DIMENSÕES RELEVANTES DE SERVIÇO AO CLIENTE NA DISTRIBUIÇÃO DE ALIMENTOS: UM ESTUDO ENTRE ATACADISTAS E VAREJISTAS NO BRASIL

Este trabalho baseia-se em uma pesquisa com atacadistas e varejistas de produtos alimentícios para avaliação do serviço ao cliente na distribuição física. A amostra de 240 respondentes foi dividida em duas subamostras segundo a importância atribuída ao fator serviço ao cliente em sua escolha de fornecedores. As subamostras foram comparadas com relação a diferenças significativas em suas expectativas quanto a nove dimensões de serviço ao cliente e seus respectivos atributos. Os principais atributos de diferenciação são identificados e discutidos como subsídio a fabricantes de alimentos que desejem se diferenciar com base na excelência do seu serviço ao cliente.

This paper draws on a survey among food products wholesalers and retailers in Brazil for the evaluation of customer service in physical distribution. The sample of 240 respondents was divided into two subsamples, according to the importance attributed to the service element in their choice of suppliers. The subsamples were compared as to significant differences in their expectation as to nine dimensions of customer service and their corresponding component attributes. The main differentiating attributes are identified and discussed as a subsidy to manufacturers in the food industry wishing to differentiate themselves on the basis of customer service excellence.

INTRODUÇÃO

A logística é considerada hoje, na maioria dos mercados, como uma das principais armas competitivas à disposição dos gerentes. A prestação de um serviço ao cliente de excelência tem sido, portanto, o objetivo competitivo de inúmeras empresas fabricantes de bens, que enxergam no atendimento às expectativas dos clientes uma forma de garantir lealdade e conquistar novas contas.

Os clientes, nestes tempos de competição acirrada, orientam-se cada vez mais para a obtenção de maior valor em suas compras. Heskett et al (1997) definem valor como a relação entre os benefícios para o cliente e o custo para se ter o produto ou serviço. Os benefícios decorrem tanto da aquisição do bem ou serviço quanto da qualidade percebida no processo de compra, enquanto o custo é o preço pago mais os custos envolvidos no acesso ao produto ou serviço, tais como tempo de espera, deslocamentos, riscos na escolha de fornecedores, etc.

A partir deste conceito de valor, e considerando-se o que vem ocorrendo no Brasil dadas as mudanças no ambiente de concorrência ao longo desta década de abertura, o grande desafio para os fabricantes nacionais, no sentido de criar mais valor para seus clientes, tem sido a melhoria dos processos através dos quais estes últimos recebem os produtos ou a redução do custo de acesso aos mesmos. Tal desafio pode ser visto também como uma oportunidade, uma vez que resulta mais difícil para importadores a prestação de um serviço de distribuição que atenda a determinadas necessidades do consumidor local. Em suma, ganhou relevância, para os fabricantes brasileiros, a identificação e exploração das potencialidades de seu sistema de distribuição, no sentido de atenderem àqueles aspectos capazes de aumentar o conteúdo de valor dos produtos que vendem.

O setor de alimentos tem sido um dos que mais tem atentado para os impactos sobre a lucratividade obtidos através da capacitação logística, na medida em que o valor agregado pelas atividades logísticas é elevado se comparado a outros setores, representando entre 30 e 40% do valor agregado total (Lambert, 1993). A agregação de valor ao produto através da logística de distribuição significa, aqui, para os fabricantes de produtos, o atendimento às crescentes expectativas dos clientes distribuidores no atacado e no varejo, ao menor custo possível. Dada a competição acirrada no mercado de bens de consumo em geral, e de alimentos em particular, tem sido neste setor que diversas iniciativas de melhoria no processo logístico têm tido lugar, com destaque para o ECR (Efficient Consumer Response).

