a importância atribuída pelos comerciantes mais orientados ao serviço e o restante da amostra. Portanto, o Apoio durante a entrega e o Sistema de informação de apoio são duas dimensões a serem exploradas pelos fornecedores interessados em atender comerciantes sensíveis a um bom serviço.

A continuação, cada dimensão que aparece na tabela 1 será analisada em detalhes segundo os atributos que as constituem.

Disponibilidade de Produto

A pesquisa procurou saber qual a  expectativa mínima dos comerciantes com relação:

  • ao percentual da demanda satisfeito na tirada do pedido,
  • ao percentual entregue do total do pedido,
  • ao percentual dos pedidos que são entregues completos, e
  • ao tempo de espera para o recebimento das pendências

Para os três primeiros atributos, as distribuições de freqüências, considerando os 64 entrevistados mais orientados para o serviço, apresentaram a mediana de 100%. A mesma análise, mas considerando o restante da amostra, apontou as medianas de 92,5, 95 e 95% respectivamente.

Com relação ao tempo de espera para o recebimento das pendências, a mediana da distribuição das expectativas mínimas nos dois grupos foi de 2 dias.

Analisando as correlações, não é possível afirmar que existe uma diferença significativa de expectativas, para os quatro atributos, entre os dois grupos pesquisados. Aliás, a simples observação da tabela 1, deixava claro que a disponibilidade de produto é uma exigência de toda a amostra.

Tempo de Ciclo do Pedido

A mediana da distribuição da variável expectativa quanto ao tempo de ciclo do pedido,  para os dois grupos foi de 2 dias, mostrando que não há diferença de expectativa entre eles.

Freqüência de Entrega

Análise semelhante pode ser feita para esta dimensão. Os entrevistados do Grupo I tem uma expectativa mínima de desempenho igual ao restante da amostra: 4 entregas mensais como mediana da distribuição. Parece ser que os comerciantes  como um todo não alimentam expectativas de que os fornecedores venham a fazer entregas mais freqüentes.

Consistência do Prazo de Entrega

De acordo com a tabela 1, há uma leve superioridade na importância atribuída à esta dimensão pelo restante da amostra. Para uma melhor análise, esta dimensão foi dividida em dois atributos: percentual de entregas atrasadas e atraso médio.

  • Resultado surpreendente foi obtido no exame da expectativa do percentual de entregas atrasadas. Enquanto a mediana da distribuição para o Grupo I foi de 0%, para o restante da amostra foi de 5%, exatamente o grupo que declarou dar maior importância à consistência dos prazos de entrega.
  • Para o atributo expectativa mínima quanto ao atraso médio, a mediana da distribuição foi igual nos dois grupo: dois dias.

Em nenhuma das análises de correlação envolvendo os dois atributos encontrou-se resultados significativos que pudessem suportar a afirmação de que existe diferença entre os dois grupos.

Sistema de Recuperação de Falhas

Esta dimensão foi avaliada em três atributos, conforme a tabela 2.

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Observa-se que os comerciantes do Grupo I, em sua maioria, não admitem que tenham que fazer reclamações e, quando o fazem, querem que o problema seja resolvido na primeira solicitação. Os demais elementos da amostra são um pouco tolerantes em relação a esses dois atributos. Há uma coincidência, entretanto, quanto ao prazo de resolução de problemas. Os comerciantes mais sensíveis ao serviço são mais exigentes nesse aspecto típico de serviço ao cliente. O teste de correlação corroborou que os comerciantes do grupo I são mais exigentes no que se refere às expectativas quanto ao percentual de reclamações resolvidas na primeira solicitação.

Flexibilidade na Distribuição

Esta dimensão foi subdividida em oito atributos sendo cinco relacionados com condições especiais de entrega e três associados com condições regulares. Considerando a mesma escala de 1 a 5 já mencionada, a tabela 3 apresenta os graus de importância obtidos para as condições especiais de entrega.

Embora nenhum atributo tenha merecido uma expressiva pontuação, observou-se significativa diferença entre as exigências dos dois grupos em duas variáveis: Aviso prévio de entrega e as operações de descarga em um local especial.

