A verticalização na busca por vantagem competitiva

A Cervejaria Ambev anunciou no dia 03 de agosto de 2019 um investimento de R$ 700 milhões para a construção de uma fábrica de latas de alumínio em Sete Lagoas, que já conta com uma usina de produção e engarrafamento dos rótulos Skol e Brahma¹. É mais um passo no sentido de aumentar seu controle sobre o seu processo produtivo e sua cadeia logística, trazendo para si a responsabilidade de mais um de seus insumos.

Figura 1 : Ambev tem se destacado pela sua estratégia de verticalizar sua cadeia, assumindo atividades desde a produção de insumos agrícolas até a venda para o consumidor final2

Recentemente, a empresa já havia ampliado seu leque de atividades com o lançamento das plataformas de vendas B2C Zé Delivery e Empório da Cerveja, que permitem à empresa contornar o comércio varejista para alcançar seu cliente final³. A líder do segmento de cervejas ainda conta com a incubadora ZX Ventures e a Aceleradora 100+ para antecipar oportunidades no mercado e diversificar seu portfólio de serviços^4,5.

A Ambev é um exemplo das empresas que se lançaram à verticalização nos últimos anos para buscar vantagem competitiva em seus respectivos setores. Ao integrar diferentes elos da cadeia de suprimentos dentro de uma mesma companhia, aumenta-se o nível de compartilhamento das informações e essa visibilidade unificada facilita a tomada de decisões embasada. Para a Ambev, essa estratégia visa a maximização das margens, bem como reduzir o risco operacional, garantindo ela mesma a qualidade de suas matérias-primas e assegurando um abastecimento confiável de suas cervejarias.

Para empresas como a Inditex, dona de marcas como Zara, Massimo Dutti e Pull&Bear, o objetivo é agilizar a resposta às mudanças constantes do mercado consumidor⁶. Ao reunir as funções de design, fabricação de tecidos, confecção de roupas, distribuição e de venda ao consumidor final⁷, o grupo reduz os obstáculos para que um novo produto seja concebido e chegue às vitrines de suas lojas em até 15 dias⁸. Além disso, gera-se um mecanismo de retroalimentação, com os dados das vendas sendo transmitidos para a equipe de estilistas que usa as tendências de consumo para criar as novas peças⁶.

Os exemplos de empresas que optaram pela verticalização aparecem em diversos setores:

No sucroalcooleiro, a Cosan fundou a Rumo Logística em 2008 para escoar sua produção de açúcar e esta é hoje a maior operadora logística com base ferroviária independente da América Latina¹⁰. Em 2011, com o estabelecimento da Raízen, joint venture com a Shell, a Cosan expandiu sua influência na distribuição de combustíveis, antes representada pela marca Esso¹¹;
Entre as empresas de navegação, virou prática comum oferecer o serviço porta-a-porta, incluindo as pernas terrestres no pacote contratado pelos embarcadores. É também usual que os grandes armadores tenham terminais portuários operando dentro de seus grupos, como a APM Terminals, do grupo Maersk (terminais de Santos-BTP, Buenos Aires-T4 e Pécem)¹², e a Terminal Link, pertencente à CMA CGM (terminais em Houston, Antuérpia e Fos-sur-Mer)¹³;
Nos bens de consumo, IKEA e Faber-Castell têm florestas próprias para suprir suas demandas de madeira, o que permite que mantenham controle do reflorestamento e obtenham certificações da origem de seus produtos^14,15.
A Samsung e a Apple também apresentam certo grau de verticalização, com a gigante coreana fabricando alguns dos componentes eletrônicos de seus produtos, e a companhia americana atuando no desenvolvimento do software de seus smartphones e contando com uma rede de 506 lojas¹⁶.
No segmento da saúde, Unimed e Amil operam tanto na oferta de planos de saúde, quanto no atendimento de seus segurados através dos diversos hospitais que as redes possuem. A primeira ainda conta com rede de laboratórios especializada em serviços diagnósticos;
A indústria do entretenimento, com a Netflix, expoente do setor de serviços de streaming, aumentando a cada semana seu catálogo de títulos originais, se colocando para o mercado também como produtor de conteúdo.