Este trabalho tem por objetivo identificar, através dos resultados de uma pesquisa abrangente junto a distribuidores atacadistas e varejistas em quatro capitais brasileiras, quais os atributos de serviço ao cliente na distribuição física de produtos alimentícios de maior relevância para aqueles orientados para serviço (ou seja, para os quais o serviço ao cliente é um elemento de maior relevância na tomada de decisão de compra de um produto). Espera-se, com isso, apresentar subsídios aos fornecedores desses produtos no planejamento de suas estratégias de distribuição e na implementação de suas operações logísticas.

Tem-se após esta introdução um breve relato das bases conceituais deste trabalho. A seção de metodologia caracteriza o estudo e detalha como se procedeu para responder às perguntas de pesquisa. A seguir são apresentados e discutidos os resultados, concluindo-se o trabalho com uma apreciação das suas implicações para os fabricantes de produtos alimentícios.

BASES CONCEITUAIS

Christopher (1992) define “serviço ao cliente” como a oferta consistente de utilidade de tempo e lugar. Representa o produto do sistema logístico de uma empresa, bem como o componente de “praça” de seu composto de marketing (Lambert, 1994). De caráter eminentemente estratégico (O’Laughlin e Copacino, 1994), seu papel é o de “elevar o valor-de-uso, significando que o produto ganha maior valor aos olhos do cliente na medida em que o serviço adicionou valor ao produto em si. Desta maneira, uma significativa diferenciação da oferta total (isto é, o produto em si mais o pacote de serviço) pode ser alcançada” (Christopher, 1992:16).

Esta diferenciação requer uma abordagem de marketing mais segmentada, de forma a identificar as exigências de valor de determinados segmentos de clientes a serem atendidos. Segundo Christopher (1992:5), “diferentes grupos de clientes dentro do mercado total atribuem importância distinta a distintos benefícios. A importância desta segmentação de benefícios reside no fato de que muitas vezes há oportunidades substanciais para a criação de apelos diferenciados para segmentos específicos”. As exigências de serviço ao cliente comandam, assim, a estrutura da cadeia de suprimentos, incluindo a fabricação, o marketing e a logística, sendo essencial uma compreensão das exigências dos clientes para a formulação de uma estratégia de serviço ao cliente que atenda às expectativas (O’Laughlin e Copacino,1994).

Os elementos do serviço ao cliente têm sido classificados, desde La Londe e Zinszer (1976), em três grupos: pré-transação, transação e pós-transação. Diversos estudos têm se dedicado a classificar e identificar os principais componentes de cada uma das fases do serviço ao cliente, conforme atesta a já considerável literatura existente (entre outros, La Londe et al., 1988; Bowersox e Cooper, 1992; Christopher, 1992, Lambert, 1994, Bowersox e Closs, 1996). No estabelecimento de sua estratégia de serviço ao cliente, é preciso que os fabricantes tenham bom conhecimento das expectativas dos clientes, de forma a dosarem corretamente a proporção dos diferentes componentes, evitando tanto ficar aquém do que desejam os clientes quanto oferecer mais do que esperam, diminuindo desnecessariamente a lucratividade (Lambert, 1994).

METODOLOGIA

Uma pesquisa empírica, do tipo survey, foi conduzida em 1997 em quatro capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Recife) com 240 distribuidores no atacado e varejo, procurando conhecer os padrões de serviço de distribuição que requerem (expectativas) de seus fornecedores de produtos alimentícios.

A metodologia de benchmarking inspirou-se em Christopher (1992). Foi utilizado um questionário estruturado, baseado em 9 dimensões (operacionalizadas através de seus respectivos atributos de serviço de distribuição), definidas a partir dos estudos de Bowersox e Cooper (1992), Christopher (1992) e La Londe et al (1988): Disponibilidade de Produto, Tempo de Ciclo do Pedido, Consistência do Prazo de Entrega, Frequência de Entrega, Flexibilidade do Sistema de Entrega, Sistema de Remediação de Falhas, Sistema de Informação de Apoio, Apoio na Entrega Física e Apoio Pós-Entrega.

