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Novos rumos na estratégia do McDonalds e os impactos na sua cadeia de suprimentos

Nos últimos 5 anos o McDonalds tem passado por um cenário bem disruptivo, que fez com que a empresa tivesse que tomar novas direções e adaptar sua estratégia ao novo panorama de mercado. Em 2012, o crescimento do McDonalds começou a desacelerar, e, em 2015, a receita global da empresa caiu em mais de 7%. Além da queda nas vendas resultante da crescente concorrência, a empresa também sofreu com a ameaça de novos estabelecimentos do tipo fast casual (restaurantes com a casualidade e rapidez dos fast-foods, porém com maior qualidade nas refeições e ambiente mais agradável) e com a percepção ruim da marca do ponto de vista do consumidor. Os resultados ruins e falta de ações para inversão do cenário resultaram na saída do então CEO Don Thompson em janeiro de 2015, que foi substituído por Steve Easterbrook em março do mesmo ano.

 

Logo em 2015 o novo executivo lançou um plano com uma série de iniciativas para inverter o cenário da empresa, incluindo: simplificação do menu (de 2007 para 2015 o menu cresceu quase 43%), atendimento mais rápido nas lojas (em 2015 a média de tempo de atendimento foi a pior em 15 anos), melhoria da qualidade dos ingredientes (investimentos para remover os ingredientes “difíceis de pronunciar” do ponto de vista do consumidor), redução de promoções nos preços dos produtos (promoções em excesso vinham prejudicando o lucro das lojas), renovação das lojas mais antigas (para tornar o ambiente das lojas mais atrativo aos consumidores), redução do tempo de introdução de novos produtos no mercado, aumento dos salários dos funcionários de lojas próprias e oferta de produtos de café da manhã o dia todo (para capitalizar a popularidade desses itens).

Algumas dessas ações não se mostraram bem-sucedidas. Propor o aumento de salários apenas dos funcionários de lojas próprias gerou uma imensa discórdia na rede, afinal, apenas 10% das lojas são próprias. Os funcionários das outras 90% das lojas mostraram grande insatisfação com a situação, que gerou uma pressão para que os donos das franquias também aumentassem os salários. Já outras ações tiveram um resultado bem positivo, como a oferta de itens de café da manhã durante todo o dia em algumas localidades. O sucesso do All day breakfast se deu em grande parte pelo fato de que os produtos desse menu são itens mais baratos.

Apesar de alguns pequenos tropeços, de forma geral, as iniciativas de Easterbrook têm entregue os resultados desejados que o McDonalds precisa para virar o jogo. Porém, dentre as diversas iniciativas, as que mais chamam atenção são as relacionadas à melhoria na qualidade dos ingredientes utilizados. Isso porque é um grande desafio de mudança do mindset do consumidor que deve ser executado através da percepção da marca. Quando pensamos em McDonalds, pensamos no conceito mais básico de fast-food: comida rápida e barata que podemos nos dar o direito de vez em quando, mas que devemos evitar o máximo possível, não só pelo alto teor calórico e de gordura, mas também por conta de ingredientes artificiais prejudiciais à saúde. Ninguém associa a marca à alimentação de qualidade. Mas é isso que a empresa está tentando mudar.

É claro que a intenção não é migrar para o ramo de alimentação saudável, porém a empresa tem tomado grandes ações para se afastar da imagem que todos guardamos em nossas mentes após ter assistido o documentário Super Size Me. Em agosto de 2016, o McDonalds anunciou que todos os McNuggets vendidos nos EUA a partir dessa data serão produzidos sem conservantes artificiais, e que todas as galinhas utilizadas na produção serão criadas sem antibióticos importantes para a saúde humana. Essas ações cumprem a promessa feita em 2015. Não foi feita uma substituição desses preservativos artificiais por outros, o que significa que o prazo de validade do produto sofreu uma redução significativa. Isso certamente gera consequências na gestão dos estoques, porém, profissionais de supply chain da empresa afirmam que a infraestrutura atual do McDonalds permite que as operações se adequem sem grandes impactos.

No começo de abril desse ano a empresa também anunciou que pretende servir o popular hambúrguer quarteirão com carne fresca ao invés de congelada nos restaurantes dos EUA em meados de 2018. No ano passado a empresa realizou testes em cerca de 400 lojas no Texas e em Oklahoma, e encontrou grandes dificuldades. No dia-a-dia das lojas, o principal obstáculo é o tempo de preparo. Enquanto que hambúrgueres congelados podem ser preparados com antecedência e armazenados por até 15 minutos em aquecedores, o hambúrguer feito com a carne fresca não pode ficar mais de 5 minutos na grelha. Essa questão do tempo também agrava o atendimento e o tamanho das filas nos drive-thrus. Além dessas dificuldades operacionais nos pontos de venda, a grande questão é se a empresa será capaz de encontrar fornecedores para abastecer os mais de 14 mil estabelecimentos norte-americanos.

Em 2015 a empresa também prometeu que todos os ovos utilizados pela empresa serão oriundos de galinhas criadas livre de gaiolas em um horizonte de até 10 anos. Mas ainda há um longo caminho pela frente: nos EUA, o McDonalds utiliza cerca de 2 bilhões de ovos por ano, mas no fim do ano passado apenas 13 milhões deles tinham origem cage-free. Outras ações incluem a troca de margarina por manteiga nos Egg McMuffins, a troca de xarope de milho usado nos pães por açúcar, e a promessa utilizar carne produzida de forma sustentável na maior parte dos produtos até 2020. Dado o poder da empresa na cadeia, todas essas ações e as que ainda estão por vir forçam seus fornecedores a se adaptar. Um dos maiores fornecedores de ovos da empresa nos EUA estima um investimento de cerca de $100 milhões para adequar suas atividades às novas exigências.

Apesar de toda a influência sobre seus fornecedores, não há dúvidas de que um grande esforço de procurement será necessário, e convencer o consumidor sobre essa dimensão sustentável da empresa certamente será mais trabalhoso ainda, mas uma coisa é certa: as iniciativas têm gerado retorno, superando expectativas de mercado. A empresa fechou o primeiro quarter desse ano com um crescimento de 1,7% nas vendas “mesmas lojas” (lojas em operação há pelo menos 12 meses) nos EUA e com um crescimento global de 4,0% frente a uma expectativa de mercado de -0,8% e 1%, respectivamente.

 

 

Referências:

Business Insider – McDonald’s is about to unveil a huge plan to save its business — here are 8 things investors need to hear <http://www.businessinsider.com/mcdonalds-unveils-turnaround-strategy-2015-4>

Business Insider – McDonald’s turnaround strategy is in overdrive <http://www.businessinsider.com/changes-mcdonalds-made-this-year-2015-9>

Chicago Tribune – With McDonald’s cage-free plan, egg suppliers have to adapt, at a price <http://www.chicagotribune.com/business/ct-mcdonalds-cage-free-eggs-0910-biz-20150909-story.html>

CNBC – McDonald’s shares surge as strong restaurant sales show turnaround is taking hold <http://www.cnbc.com/2017/04/25/mcdonalds-reports-first-quarter-earnings-2017.html>

Forbes – McDonald’s Risky Commitment To A Cage Free Eggs Supply Chain <https://www.forbes.com/sites/stevebanker/2016/09/05/mcdonalds-risky-commitment-to-a-cage-free-eggs-supply-chain/2/#6473635359f1>

Fortune – McDonald’s Is Exploring a New Menu Item: Sustainable Beef <http://fortune.com/2017/02/27/mcdonalds-sustainable-beef/>