Multichannel e Omnichannel no Brasil: da teoria à prática

Desde a criação do Blog do ILOS em 2014, já postamos 8 textos diferentes sobre Omnichannel. Essa é uma palavra que definitivamente se inseriu no vocabulário dos profissionais de logística e supply chain do Brasil e do Mundo.

Uma consulta ao Google Trends mostra claramente o aumento do interesse pelo tema Omnichannel no Brasil em comparação com o tema Multichannel, expressão que há dez anos era fortemente discutida entre os executivos no país.

Figura 1: Interesse pelo tema Multichannel e Omnichannel nos últimos 10 anos (Brasil – Novembro 2007 a Outubro 2017)

Fonte: Google Trends – consulta realizada em novembro de 2017. Análises ILOS.

 

As diferenças entre Omnichannel e Multichannel relembram as discussões que no passado existiram (e ainda existem) sobre os conceitos de transporte Intermodal e Multimodal. Nos dois casos, a grande diferença é a simultaneidade e integração das atividades.

Um varejo pode ter lojas físicas, pode vender pela internet, pode vender através de catálogos: isso é ser Multichannel. Mas, para ser Omnichannel, é preciso conseguir vender pela internet, permitir a retirada do produto na loja, aceitar a troca pessoalmente pela consultora de vendas que agendará on-line a entrega do produto trocado no endereço da casa do consumidor.

Estando claro o conceito, fica a dificuldade da operacionalização.

Recentemente assisti a palestra da Natura no Fórum Internacional de Supply Chain (em outubro de 2017). A empresa esbanja investimentos em tecnologia e automação, mas fica evidente a dificuldade da implantação do Omnichannel. O que vem acontecendo é o crescimento de uma Natura cada vez mais Multichannel, com lojas físicas e vendas virtuais em ampliação, mas com grandes entraves para dar o passo da integração entre os canais, nas próprias palavras do Diretor da empresa. Um dos maiores empecilhos encontrados está escondido atrás das regras contábeis/fiscais/tributárias que não contemplam a possibilidade de atuação Omnichannel, pois não dão a flexibilidade de interação entre empresas de diferentes CNPJs e diferentes objetivos sociais (como fábricas, lojas físicas, franqueados, centros de distribuição, varejos físicos e virtuais pertencentes ao grupo). Isto porque cada um desses elos possui contabilidade distinta, impostos específicos e estoques estabelecidos, dificultando a integração e gestão única de fluxos de produtos entre os canais de venda, aumentando o risco de elevada tributação e até inviabilizando a operação.

Da teoria à prática, o Omnichannel precisa evoluir muito, pois enquanto se discutem os novos conceitos e as formas de operacionalização, os processos do dia a dia muitas vezes deixam a desejar.

Vale relatar aqui um caso real que aconteceu comigo, e que certamente já aconteceu com outros consumidores: comprei um produto em uma loja física de uma grande rede varejista brasileira, mas precisei trocar o produto. Voltei na mesma loja física, mas não permitiram a troca porque o “sistema estava fora do ar”. (Quem nunca ouviu isso?) Ok, fazer o quê? Essa justificativa é tipicamente aceita pelos consumidores brasileiros como algo que não tem jeito e não adianta reclamar. Mas um funcionário muito educado tomou a iniciativa e me disse: “Você pode fazer a troca em qualquer loja da rede”. Oba, pensei eu, que bom que essa rede é integrada entre suas lojas físicas. Então eu peguei o metrô para a outra loja da rede. Mas ao tentar trocar o produto nesta outra loja também não tive sucesso, pois a loja não tinha o produto a ser trocado no seu sortimento. Eu precisaria ir a uma loja física que vendesse exatamente aquele produto. Ai ai, o sortimento…, pensei eu, mais uma dificuldade para o Omnichannel.

As lojas poderiam aceitar trocas mesmo com o “sistema fora do ar”, e também poderiam aceitar devolução de produtos que não estão no sortimento da loja física, mas isso tudo se transformaria em custos adicionais. Será que vale a pena aumentar os custos para deixar o cliente satisfeito, conseguindo assim um atendimento Omnichannel perfeito? Qual é o ponto de equilíbrio entre custo, nível de serviço e a possibilidade de aumento de vendas com a implantação do Omnichannel? Essa é a pergunta chave a ser respondida por quem está buscando implantar essa nova estratégia de canal.

Este meu texto é o 9º texto do Blog do ILOS sobre Omnichannel. Certamente teremos outros, e espero que, ao longo dessa trajetória, as empresas estejam cada vez mais ganhando maturidade no planejamento e operacionalização desse tão importante conceito de gestão de canais de venda.

 

 

REFERÊNCIAS:

Omnichannel ganha novo avanço com o Google – Alexandre Lobo (20/10/2017)

www.ilos.com.br/web/omnichannel-ganha-novo-avanco-com-o-google/

 

Visibilidade do estoque no omnichannel: o caso Macys – Fernanda Monteiro (01/09/2017)

www.ilos.com.br/web/visibilidade-do-estoque-no-omnichannel-o-caso-macys/

 

A corrida omnichannel: perspectivas do mercado – Fernanda Monteiro (15/04/2016)

www.ilos.com.br/web/a-corrida-omni-channel-perspectivas-do-mercado/

 

Blu-rays, DVDs, on demand e omnichannel: a logística por trás dos filmes assistidos em casa – Fernando Chalréo (26/02/2016)

www.ilos.com.br/web/blu-rays-dvds-on-demand-e-omni-channel-logistica-por-tras-dos-filmes-assistidos-em-casa-ou-em-qualquer-lugar/

 

Omnichannel e a logística reversa como fatores chave de fidelização de clientes – Cesar Lavalle (08/12/2015)

www.ilos.com.br/web/omni-channel-e-a-logistica-reversa-como-fatores-chaves-de-fidelizacao-de-clientes/

 

Omnichannel no Brasil – Fernanda Monteiro (24/11/2015)

www.ilos.com.br/web/omni-channel-no-brasil/

 

Primeiras reflexões sobre omnichannel – Fernanda Guedes (16/11/2015)

www.ilos.com.br/web/primeiras-reflexoes-sobre-omni-channel/

 

Omnichannel supply chain – Leonardo Julianelli (27/10/2015)

www.ilos.com.br/web/omni-channel-supply-chain/