O instrumento da pesquisa solicitava que os entrevistados distribuissem 100 pontos segundo a importância que atribuíam às variáveis produto, preço, serviço ao cliente (praça) e promoção e propaganda em sua decisão de escolha de fornecedor de produtos alimentícios. Reconhecendo-se que nem todos os distribuidores dão a mesma importância às variáveis de decisão de compras, extraiu-se da amostra total o subgrupo de entrevistados definidos como aqueles mais orientados para o serviço, sendo estes os que atribuíram 25 pontos ou mais à variável serviço ao cliente em 1997 e mantinham ou aumentavam a pontuação quando perguntados sobre a importância que esta teria em 1999. Este trabalho considera, portanto, as duas subamostras: o grupo de distribuidores mais orientados para o serviço – Grupo I, com 64 respondentes, e o grupo do restante da  amostra – Grupo II, com 176 respondentes.

A tabela a seguir reúne algumas características da amostra e dos dois grupos em que foi dividida para fins deste trabalho:

Através de uma escala de 1 a 5 do tipo Likert, solicitou-se aos entrevistados que indicassem o grau de importância que atribuíam às 9 dimensões do serviço de distribuição. As dimensões foram operacionalizadas através de perguntas sobre  atributos específicos, mensurados em termos de expectativa mínima de desempenho.

Considerando-se os dois grupos de entrevistados,  foram definidas as seguintes perguntas de pesquisa: Quais os padrões de serviço ao cliente exigidos pelos distribuidores mais orientados ao serviço? São estes mais exigentes do que os distribuidores orientados para as demais variáveis de decisão de compras?

Para se identificar quais as dimensões e atributos que diferenciavam as duas subamostras, os dados foram submetidos a testes t de significância de médias (Stevenson, 1981), processados através do programa estatístico SPSS, de forma a se investigar a existência de diferenças significativas entre os dois grupos quanto a exigências no serviço ao cliente.

APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Os resultados obtidos quanto às 9 dimensões de serviço ao cliente encontram-se resumidos na Tabela 2, a seguir:

Observa-se que em apenas duas dimensões (Disponibilidade de Produto e Consistência do Prazo de Entrega) os comerciantes mais orientados para o serviço apresentam expectativas médias menores que as dos demais respondentes. Uma possível interpretação para este resultado é a de que, embora mais orientados para outras variáveis de decisão, o restante da amostra vê a disponibilidade de produto e a consistência do prazo de entrega como critérios qualificadores (Hill, 1993), ou seja,  são aspectos nos quais o cliente espera um mínimo de desempenho para, então, julgar outros critérios (ganhadores de pedidos) e decidir se será cliente daquele fornecedor.

Obtiveram-se diferenças significativas na importância atribuída pelos comerciantes do Grupo I e do Grupo II para as dimensões Sistema de Informação de Apoio e Serviço Pós-Entrega. Trata-se, portanto, de duas dimensões a serem exploradas pelos fornecedores interessados em atender aos distribuidores mais exigentes quanto a um bom serviço.

A seguir, serão analisados os resultados para cada uma das dimensões constantes da Tabela 2, detalhados segundo os atributos que as constituem.

Disponibilidade de Produto

A pesquisa procurou saber qual a expectativa mínima dos comerciantes com relação:

• ao percentual da demanda satisfeito na tirada do pedido,
• ao percentual entregue do total do pedido,
• ao percentual dos pedidos que são entregues completos e
• ao tempo de espera para o recebimento das pendências.Para os três primeiros atributos, as distribuições de freqüências, considerando os 64 entrevistados mais orientados para o serviço, apresentaram, respectivamente as médias de 91,1%, 92,7% e 93,4%. A mesma análise, considerando o restante da amostra, apontou as médias 87,8%, 88,3% e 90,6% respectivamente. Com relação ao tempo de espera para o recebimento das pendências, as médias das expectativas mínimas foram de 1,9 dia no Grupo I e de 2,1 dias no Grupo II.No teste de diferença de médias entre os dois grupos de interesse, considerando-se as quatro variáveis acima, apenas resultou significativa (a 0,05) a diferença verificada para o percentual entregue do total do pedido.Tempo de Ciclo do Pedido

