Sempre que as organizações se deparam com uma nova tendência no mercado há o risco de haver uma interpretação equivocada do verdadeiro significado deste novo conceito, gerando um gap entre as práticas e iniciativas desenvolvidas nas empresas e o real aproveitamento das oportunidades. O surgimento do Omni-channel é um desses casos. Omni-channel não pode ser erroneamente tratado como uma migração dos canais tradicionais para os canais virtuais, decretando o sepultamento das lojas físicas clássicas; mas sim como a gestão sinérgica dos canais de venda, de forma a prover a melhor experiência possível aos clientes.
As fronteiras entre o físico e o digital estão esvaecendo, mas isso não significa que os canais tradicionais morreram. Estes apenas integraram-se para potencializar a experiência de compra! Isso fica ainda mais evidente quando surge o hábito do comprador de pesquisar o produto na internet e posteriormente experimentar e comprar nas lojas. Olhando sob este ângulo, apesar das tendências de migração para canais virtuais, as lojas brick and mortar continuarão vivas, principalmente para empresas de fast-moving consumer goods (FMCG), que baseiam seu negócio na disponibilidade instantânea de produtos para o consumidor final.
Todo esse novo contexto de evolução dos costumes de compra faz com que o varejo não possa ser encarado da mesma forma. O varejo é a vitrine para um shopper cada vez mais conectado e exigente em relação à qualidade da experiência de consumo. O novo consumidor é implacável em relação à falta de produtos: ir à loja e não encontrar o que se busca inevitavelmente gera frustação, o que é prejudicial tanto para fabricantes quanto para varejistas.
Consequências do Out of stock
O custo associado à falta de produtos nas prateleiras ou “out of stock” é difícil de mensurar, porque difere em função da resposta do consumidor. Gruen, Corsten e Bharadwaj têm um estudo referência na literatura que buscou medir a resposta do consumidor à ruptura a partir das seguintes possibilidades: substituir o item dentro da mesma marca, comprar o item em outra marca, comprar o item em outra loja, adiar a compra ou simplesmente não comprar item nenhum.
| Atitude | Varejista | Fabricante |
| Substituir o item pela mesma marca | Risco do consumo de produtos de menor valor | Sem prejuízos financeiros, risco do consumo de produtos de menor valor |
| Compra o item por outra marca | Risco do consumo de produtos de menor valor | Perda de receita, desgaste da marca e risco de fidelização ao concorrente |
| Compra o item em outra loja | Perda de receita, desgaste da imagem da loja | Desgaste da imagem da marca |
| Desistir | Perda da receita e desgaste da imagem | Degaste da marca, perda da receita e de fidelidade |
| Adiar a Compra | Sem prejuízos financeiros, apenas de imagem | Sem prejuízos financeiros, apenas de imagem da marca |
Independente da reação do consumidor, a falta de produtos nas prateleiras é negativa para o fabricante. A compra no concorrente ou a desistência da compra são graves, sendo o primeiro ainda pior, porque uma vez seduzido pela concorrência, o cliente fica ainda mais difícil de se reconquistar. Se por ventura há substituição por um item de mesma marca, o consumidor tende a buscar opções mais baratas, gerando uma redução de margem. Até quando, a princípio, não haveria prejuízos financeiros como o caso de adiamento da compra ou a compra do item em outra loja, o consumidor fica com a sensação de não poder contar com a disponibilidade da sua marca de preferência, e pode enfraquecer sua propensão a continuar buscando essa marca.
Assim, numa escala de gravidade, teríamos a compra em concorrente e a desistência da compra no topo, e a substituição por produtos de mesma marca, a busca em outra loja e o adiamento da compra num segundo patamar.
O resultado da pesquisa (Figura 1) evidencia que em apenas 37% dos casos não há grandes prejuízos financeiros nem para o fabricante nem para o varejista (adiar compra e substituir por item de mesma marca), em 31% dos casos há prejuízo para o fabricante (substituir o item por outra marca e desistir da compra), em 43% dos casos há prejuízo para o varejista (comprar item em outra loja e desistir da compra) e em 11% dos casos há prejuízo para ambos (desistir da compra).
Figura 1 – Respostas do consumidor à ruptura
Fonte: Gruen, Corsten e Bharadwaj
Naturalmente, as relações de consumo com o produto interferem na resposta do consumidor à ruptura no ponto de venda, como por exemplo: o tipo de produto, a compra ser planejada, por impulso ou por urgência, e a fidelização do cliente à marca. Mais recentemente, pesquisa similar realizada pela AC Nielsen e publicada pela revista Mundo Logística observou que o comportamento do consumidor em relação à falta de produtos depende muito do segmento no qual o produto estava inserido.
Figura 2 – Comportamento do consumidor em relação à falta de produtos por segmento
Fonte: AC Nielsen
Para produtos como óleos de cozinha há pouquíssima fidelização à marca: em 69% dos casos o consumidor opta por outra marca. Comportamento inverso vemos para produtos de higiene pessoal, que, quando o consumidor não encontra a marca desejada, em 51% dos casos busca o mesmo produto em outro estabelecimento. Também é importante ressaltar a importância de ter na loja disponível produtos caracterizados por compra de impulso, como o chocolate, que, em caso de ruptura, acabam levando prejuízo tanto para o fabricante quanto para o varejista (em 17% dos casos há a desistência da compra).
Conclusão
Apesar das novas tecnologias e tendências de migração para o comércio virtual, a disponibilidade de produtos em lojas físicas ainda é de suma importância para o negócio de empresas de FMCG. Além disso, a nova realidade de um consumidor ainda mais rigoroso, exigindo os produtos sempre quando e onde quiser, gera a necessidade de controles mais assertivos de abastecimento e dos estoques nas gôndolas.
Como observado, apesar deste cenário e de todos os malefícios associados à falta de produtos, a média global de out of stock do varejo ainda é alta, de cerca de 8,3%, o que significa que, para uma compra de 10 itens, o consumidor terá uma chance de 58% de não encontrar pelo menos um produto, gerando prejuízos a todos os envolvidos.
Considerando isso, há enormes oportunidades para as empresas de bens de consumo aumentarem suas vendas, aproveitando uma demanda reprimida através da redução do out of stock. Para tal, é necessário detectar as principais razões e mensurar em termos financeiros as perdas e os investimentos, de modo a se analisar a relação custo-benefício de um abastecimento mais assertivo dos estoques de loja. Só assim, seria possível desenvolver iniciativas considerando esforços compatíveis aos benefícios potenciais a serem capturados.
Referências
Gruen, Thomas W. e Daniel Corsten (2008), A Comprehensive Guide to Retail Out-of-Stock Reduction in the Fast-Moving Consumer Goods Industry.
Gruen, Thomas W., Daniel Corsten e Sundar Bharadwaj (2002), Retail Out of Stocks: A Worldwide Examination of Causes, Rates, and Consumer Responses.
Zinn, Walter e Liu, Peter C. (2001), Consumer Response to Retail Stockouts.
Nielsen – Ruptura: Causas e Impactos na cadeia de abastecimento e no comportamento do consumidor.
Claudio Czapski: O impacto das rupturas no varejo e o envolvimento do operador logístico (Revista Mundologística – Edição 10 MAI/JUN 2009).
Claudio Czapski: Varejo e Indústria não falam a língua do consumidor (ECR Brasil).