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Uma interessante diferença quanto a flexibilidade se refere ao percentual dos pedidos sujeitos a alguma condição especial de entrega. Enquanto o grupo I demanda condição especial em 50% dos pedidos e espera que no mínimo 95% desses pedidos sejam atendidos de maneira satisfatória, no restante da amostra somente 20% dos pedidos requerem condição especial e 90% foi o nível de expectativa mínima quanto ao atendimento desses pedidos.

Com relação às condições regulares de entrega, os resultados (tabela 4) mostram que questões como o prazo de validade são as que mereceram maior importância o que não chega a ser um resultado que chama a atenção pois a pesquisa trabalha com comerciantes de alimentos. Os prazos de validade seriam assim, como já aconteceu com outros atributos, um critério qualificador a ser atendido pelos fornecedores. A análise de correlação mostrou inclusive um significativo coeficiente negativo entre os pontos atribuídos ao serviço como fator decisivo de quem comprar e a importância dada ao prazo de validade. A explicação não é difícil de ensaiar: o prazo de validade, embora possa ser considerado como um elemento de serviço, na realidade ele é percebido como um atributo do produto; dessa forma, aqueles comerciantes mais orientados para o produto dão à validade a máxima importância, o mesmo não acontecendo, necessariamente, com os entrevistados mais orientados para o serviço.

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Apoio na Entrega Física

A dimensão Apoio na entrega física foi subdividida em cinco atributos. Nessa pergunta a escala também variou de 1 a 5,  onde 1 representa uma baixa expectativa e 5 uma alta expectativa. A tabela 5 reúne os resultados obtidos para as médias das expectativas.

A particularidade desse conjunto de atributos é que para todos eles a análise das correlações mostrou que, significativamente, os comerciantes mais orientados para o serviço são mais exigentes que o restante da amostra. Trata-se de um resultado importante para os fornecedores preparados para dar um bom serviço de entrega.

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Sistema de Informação de Apoio

Esta variável foi avaliada em cinco atributos, conforme a tabela 6.

Observou-se a existência de correlação positiva e significativa nos quatro atributos assinalados.

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Uma informação pesquisada e relacionada com o sistema de informação de apoio e que proporcionou um resultado interessante diz respeito ao formato de colocação de pedidos. Perguntados sobre a preferência do sistema, com 1 representando baixa e 5 alta, as respostas foram as seguintes:

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Os índices de correlação entre pontos atribuídos ao serviço como variável de decisão de quem comprar e a preferência quanto ao formato de colocação de pedido foram significativos:

  • com visita do vendedor: -0,1771, ou seja, os menos orientados para serviço são os que mais valorizam a visita do vendedor
  • com EDI: 0,1451, ou seja, a pesar de ser um índice de preferência baixo, quando comparado aos outros dois, os mais orientados para serviço são os que mais preferem o EDI.

Pergunta 2:  Qual o grau de satisfação dos clientes mais orientados ao serviço com o serviço de distribuição prestado por seus fornecedores de produtos alimentícios? Eles estão mais satisfeitos com o serviço recebido que os orientados para as outras variáveis de decisão de compra?

Da mesma forma que para a pergunta 1, o ponto de partida para a análise do desempenho são as dimensões do serviço  de distribuição que aparecem na tabela 1.

Disponibilidade do produto

Para os três atributos relacionados com a disponibilidade de produto, a tabela 7 mostra os percentuais de insatisfação dos dois grupos pesquisados tanto com a prática de mercado quanto com o melhor fornecedor.

A  análise da tabela 7 permite concluir que, em geral, os comerciantes do grupo I têm o mesmo grau de satisfação com a prática de mercado que o restante dos respondentes e estão  menos satisfeitos do que estes quando se considera a melhor prática. Uma interpretação possível para este resultado é que, na média, o grupo foco da pesquisa tenha melhores fornecedores que o restante dos entrevistados, tendo eliminado de sua carteira de fornecedores aqueles menos preparados para atender os atributos associados à disponibilidade de produto. Mesmo assim, razoável número de tais fornecedores não está conseguindo satisfazer seus clientes.