  Enquanto o grupo dos mais orientados para o serviço teve uma expectativa média de ter o pedido atendido em 2,3 dias, no restante da amostra este prazo foi de 3,6 dias. Entretanto, a diferença nas médias não se mostrou estatisticamente significativa neste caso. Esse resultado parece ficar corroborado pela observação de que a mediana da distribuição da variável expectativa quanto ao tempo de ciclo do pedido é, nos dois grupos, de 2 dias.

  Freqüência de Entrega

  O teste estatístico também não acusou diferença significativa entre os dois grupos pesquisados [9,9 entregas/mês para o Grupo I e 7,7 entregas/mês para o Grupo II]. Uma análise feita com as medianas dessa variável mostrou que os entrevistados mais orientados para serviço tiveram uma expectativa mínima de desempenho igual ao do restante da amostra, sendo a mediana da distribuição em ambos os grupos de 4 entregas mensais. Ao que tudo indica, os distribuidores como um todo não alimentam expectativas de que os fornecedores venham a fazer entregas mais freqüentes.

  Consistência do Prazo de Entrega

  Conforme o mostrado pela Tabela 2, a importância atribuída a esta dimensão pelo restante da amostra é ligeiramente superior à do grupo-alvo. Para uma melhor análise, esta dimensão foi dividida em dois atributos: percentual de entregas atrasadas e atraso médio.

  Um resultado surpreendente foi obtido quanto à expectativa para o percentual de entregas atrasadas. Enquanto a média da distribuição para o grupo mais orientado para serviço foi de 6,7%, para o restante da amostra esta foi de 10,1%, exatamente para o grupo que declarou dar maior importância à consistência dos prazos de entrega. A diferença de médias, porém, não se mostrou estatisticamente significativa.

Para o atributo expectativa mínima quanto ao atraso médio, a mediana da distribuição foi igual nos dois grupos: 2 dias. As médias obtidas nos dois grupos são também praticamente iguais: respectivamente 2,5 e 2,8 dias.

Sistema de Recuperação de Falhas

Esta dimensão foi avaliada através de três atributos, conforme a Tabela 3.

No teste das médias, o primeiro grupo resultou significativamente mais exigente que o segundo na expectativa quanto ao percentual dos pedidos que resultam em reclamação. O mesmo não aconteceu com a expectativa quanto ao percentual de reclamações resolvidas na primeira solicitação.

Observando-se a mediana das distribuições, vê-se que os distribuidores do Grupo I, em sua maioria, não admitem terem que fazer reclamações (mediana de 0%) e, quando o fazem, querem que o problema seja resolvido na primeira solicitação (mediana de 100%) . Os demais elementos da amostra são um tanto tolerantes em relação a esses dois atributos (medianas de 3% e de 90% respectivamente).

Não há diferença entre os grupos, quanto à expectativa sobre o prazo de resolução de problemas. Além das médias serem bastante próximas, as medianas das duas distribuições são iguais a  2 dias.

Flexibilidade na Distribuição

Esta dimensão foi subdividida em oito atributos, sendo cinco relacionados com condições especiais de entrega e três associados a condições regulares. Considerando-se uma escala de 1 a 5, a Tabela 4 apresenta os graus de importância médios obtidos para as condições especiais de entrega.

Embora nenhum atributo tenha merecido uma expressiva pontuação, observou-se significativa diferença entre as exigências dos dois grupos em duas variáveis: aviso prévio de entrega e operações de descarga em um local especial.

