Fernando Chalreo - ILOS

A falta de produtos de grande desejo pode ser boa para o marketing?

Uma das principais frentes analisadas ao mensurar a qualidade de um serviço logístico de uma empresa é a disponibilidade de seus produtos nas lojas. Ter produtos prontos para a venda deixam os consumidores sempre satisfeitos e melhoram a imagem da empresa, certo? Não à toa as empresas sempre se preparam para prever a demanda de seus produtos com a maior precisão possível e produzir níveis de estoque capazes de atender aos seus compradores. Pois bem, algumas grandes companhias aparentemente têm dificuldades constantes em prover os produtos que seus clientes desejam, com lançamentos que são incapazes de suprir a procura pelos seus produtos.

Isso acontece muito com os aparelhos da Apple. A companhia lida com a falta de produtos para atender à demanda há bastante tempo, em muitos de seus principais lançamentos. Vários de seus aparelhos sumiram das prateleiras nos primeiros dias de venda, incluindo o iPhone 4, iPhone 5, iPhone 5S, Apple Watch 1 e 2…. E isso não é coisa do passado, já que seu novo smartphone, o iPhone 7, também está em falta em vários lugares do mundo inteiro, tanto a versão padrão quanto o modelo Plus. A fila de espera para conseguir um pode durar várias semanas em alguns mercados, e acreditem, o caso é ainda pior se for um modelo “jet black”. Há quem atribua as faltas de produto às dificuldades de manufatura de um aparelho tecnologicamente avançado, mas a essa altura, depois de tantos lançamentos e experiência nesse mercado, é difícil imaginar porque a gigante da maçã teria tantos problemas em atender a demanda de seus fãs.

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Figura 1 – Site da Apple mostra a indisponibilidade de iPhone 7

Fonte: Apple

 

Outro caso bastante evidente é o da Nintendo, tradicional desenvolvedora de jogos eletrônicos. A companhia lançou no último dia 11 uma versão em miniatura de seu primeiro console, o NES, com conexões HDMI para televisões modernas, e 30 jogos clássicos na memória, a um preço bastante atrativo de US$59. Entretanto, é praticamente impossível conseguir um, já que em todo território americano o produto se encontra esgotado, e não por conta de uma gigantesca demanda, mas principalmente porque a Nintendo enviou pouquíssimas unidades aos varejistas do ramo. Várias grandes lojas americanas receberam menos de 10 “miniconsoles”, ou seja, ficaram com estoques extremamente baixos antes mesmo de fazerem a primeira venda. É difícil entender esse pequeno lançamento, principalmente porque o anúncio do videogame retrô em julho teve uma boa recepção do público e dos lojistas. O produto já é vendido por preços três vezes maiores em sites como o eBay.

Essa não é a primeira vez que os produtos da Nintendo desaparecem das prateleiras e deixam seus fãs frustrados. A empresa conviveu durante alguns anos com a escassez do Wii, lançado em 2006. Outro exemplo é linha dos amiibos, pequenos bonecos que interagem com os jogos, que entraram no portfólio da empresa no fim de 2014. Esse caso é tão emblemático, que a cada anúncio de novos personagens para a série, os fãs já correm para garantir suas unidades nas pré-vendas, algumas pessoas já buscam encomendar grandes volumes para revender no mercado negro, e lojistas tentam criar medidas contra as ideias dessas pessoas (como limite de unidades adquiridas por indivíduo) para não decepcionar um grande número de potenciais compradores.

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Figura 2 – Amiibos e o NES Classic Edition, dois produtos da Nintendo que não conseguiram atender a demanda de seus fãs no lançamento

Fonte: Nintendo

 

O alto número de situações em que os produtos dessas grandes empresas entram em ruptura, muitas vezes por conta de quantidades mínimas enviadas às lojas, leva muitas pessoas a pensarem se isso não seria uma estratégia de marketing para promover seus lançamentos, fazendo com que o público acredite serem itens de altíssima demanda, “exclusivos”, e que por isso ocorrem as faltas, além de incentivar o os fãs a comprarem correndo nos primeiros dias, para não perderem as suas unidades. Outra consequência da falta de abastecimento é o destaque na mídia, com artigos sobre as faltas, como este, sendo publicados em grandes veículos (basta ver as referências). Em bom português, é como se a falta fosse proposital para causar um “fuzuê” no lançamento e chamar a atenção das pessoas para os novos produtos. A própria Apple já soltou notas negando acusações do tipo (evidentemente, isso não seria uma estratégia amplamente divulgada), mas seja qual for a reação das pessoas, é uma espécie de promoção gratuita de seus produtos. Pode então ser uma boa explicação, mas será que isso faz sentido?

Primeiramente, é preciso compreender que as consequências da falta de um produto variam muito de acordo com o que está sendo procurado por cada cliente. Se o comprador procura beber uma lata de refrigerante, e seu sabor preferido não está disponível, ele muito possivelmente irá comprar outra coisa para beber, para o azar do fabricante. Empresas como a Apple ou a Nintendo, no entanto, têm uma longa legião de fãs que possuem muito apreço pelas suas marcas, construído ao longo de vários anos. Seus produtos são exclusivos e inovadores, portanto mais difíceis de serem substituídos. Nesse caso, até é mais provável que seus compradores simplesmente adiem a compra do mesmo produto, então essas companhias podem se dar mais ao luxo de não terem sempre as prateleiras cheias (os menores estoques podem trazer benefícios financeiros também).

É difícil dizer qual é o limite da paciência dos clientes, o que leva a pensar se os benefícios gerados pela atenção da mídia aos lançamentos falhos superam os prejuízos causados pelas insatisfações de seus fãs. É possível que com reposições rápidas após o lançamento, isso funcione, o que requer grandes esforços e bom planejamento das equipes de marketing, comercial, produção e logística. E claro, tudo depende também do quanto o produto lançado cumpra sua promessa, e faça a eventual espera valer a pena. Nesse sentido, a Apple e a Nintendo têm conseguido vender seus produtos e continuam com muitos fãs mundo afora. Mas as vendas do Natal estão aí, e parece que muitas pessoas não conseguirão o iPhone 7 nem o clássico NES. Caso a falta tenho sido proposital, terá valido a pena?

 

Referências

<http://www.mirror.co.uk/tech/apple-faces-global-shortage-jet-8923874>

<http://www.forbes.com/sites/davidthier/2016/11/15/mini-sold-out-why-didnt-nintendo-make-enough-nes-classic-editions/#65ee5ddb2bde>

<http://actualapple.com/the-shortage-of-iphone-7-and-iphone-7-plus-may-persist-until-next-year/>

<https://www.bustle.com/articles/5266-apple-iphone-5s-shortage-likely-as-carriers-report-grotesquely-low-stock-ahead-of-launch>

<http://appleinsider.com/articles/10/07/20/apple_denies_creating_artificial_product_shortages_for_hype>