Tempo de Ciclo do Pedido

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Recordando, trata-se de uma dimensão considerada de muita importância pelo grupo de interesse da presente pesquisa. A análise dos dados identificou 36% dos entrevistados insatisfeitos com a prática de mercado e 16% insatisfeitos com a melhor prática. Ao comparar com o que ocorreu com o restante da amostra (30% e 6% respectivamente) conclui-se que os varejistas mais orientados para serviço estão, em geral, mais insatisfeitos que os demais.

Freqüência de Entregas

O estudo revelou que 14% dos entrevistados mais orientados ao serviço estão insatisfeitos com a prática de mercado, mas 100% estão satisfeitos com a melhor prática. Uma possível explicação é que enquanto a mediana da distribuição da expectativa mínima da freqüência de entregas estava em 4 por mês, a mediana da distribuição para a melhor prática estava em 8 por mês, revelando que o melhor fornecedor supera as expectativas mínimas de seus clientes. Resultados semelhantes foram observados com o restante dos respondentes: 14% de insatisfação com a prática de mercado mas apenas 2% de insatisfação com a melhor prática.

Consistência do Prazo de Entrega

Elevados níveis de insatisfação foram observados para os atributos relacionados com a dimensão consistência do prazo de entrega (tabela 8). Os comerciantes mais orientados para o serviço, em comparação com o restante da amostra, estão mais insatisfeitos com a melhor prática do que com a prática de mercado.

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Sistema de Recuperação de Falhas

O desempenho dos fornecedores foi avaliado em três atributos relacionadas com o sistema de recuperação de falhas. Os resultados estão na tabela 9.

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Observa-se que todos os percentuais de insatisfação dos comerciantes  do grupo I são superiores aos obtidos para o restante da amostra. Conclui-se que os fornecedores tem um longo caminho a percorrer no que se refere a recuperação do serviço.

Apoio na Entrega Física

Dimensão relevante em termos de expectativas dos comerciantes mais orientados para o serviço, o apoio na entrega física também registrou importantes resultados no tocante ao desempenho dos fornecedores. Os respondentes orientados para o serviço estão mais insatisfeitos com a prática de mercado em todos os componentes do apoio na entrega física, quando comparados com o restante da amostra. Em particular, a rapidez na descarga resultou em correlação significativa (negativa): os que atribuíram mais pontos ao serviço como critério na decisão de quem comprar são os que pior avaliaram este componente do serviço de entrega.

Com relação à prática do melhor fornecedor, observou-se, entre os comerciantes do grupo I, um índice de insatisfação em torno de 30% para todos os componentes. Três componentes resultaram negativamente correlacionados no cruzamento das variáveis número de pontos atribuídos ao serviço como fator decisor de quem comprar e avaliação do desempenho do melhor fornecedor: rapidez na descarga, cordialidade e pontualidade da entrega. Isto significa que, naqueles itens, os mais sensíveis ao serviço são os mais insatisfeitos com os procedimentos de seu melhor fornecedor.

Mas o que realmente chamou a atenção dos pesquisadores foi que em todos os atributos e para a totalidade dos respondentes, o serviço percebido está aquém do serviço esperado. Assim, segundo a avaliação dos comerciantes de alimentos em geral, os fornecedores brasileiros estão deixando a desejar em termos de Apoio na entrega física.

Sistema de Informação de Apoio

Observou-se que entre os comerciantes mais orientados para o serviço há um índice de insatisfação em torno aos 40% com a prática de mercado e, índice um pouco menor, com a prática de seu melhor fornecedor. Pode-se dizer também que entre 80 e 90% do restante da amostra está satisfeita tanto com a prática do mercado como com seu melhor fornecedor em todos os componentes do serviço de informação de apoio.

Por outro lado, assim como aconteceu com a dimensão anterior, observou-se que em todos os atributos há uma diferença negativa entre serviço percebido e serviço esperado, revelando que a totalidade da amostra não tem tido suas expectativas atendidas em termos de Sistema de Informação de Apoio.

CONCLUSÃO

A partir dos resultados apresentados, é possível enunciar algumas conclusões sobre os padrões de serviço de distribuição esperados pelos comerciantes brasileiros de alimentos e como eles avaliam os procedimentos de distribuição empregados por seus fornecedores.