A tabela se refere às expectativas quanto às condições especiais de entrega. Mas o resultado mais importante relativo à flexibilidade é a diferença significativa (a 0,01) entre os dois grupos quanto ao percentual dos pedidos sujeitos a alguma condição especial de entrega. Enquanto o grupo mais orientado para serviço demandava condição especial em 50% dos pedidos e esperava que, no mínimo, 95% desses pedidos fossem atendidos de maneira satisfatória, no restante da amostra somente 20% dos pedidos requeriam condição especial, sendo de 90% o nível de expectativa mínima quanto ao atendimento aos mesmos.

Com relação às condições regulares de entrega, os resultados das médias (na Tabela 5) mostram que questões como a informação sobre o prazo de validade são as que mereceram maior importância, o que não chega a ser um resultado surpreendente na medida em que a pesquisa trabalhou com distribuidores de produtos alimentícios. Os prazos de validade seriam assim, como já aconteceu com outros atributos, um critério qualificador a ser atendido pelos fornecedores. A explicação não é difícil de se ensaiar: o prazo de validade, embora possa ser considerado como um elemento de serviço, na realidade é percebido como um atributo do produto; dessa forma, aqueles distribuidores mais orientados para o produto dão à validade a máxima importância, o mesmo não acontecendo, necessariamente, com os entrevistados mais orientados para o serviço.

Apoio na Entrega Física

A dimensão Apoio na Entrega Física foi subdividida em cinco atributos. Nessa pergunta, a escala também variou de 1 a 5,  onde 1 representava uma baixa e 5 uma alta expectativa. A Tabela 6 reúne os resultados obtidos para as médias das expectativas.

A particularidade desse conjunto de atributos é a de que, para todos, o teste estatístico de diferença de médias indicou que os distribuidores mais orientados para o serviço são significativamente mais exigentes que o restante da amostra. Trata-se de um resultado de grande importância para os fornecedores preparados para prestar um bom serviço de entrega.

Sistema de Informação de Apoio

Esta variável também foi avaliada em cinco atributos, conforme a Tabela 7.

Em todos os atributos, os distribuidores mais orientados a serviço são significativamente mais exigentes que os demais. A exemplo da dimensão anterior, trata-se de uma informação valiosa para os fornecedores interessados em focar sua atenção no segmento dos distribuidores que mais valorizam o serviço ao cliente no momento de decidir de quem comprar.

Um resultado interessante obtido com relação a uma informação também pesquisada neste tópico diz respeito ao formato de colocação de pedidos. Perguntados sobre a preferência quanto ao sistema em uma escala de 1 a 5 (de baixa a alta), as respostas foram as que mostra a Tabela 8:

O teste estatístico mostrou ser significativa a diferença entre a preferência dos distribuidores mais orientados para o serviço pela colocação eletrônica de seus pedidos, dispensando a visita do vendedor, com relação àquela do restante da amostra. Por outro lado, a visita de um vendedor é o meio preferido pelo restante da amostra.

Serviço pós-entrega

A dimensão Serviço Pós-Entrega, em que se observou uma diferença significativa entre o grau de exigência dos distribuidores orientados para o serviço e o restante da amostra (Tabela 2), permitiu constatar, quando avaliada segundo seus dois atributos componentes, que as diferenças diriam respeito, basicamente, ao percentual de solicitações atendidas, conforme mostra a Tabela 9:

Um dado interessante levantado pela pesquisa é o de que entre os distribuidores mais orientados para o serviço, em 35,5% dos casos, ocorre uma solicitação de informações e/ou assistência sobre o produto, proporção que contrasta significativamente com o percentual verificado para o restante da amostra, de 19,4%.  A tabela 9 sugere que o primeiro grupo tem uma expectativa maior quanto ao percentual das solicitações atendidas, resultado confirmado pelo teste estatístico.