Alguns exemplos não são suficientes para concluir que essa é uma tendência que todas as empresas devem seguir. É preciso avaliar o cenário econômico e político no qual a instituição está inserida para não tomar decisões precipitadas que coloquem em risco a longevidade da companhia. A cidade de Fordlândia, no norte do país, não nos deixa esquecer do fracasso da verticalização no passado. Uma cidade idealizada por Henry Ford para abastecer a automotiva americana com tudo o que fosse necessário para a fabricação de um carro e que hoje se encontra em ruínas¹⁸.

Há, também no presente, mostras de que a verticalização ainda esbarra no protecionismo e em questões legais. Os grandes grupos de navegação, por exemplo, realizam seus serviços de transporte de contêineres no Brasil através de seus representantes locais para se adequar à Lei Nº 6.288, de 11 de dezembro de 1975¹⁹. A Vale não consegue usar sua frota para enviar minério de ferro para a China, responsável por 53% das exportações do produto em 2017²⁰, porque o país se nega a receber as embarcações da mineradora, protegendo assim as frotistas chinesas COSCO e CMES²¹.

A verticalização fornece diversas vantagens competitivas, porém requer muitas vezes grandes investimentos e passa para responsabilidade da empresa os riscos operacionais antes assumidos pelos seus parceiros. Em um país como o Brasil, com um alto custo de capital, é preciso coragem para se arriscar na verticalização e paciência para colher os frutos dela.

Até por isso, muitas empresas apostam na verticalização a jusante, com menor capital imobilizado, através de lojas online, como o Compra Certa e a Loja Brastemp da Whirlpool, que recentemente vendeu sua fabricante de compressores Embraco²² em movimento de horizontalização de sua cadeia; e de lojas físicas, com diversas marcas de vestuário, como Nike, Adidas, Vans, se instalando no país através de boutiques próprias.

Com o mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam novas formas de vantagens sobre seus concorrentes, mesmo que, para isso, tenham que desviar de seu core business e assumir atividades que não conheçam profundamente. O retorno sobre os investimentos relacionados à verticalização da cadeia de suprimentos deve ser avaliado no longo prazo, pois os montantes imobilizados são altos e o payback pode demorar a vir.

Fontes:

(1) https://diariodocomercio.com.br/sitenovo/ambev-tera-fabrica-de-latas-em-sete-lagoas/ (acesso 07.08.2019)

(2) https://www.shorelinefruit.com/blog/tree-to-table-vertical-integration-in-the-food-industry (acesso 08.08.2019)

(3) https://exame.abril.com.br/marketing/ambev-lanca-delivery-de-cerveja-que-entrega-em-ate-uma-hora/ (acesso 07.08.2019)

(4) https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2016/12/casinha-da-ambev-para-pensar-o-futuro.html (acesso 07.08.2019)

(5) https://aceleradora.ambev.com.br/ (acesso 07.08.2019)

(6) https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/inditex-king-of-fast-fashion/ (acesso 07.08.2019)

(7) https://www.slideshare.net/Comunidade_Lean_Thinking/logistica-caso-inditex (acesso 07.08.2019)

(8) https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2012/10/25/the-future-of-fashion-retailing-the-zara-approach-part-2-of-3/#3ac42117aa4b (acesso 07.08.2019)

(9) https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-11-23/zara-s-recipe-for-success-more-data-fewer-bosses (acesso 08.08.2019)

(10) http://cosan.com.br/pt-br/rumo/logistica (acesso 07.08.2019)

(11) https://exame.abril.com.br/negocios/cosan-e-shell-apresentam-a-raizen/ (acesso 07.08.2019)