As dimensões “Apoio na Entrega Física” e “Sistema de Informação de Apoio” marcaram especial diferença entre os comerciantes mais orientados para o serviço e o restante da amostra tanto em relação às expectativas de um bom serviço como em relação ao desempenho dos fornecedores. Os primeiros são significativamente mais exigentes que os demais em todos os atributos do Apoio na Entrega Física (presteza, cordialidade e pontualidade na entrega, rapidez na descarga e apoio no merchandising) e em quatro atributos do Sistema de Informação de Apoio (presteza, cordialidade, facilidade de colocação do pedido e credibilidade). Por outro lado, estão mais insatisfeitos que os demais tanto com as práticas de mercado como com as melhores práticas em todos os atributos do Apoio na Entrega Física, e mais insatisfeitos com a prática de mercado em todos os atributos do Sistema de Informação de Apoio. Trata-se de valiosa informação para os fornecedores interessados em direcionar seus esforços no sentido de atender as necessidades específicas de um segmento de clientes.

Ainda no que se refere ao Sistema de Informação de Apoio, observou-se que os comerciantes mais sensíveis ao serviço têm significativa preferência pelo sistema EDI para colocar seus pedidos, ao contrário dos demais elementos da amostra que dão preferência à tradicional visita do vendedor. As conhecidas vantagens do EDI ainda não totalmente exploradas nas relações fornecedor-comprador, são, portanto, melhor aproveitadas pelos comerciantes mais orientados ao serviço.

Outra importante diferença entre os dois conjuntos de entrevistados diz respeito a exigência de flexibilidade do sistema de distribuição. Enquanto 50% dos pedidos dos comerciantes mais orientados para o serviço estão sujeitos a alguma condição especial de entrega, no outro grupo este percentual é de apenas 20%. Conclui-se que a flexibilidade é um atributo que os fornecedores precisam dar especial atenção se desejam atender clientes mais exigentes no que se refere ao serviço ao cliente.

A ocorrência e o atendimento das reclamações é outro atributo com razoável diferença no perfil de respostas nos dois grupos. A grande maioria dos mais orientados ao serviço tem uma expectativa de que o percentual de pedidos que resultem em reclamação seja 0%. E quando precisam reclamar, querem que o problema seja resolvido satisfatoriamente na primeira solicitação. Os demais integrantes da amostra são mais tolerantes nesse aspecto. A recomendação aos fornecedores que queiram atender os comerciantes mais exigentes é que atuem preventivamente para que não ocorram falhas e que disponham de um estruturado sistema de recuperação de modo a resolver prontamente os problemas que aconteçam. O desempenho atual, na avaliação dos comerciantes mais orientados para o serviço é sofrível nesses aspectos de recuperação.

Como de modo geral os resultados da pesquisa indicam altos níveis de insatisfação por parte dos comerciantes mais orientados para o serviço, em quase todas as dimensões estudadas, os fornecedores têm uma boa oportunidade de posicionamento junto a este segmento.

É preciso levar em consideração, entretanto, que, segundo a percepção do comercio, não bastaria um alto nível de desempenho nas dimensões Disponibilidade, Consistência de prazos, Tempo de ciclo e Freqüência de entrega para se destacar junto ao segmento de clientes que mais valorizam o serviço. Isto porque os dois grupos pesquisados apresentam altas expectativas de desempenho para estas dimensões, sem apresentarem diferenças significativas entre si. Alto nível de desempenho nestas dimensões é condição necessária mas não suficiente para ter a preferência do segmento de clientes mais orientados ao serviço na hora de decidir de quem comprar. São portanto dimensões básicas, qualificadoras.

Por outro lado, os resultados mostraram que há diferença entre os dois grupos pesquisados em uma série de atributos relacionados com as dimensões Recuperação de falhas, Flexibilidade, Apoio na entrega física e Sistema de informação de apoio. Assim, uma vez atendidas as exigências naquelas dimensões básicas, os fornecedores que desejam se destacar pelo serviço, devem investir na melhoria do desempenho nesses atributos, atendendo ou superando as expectativas dos clientes. Neste caso, é possível que o segmento do comercio que mais valoriza o serviço, possa estar disposto a pagar um preço prêmio na aquisição dos produtos.
BIBLIOGRAFIA

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Autores: Cesar Lavalle, Kleber Figueiredo e Maria Fernanda Hijjar