No que se refere ao tempo de espera para o recebimento das solicitações, não foi possível confirmar a existência de uma diferença significativa entre os dois grupos estudados.

CONCLUSÃO

A partir dos resultados apresentados, é possível enunciar algumas conclusões sobre os padrões de serviço de distribuição esperados pelos distribuidores brasileiros de alimentos e, em particular, por aqueles que mais valorizam o serviço ao cliente como critério selecionador de fornecedores.

As dimensões “Sistema de Informação de Apoio” e “Serviço Pós-Entrega” marcaram uma especial diferença no grau de exigência entre os distribuidores mais orientados para o serviço e o restante da amostra. Quando as dimensões pesquisadas foram abertas em atributos, os resultados obtidos revelaram importantes diferenças entre os dois grupos estudados. Os primeiros são significativamente mais exigentes que os demais em todos os atributos do Apoio na Entrega Física (presteza, cordialidade e pontualidade na entrega, rapidez na descarga e apoio no merchandising),  em todos os atributos do Sistema de Informação de Apoio (presteza, cordialidade, agilidade na confirmação do pedido, facilidade de colocação do pedido e credibilidade), em dois atributos de Flexibilidade (aviso prévio de entrega e local especial para descarga) e em um atributo das dimensões Disponibilidade de Produto (percentual entregue do total do pedido), Sistema de Recuperação de Falhas (percentual dos pedidos que resultam em reclamação) e Serviço Pós-Entrega ( percentual dos pedidos que resultam em solicitação de informações/assistência).

Ainda no que se refere ao Sistema de Informação de Apoio, observou-se que os distribuidores mais sensíveis ao serviço têm significativa preferência pelo sistema EDI para colocar seus pedidos, ao contrário dos demais elementos da amostra, que dão preferência à tradicional visita do vendedor. As conhecidas vantagens do EDI parecem ainda não estar sendo totalmente exploradas nas relações fornecedor-comprador e são, portanto, melhor aproveitadas pelos comerciantes mais orientados ao serviço.

Outra importante diferença entre os dois conjuntos de entrevistados diz respeito à exigência de flexibilidade do sistema de distribuição. Enquanto 50% dos pedidos dos distribuidores mais orientados para o serviço estão sujeitos a alguma condição especial de entrega, no outro grupo este percentual é de apenas 20%. Conclui-se que a flexibilidade é um atributo a que os fornecedores precisam dar especial atenção caso desejem atender a clientes mais exigentes no que se refere ao serviço ao cliente.

A ocorrência e o atendimento das reclamações é outro atributo com razoável diferença no perfil de respostas nos dois grupos. A grande maioria daqueles mais orientados ao serviço tem uma expectativa de que o percentual de pedidos que resultem em reclamação seja de 0%. E, quando precisam reclamar, querem que o problema seja resolvido satisfatoriamente na primeira solicitação. Os demais integrantes da amostra são mais tolerantes nesse aspecto. A recomendação aos fornecedores que queiram atender aos distribuidores mais exigentes é a de que atuem preventivamente para que não ocorram falhas e para que disponham de um estruturado sistema de recuperação de modo a resolverem, prontamente, os problemas que venham a acontecer.

Em resumo, os resultados indicaram a existência de diferenças significativas entre os dois grupos pesquisados, quanto à expectativa de desempenho em uma série de atributos relacionados com as dimensões do serviço ao cliente. Assim sendo, os fornecedores desejosos de se destacarem pelo serviço devem investir na melhoria de seu desempenho nos atributos identificados, atendendo às expectativas manifestadas pelos clientes. Neste caso, é possível que o segmento do setor de distribuição de alimentos que mais valoriza o serviço mostre-se disposto a pagar um preço-prêmio na aquisição dos produtos, tendo em vista obter, assim, o “pacote” que lhe propicia maior valor.

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Autores: Kleber Figueiredo, Cesar Lavalle, Rebecca Arkader e Maria Fernanda Hijjar