O Omni-channel é uma tendência mundial do varejo e um ideal buscado por empresas de todos os países. Entretanto, especialistas afirmam que ainda não há nenhuma empresa no mundo completamente omni-channel, ou seja, nenhuma organização permite ao cliente transitar de maneira fluida e sem barreiras entre todos os canais de venda e atendimento existentes.
No Brasil, estamos ainda mais distantes deste conceito e o que se vê até o momento são inicitativas omni-channel isoladas. Isso, contudo, não significa que os brasileiros não desejam isso das lojas aqui presentes. Na pesquisa “Hábitos de Compras e Mobile”, divulgada no 32º relatório Webshoppers desenvolvido pela e-bit, foi apontado que muitos consumidores do país estão utilizando smartphones dentro das lojas físicas, seja para comparar preços, pesquisar informações ou até mesmo comprar o produto. Este hábito, detalhado na figura 1, é um exemplo de que os brasileiros já estão se relacionando com a marca através de diferentes canais simultaneamente, indicando para os varejos daqui a necessidade de trabalhar em direção ao omni-channel.
Figura 1 – Atividades dentro de loja física através de dispositivo móvel
Fonte: Pesquisa e-bit – hábitos de compra e mobile, junho de 2015
Um dos primeiros exemplos de omni-channel no Brasil veio através das empresas bancárias. Muitos bancos já oferecem boas experiências nesse sentido para o cliente, permitindo que este se relacione com a empresa e obtenha informações atualizadas e integradas de sua conta através do website, aplicativo no smartphone ou tablet, SMS do celular, telefone, totens de autoatendimento ou atendimento físico nas agências. No varejo, entretanto, ainda não há nada parecido no país.
Um dos primeiros varejos a apresentar uma iniciativa omni-channel foi a loja de artigos esportivos Centauro. Há alguns anos a empresa do Grupo SBF oferece para os clientes a possibilidade de comprar um produto pela internet e trocá-lo em uma loja física (Figura 2), um dos requisitos do omni-channel.
Figura 2 – Serviço Centauro de troca na loja de um produto comprado online
Fonte: Centauro
Outro exemplo de iniciativa omni-channel também vem do segmento de artigos esportivos: trata-se da Adidas. Entendendo que cada vez mais pessoas vão às lojas físicas apenas para conhecer e experimentar os produtos – fenômeno conhecido como showrooming – a empresa alemã disponibilizou em sua loja virtual a possibilidade do cliente verificar a disponibilidade do produto de seu interesse em lojas físicas mais próximas, conforme ilustrado na Figura 3. Após inserir o CEP da sua localização, o cliente é capaz de ver quais lojas estão mais próximas dele e se o produto está ou não disponível na loja para ele experimentar.
Figura 3 – Serviço da Adidas de verificação de disponibilidade de produtos na loja física
Fonte: Adidas
A possibilidade de comprar um produto online e retirá-lo na loja é outro requisito para se alcançar o omni-channel e é uma iniciativa já adotada por algumas grandes empresas como Extra (retira extra), Saraiva (receba na loja) e Fnac (retirada em loja), permitindo aos clientes adquirir o produto a qualquer momento, economizar o frete de entrega e não ter problemas de disponibilidade para receber o entregador.
Na última semana outra grande varejista nacional deu sinais que caminhará na direção do Omni-channel. A Magazine Luiza mudou o seu CEO e o novo ocupante do cargo citou algumas mudanças que acontecerão na empresa nos próximos meses: todas as lojas físicas terão Wi-Fi, o atendimento nas lojas passará a ser feito por smartphones (em um aplicativo o vendedor verá informações de cadastro de produto, cadastro do cliente, fluxo de navegação, relacionamento, pré e pós-venda), haverá maior interação entre vendedores e clientes nas redes sociais, os estoques das lojas serão integrados aos oito centros de distribuição da companhia e a Magazine Luiza passará a oferecer a retirada do produto comprado online nas lojas físicas.
Alguns avanços já foram feitos para se chegar à omnicanalidade no Brasil, mas o caminho ainda é longo:
- Muitos varejos ainda encaram a loja virtual como uma concorrente da loja física. Não são raros os casos de atitudes agressivas de vendedores com clientes que afirmaram estar na loja apenas para experimentar produtos que comprariam depois online. O que deve acontecer, entretanto, é o oposto, uma vez que o importante é o fortalecimento da marca e a venda do produto, independentemente do canal de contato com o cliente;
- Grande parte das empresas acha que multi-channel é sinônimo de omni-channel e acredita que apenas lançar aplicativos e criar perfis nas redes sociais é o suficiente, o que é um grande engano. Para se alcançar a omnicanalidade é fundamental que haja uma completa integração entre todos os canais de venda, permitindo ao cliente uma experiência única de compra;
- É preciso que as lojas tenham um sortimento adequado de produtos para os clientes experimentarem e um local que permita fazer isso de forma confortável;
- Lojas físicas e CD’s precisam se preparar para realizar operações que não são feitas atualmente, como separação e entrega de pedidos fracionados diretamente para o cliente;
- As empresas precisam investir em sistemas capazes de processar grandes volumes de dados (Big Data), permitindo que todas as interações feitas pelo cliente com a empresa – seja na loja virtual, no aplicativo móvel, nas redes sociais, telefone ou loja física – sejam analisadas em tempo real e gerem recomendações e ofertas personalizadas.
Nenhuma empresa, seja no Brasil ou no mundo, foi capaz de realizar todas essas iniciativas de forma satisfatória para o cliente e eficiente do ponto de vista operacional e de custos. No entanto, o caminho para isto começa a ficar claro e os mecanismos viabilizadores estão sendo desenvolvidos. Mais e mais veremos empresas apresentando novas soluções omni-channel!
Referências
<http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/32_webshoppers.pdf>
<http://www.emobile.com.br/site/varejo/omnichannel-magazine-luiza/>
Fernanda Monteiro
Mais de 11 anos de experiência em projetos de capacitação e consultoria, com foco em Logística e Supply Chain. Em consultoria, realizou projetos como Plano Transformacional de Logística, Diagnóstico das operações logísticas, Estratégia e Calendarização da Operação de Transporte, Mensuração do Custo de Servir, Estudo de Mercado, Mapeamento de Oportunidades de Redução de Inventário, Revisão do Processo de S&OP, Plano de Capacitação e Implementação de Processos Comerciais em empresas como Nestlé, Raia Drogasil, Ipiranga, Lojas Americanas, B2W, Coca-Cola, Andina, Embraco, Martins Atacado, Loja do Mecânico, Santo Antônio Energia, Ecoporto e Silimed. Atualmente é uma das professores do Curso de Gestão de Estoques ministrado semestralmente pelo ILOS. Atuou no desenvolvimento e gerenciamento dos Cursos Online de Logística e Supply Chain, Processos de Suprimentos, Planejamento da Demanda, Gestão de Estoques e Gestão Industrial. Ainda na área de capacitação, foi responsável por aplicar os jogos empresariais do ILOS em empresas como Raia Drogasil, Fibria, NEC, Novartis e Moove.
