Gabriel Cruz - ILOS

Job to be done

O novo mundo da era digital, mais globalizado e mais virtual, é marcado por uma intensificação dos fluxos de informações multidirecionais e por sua perecibilidade. O que é tendência hoje, pode não o ser amanhã. Com esta ebulição de pensamentos e inovações, já nos acostumamos com o fato de novas ideias virem substituindo velhos paradigmas, e isso pode ser observado claramente na gestão de marketing e operações das empresas.

O conceito job to be done (JTBD) é prova disso. Esta teoria foi desenvolvida pelo professor Clayton Christensen, da Harvard Business School, autor dos livros The Innovator’s Dilemma e The Innovator’s Solution e também criador da teoria da Inovação Disruptiva.

A teoria do job to be done se baseia na ideia que as pessoas não compram os produtos, mas os “contratam” para realizar uma tarefa. O job to be done não é um produto, serviço ou uma solução específica, mas um propósito maior pelo qual os clientes compram produtos e serviços.

“We hire products to do Jobs for us” (Christensen, Clayton)

O papel das empresas, portanto, não seria de vender produtos e serviços para os clientes, mas sim de ajudá-los a resolver suas tarefas, trabalhos, desejos, anseios e vontades. Assim, portanto, identificar e compreender os “jobs” que as pessoas estão querendo realizar em suas vidas, pelos quais elas “contratariam” produtos e serviços é a chave para solucionar o problema de motivar os consumidores a comprarem o que a empresa oferece.

“Don’t sell products and services to customers, but rather try to help people address their jobs to be done” (Christensen, Clayton)

À primeira vista, essa ideia parece simples, mas tem profundas implicações para o marketing corporativo, sobretudo na forma com que as empresas concebem e disponibilizam seus produtos. Atualmente, as empresas projetam seus produtos perguntando aos clientes o que eles desejam. Mas por mais paradoxal que pareça, esse é o caminho errado para começar. Na maioria das vezes, o consumidor responderá a essa pergunta baseando-se no que o mercado já oferece e no que já existe atualmente.

Segundo as palavras do próprio Henry Ford, se ele tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, provavelmente teria ouvido um cavalo mais rápido. Em vez disso, é preciso um olhar mais profundo para examinar necessidades mais ocultas das pessoas, os verdadeiros jobs to be done. No fundo, as pessoas não queriam resolver o problema de “aumentar a velocidade do cavalo”, mas sim resolver o problema “tempo de deslocamento”, e por isso a solução “carro” ajudou as pessoas a endereçarem esta tarefa. O mesmo pode ser dito sobre a invenção da lâmpada elétrica: as pessoas não estavam buscando resolver o problema “duração do querosene nas lamparinas”, mas sim “iluminação”.

“Understanding the job makes improvement simple” (Christensen, Clayton)

Job to be done pode ser tratado não só como um conceito, mas até mesmo como uma ferramenta na forma de se aproximar da resolução dos verdadeiros problemas dos clientes. Ao invés de olhar apenas para o que se vende e o que as pessoas compram, deve-se buscar as soluções para os problemas que surgem durante o dia-a-dia das pessoas. É a mudança do antigo paradigma do mecanismo de compra e venda, cuja lógica era “eu vendo o que eu faço”, para uma nova orientação voltada para o “eu estou a serviço do cliente, o que ele precisa em essência? ”.

Notadamente, esse novo conceito traz consigo um aumento de complexidade no desenvolvimento da oferta de produtos e serviços, pois se baseia em questões mais subjetivas. Entretanto, seus fundamentos têm se mostrado, no curso da história, uma base sólida para inovações.

No passado, vimos diversos produtos e serviços surgirem por inovações na essência dos Jobs to be done das pessoas. Algumas vezes, até a criação destes produtos causou o processo de destruição criativa: novos produtos e serviços surgiram para atender demandas dos consumidores e acabaram por ocupar o espaço de outros produtos e serviços que antigamente atendiam a essas demandas.

Mesmo em mercados relativamente já maduros e consolidados, esta máxima é verdade. ExxonMobil, Wal-Mart e até mesmo a Apple, encontraram oportunidades de expandir seus mercados, que outrora eram vistos como estáticos. Steve Jobs não perguntou aos usuários que aparelho de celular eles queriam, mas percebeu que os mobile devices eram uma grande oportunidade de endereçar diversos jobs to be done das pessoas, e trouxe com isso todas as inovações contidas no iPhone (fazendo com que a Apple ocupasse espaço que era de outras empresas, como a Nokia).

Conclusão

Por fim, como já demonstrado, quando as pessoas acham que tem um job to be done, elas “contratam” produtos ou serviços para realizar a tarefa. Isto significa que as empresas precisam compreender quais os “jobs” que surgem na vida das pessoas para que seus produtos possam ser “contratados”.

Segundo Christensen, ao observar a maneira com que as empresas têm projetado seus produtos e serviços para serem “contratados”, nota-se que a maior parte dos “gols de placa” da história do marketing foram feitos por empresas e pessoas que conseguiram enxergar o mundo segundo a ótica do job to be done. Já os “gols contra” da história do marketing, ao contrário, geralmente são resultado de uma concentração excessiva no desenvolvimento de produtos com melhores recursos e funcionalidades, ou até mesmo da tentativa de decifrar o que o cliente médio de um certo segmento quer.

Um dos grandes desafios das equipes de Marketing no design de novos produtos, portanto, é que a melhoria contínua, que é incremental, não iniba a inovação disruptiva, que realmente transforma o mercado.

Vídeo 1 – Understanding the Job

Fonte: University of Phoenix

 

Referências

<http://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-right-job-for-your-product/>

<https://strategyn.com/customer-centered-innovation-map/>

<http://innovatorstoolkit.com/content/technique-1-jobs-be-done>

<http://www.forbes.com/sites/stephenwunker/2012/02/07/six-steps-to-put-christensens-jobs-to-be-done-theory-into-practice/>

<http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/ideiaseinovacao/2009/08/10/inovacao-tudo-comeca-com-um-job-to-be-done-i/>

<http://projetodraft.com/verbete-draft-o-que-e-job-to-be-done/>

<http://www.ideiademarketing.com.br/2014/07/11/a-teoria-jobs-to-be-done-e-como-ela-pode-mudar-a-maneira-como-voce-enxerga-sua-vida/>

<http://cms-empreenda.s3.amazonaws.com/empreenda/files_static/arquivos/2014/12/12/ME_Job_to_be_done.pdf>

<https://blog.intercom.io/using-job-stories-design-features-ui-ux/>

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  1. […] de frisar que não estou advogando contra o lançamento de produtos, muito pelo contrário, há diversos casos em que houve uma grande ruptura de mercado através de inovações nos produtos. Reforço, contudo, que o lançamento de produtos não pode ser um tiro no escuro, devemos aprender […]

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